Файл: УПРАВЛЕНИЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕМ ТОРГОВОЙ МАРКИ.pdf

Рейтинг известности строительного магазина/ супермаркета по параметру «вспоминаемость» среди всей совокупности опрошенных представлен в таблице 1.

Таблица 1 - Вспоминаемость строительного магазина/ супермаркета г.Томска

В тройку «лидеров вспоминаемости» вошли 3 магазина, которые «первыми пришли в голову» не менее чем 50% участников опросов. При этом внутри выделенной группы уровень вспоминаемость различается весьма значительно.

«Практик» назвали 54% респондентов, причем он поменял уже название и называется «Форма».

Бесспорным лидером является «Стройпарк». Далее следуют «Практик» и «Стройся». «Стройся» назвали 52% респондентов.

Результаты исследования демонстрируют деление магазинов на две категории: крупные строительные супермаркеты и относительно не большие строительные магазины.

Для измерения узнаваемости бренда как еще одного важного показателя известности супермаркета, респондентам предлагалось оценить степень знакомства (хотя бы по названию) с каждым и7 конкретных магазинов. Степень узнаваемости измерялась по пятибалльной шкале, где «1» - «название магазина совсем не знакомо», «5» - «название хорошо знакомо». В настоящем отчете под узнаваемостью бренда будет пониматься доля респондентов, оценивших свое знакомство с брендом на «4» и «5». Ниже в таблице 2 приведены результаты измерения узнаваемости брендов на общей выборочной совокупности респондентов.

Таблица 2 - Узнаваемость брендов строительных магазинов

Очевидно, что уровень узнаваемости брендов выше, чем уровень вспоминаемости. Вместе с тем, рейтинг узнаваемости похож на рейтинг вспоминаемости- первая тройка «узнаваемых» почти та же (только «Стройся и «Практик» поменялись местами).

Особенно высокие значения узнаваемости зафиксированы для Стройпарка, Стройся, Практик (свое знание этих магазинов декларируют не менее 74% респондентов). Следует отметить, что занимающий по узнаваемости «Стройся» отстает от первой строчки весьма незначительно, хотя по вспоминаемости отрыв от первой строки был более существенным.

Далее рассмотрим представления целевых аудиторий об идеальном строительном магазине.

Реконструирование модели идеального магазина и выделение атрибутов, которые в наибольшей степени характеризуют идеальный строительный магазин с точки зрения аудитории является одним из важных способов изучения реальных брендов, поскольку задает некую «точку отсчета», своего рода критерии для определения сравнительной ценности атрибутов, по которым оценивается бренд «Стройся»

В ходе исследования модель идеального строительного магазина строилась через набор из 14 атрибутов, отражающих восприятие деятельности магазина. При этом респондентов просили назвать сначала три наиболее важных атрибута идеального магазина, потом три достаточно важных, а затем три наименее важных (список атрибутов оставался одним и тем же для всех трех вопросов).

Исследование показало, что основные характеристики, которыми обладает, по мнению респондентов, идеальный строительный магазин/ супермаркет- это «большой ассортимент» и «доступные цены» (таблица 3). Эти качества занимают лидирующие позиции среди всех 14 атрибутов.

Далее по значимости для респондентов следуют характеристики, которые является объективными и достаточно легко проверяемыми: оперативность в работе, широкий спектр услуг для клиентов, отзывчивость продавцов.

Таблица 3 - Атрибуты идеального строительного магазина

Итак, идеальный строительный магазин с точки зрения совокупной группы целевых аудиторий это:

• магазин с большим ассортиментом;
• магазин с доступными ценами;
• магазин, оперативный в повседневной работе;
• магазин с широким спектром услуг для клиентов;
• магазин с отзывчивыми продавцами;
• магазин, в котором легко оформить товар в кредит.

Наименее важными (незначимыми) характеристиками респонденты чаще всего называли обслуживание крупнейших компаний и активная, профессиональная реклама. В число «неважных» характеристик попали также поддержка администрации, честность в конкурентной борьбе.

Таким образом, идеальному строительному магазину целевой аудиторией приписываются, прежде всего, атрибуты, связанные с ассортиментом, доступными ценами, а также качества, связанные с удобством и качеством обслуживания.

Очевидно, по мнению респондентов, ни обслуживание магазином крупных компаний, ни активная рекламная деятельность, ни честность в конкурентной борьбе, ни даже поддержка администрации не способствуют снижению цен, удержанию широкого ассортимента и не влияют на качество обслуживания его клиентов.

В ходе анализа данных о восприятии респондентами имиджевых характеристик идеального строительного магазина / супермаркета было сделано

предположение, что восприятие магазина происходит не по отдельным признакам («наблюдаемым» параметрам), а в соответствии с некоторыми более крупными фундаментальными факторами, объединяющими в себе совокупность атрибутов, воспринимаемых респондентами как близкие между собой. На основе многомерного статистического анализа ответов респондентов 14 характеристик были сгруппированы в более крупные переменные (атрибуты, входящие в такую группу, воспринимаются как одна, более широкая черта магазина).

