Файл: УПРАВЛЕНИЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕМ ТОРГОВОЙ МАРКИ.pdf

отразиться на особенностях политики брендинга отечественных компаний;

• для создания бренда необходимы мощная рекламная кампания в СМИ и активное использование наружное рекламы;
• смешанный (гибридный) характер развития брендинга: менталитет российской потребительской аудитории наложил свой отпечаток и внес коррективы в освоенные российскими экономическими субъектами западные модели брендинга и привел к формированию совершенно уникальной модели брендирования;
• особую важность имеет значение словесного товарного знака (brand name) при формировании имиджа бренда, так как он является наиболее сильным и запоминающимся «идентификатором» конкретного товара;
• дифференциация распространения брендинга: компании, которые ориентированы на построение эффективного брендинга, расположены в основном в крупных мегаполисах страны;
• политика продвижения не брендов, а логотипов: в основном компании занимаются созданием и продвижением своих торговых наименований, при помощи которых они идентифицируют свои товары в отдельных категориях (убеждение компаний при этом, что они занимаются брендбилдингом - ошибочное);
• отсутствие необходимых навыков и знаний: многие бренд-менеджеры, работающие в компаниях, и специализированные агентства, не обладают необходимыми компетенциями в вопросах эффективного продвижения брендов, и порой не имеют даже профильного образования в сфере маркетинга.

Специфичность развития брендинга в России способствовала тому, что западные концепции адаптируются в нашей стране с учетом корректировок по следующим аспектам:

• трансформируется отношение к брендовым активам: еще недавно отечественный потребитель негативно относился к товарам, которые широко рекламируются, однако сегодня данный стереотип уже изжил себя, и уровень распознавания брендов возрастает с приверженностью потребителей к конкретным брендам;
• ввиду того, что насыщение российского рынка брендами находится лишь на первой стадии развития, а потребители еще не успели стать приверженцами определенных брендов, то на многих рынках с точки зрения потенциала брендинга есть много свободных ниш;
• у потребителей наблюдается рост недоверия к качеству зарубежных товаров, особенно продовольственных, и формируется предпочтение отечественных марок продуктов питания (за некоторыми исключениями);
• изначально российские потребители настроены на покупку товаров под брендом отечественного производителя, что особенно касается продовольственной продукции;
• атрибутика бренда в нашей стране в большей степени, чем в развитых странах