В результате были выделены 3 фактора восприятия. Фактор 1 объединяет следующие атрибуты:

• широкий ассортимент;
• широкий спектр услуг;
• оперативность в повседневной работе;
• простата получения товара в кредит;
• доступные цены;
• честность в конкурентной борьбе.

Этот фактор можно интерпретировать как «клиентоориентированность» магазина (свойство магазина, с которым удобно, оперативно, надежно иметь дело клиентам). Судя по тому, что этот фактор описывается через характеристики, имеющие наибольшую важность, данный фактор можно признать самым значимым для респондентов при формировании своего отношения к магазину и его бренду.

Фактор 2 объединяет такие атрибуты, как:

• сильный профессиональный менеджмент;
• активная профессиональная реклама;
• товары известных производителей.

Этот фактор можно интерпретировать с точки зрения восприятия магазина как активного, рекламируемого, известного, нацеленного на широкую внешнюю «экспансию» магазина.

Фактор 3 объединяет следующие атрибуты:

• время присутствия на рынке;
• обслуживание крупнейших компаний;
• поддержка администрации.

Данный фактор можно интерпретировать с точки зрения восприятия идеального супермаркета как крупного, «устойчивого» магазина.

Для выяснения, что привлекает клиентов в ГК «Стройся» и чем он выгодно отличаются от других строительных магазинов, задан вопрос: «Почему вы выбрали именно «Стройся»?» Допускалось несколько вариантов ответов. Результаты в виде диаграммы на рисунке 2.

Рисунок 2 - Факторы выбора «Стройся» для сотрудничества и совершения личных покупок

Выбирая из нескольких компаний, респонденты выбрали ГК «Стройся» по различным причинам, но для 78% из них самым важным широкий спектр предлагаемых товаров и услуг. Также важными факторами при выборе являются: доступные цены - 54%, профессиональные сотрудники (38%).

Для того чтобы выявить мнение респондентов на предмет того, какие мероприятия, по их мнению, наиболее эффективны для формирования и поддержания бренда, был задан следующий вопрос. Полученные ответы приведены на рисунке 3.

Рисунок 3 - Мероприятия наиболее эффективные для продвижения бренда, по мнению клиентов

Большинство считает наиболее эффективными мероприятия в интернете (29%), второе место занимает участие в тематических выставках (16%). Также названы эффективными спонсорство, благотворительность и event- мероприятия.

Для того чтобы определить, на сколько комфортно сотрудникам на рабочем месте и гордятся ли они местом своей работы, им задавался вопрос о том, устраивают ли их условия работы (рисунок 4).

Рисунок 4 - Отчеты на вопрос о том, устраивают ли условия работы продавцов в ГК «Стройся»

Как видно из полученных данных 84% сотрудников устраивают условия работы. Так как в анкетировании не требовалось писать своей фамилии, 16% респондентов смело ответили, что условия работы их не устраивают и в качестве основных причин назвали недостаточную заработную плату и желание работать в более престижной компании и более высокой должности.

В качестве предложений по совершенствованию организации работы, сотрудники предлагали следующее: проведение обучения, посещение тренингов, обмен новыми знаниями, создание премии лучшему сотруднику за месяц (по голосованию самих сотрудников).

Ответы на следующий вопрос показал, что по мнению продавцов «Стройся», бренд магазина широко известен на территории г. Томска (рисунок 5).

Рисунок 5 - Ответы на вопрос о том, насколько известен бренд «Стройся» по мнению продавцов магазина

О том, что широко известен ответили 68% респондентов, известен некоторым - 22%, мало известен - 10%, не известен - 0%.

Однако на следующий вопрос большинство респондентов затруднились ответить.

Верный ответ дало только 3 человека, что составляет 13%.

Варианты остальных были следующими: просто буквенное написание, сочетание синих и оранжевых цветов, сочетание черных и оранжевых цветов, человек в каске, изображенный на логотипе и некоторые другие.

Сайт компании приведен на рисунке 6.

Рисунок 6- - Сайт компании

На сайт обращает внимание большее количество опрашиваемых сотрудников. 40% сказали, что сайт компании - это интернет-магазин, с меню товара слева. Также респонденты сказали о рекламных акциях в виде баннеров на главной странице.

Данные знания о компании говорят о том, что в целом фирменный стиль и сам бренд недостаточно на виду даже у самих сотрудников компании и требует совершенствования. Название магазина «Стройся» на слуху у многих, но вот визуальное представление магазина недостаточно популяризовано.

Следующий вопрос был точно такой же, как и вопрос, задаваемый клиентам. При этом и ответы оказались похожими (рисунок 7).

Рисунок 7 - Мероприятия наиболее эффективные для продвижения бренда, по мнению продавцов

Большинство считает наиболее эффективными мероприятия в интернете (26%), второе место занимают акции (20%). Также названы эффективными event-мероприятия, презентации и выставки.

Так как продавцы чаще всего либо с маленьким опытом работы, либо с невыраженными управленческими данными, то «акции» выбрало большое количество респондентов по причине того, что, по их мнению, предоставление скидок - это практически самое основное, что способствует повышению лояльности клиентов к магазину и бренду.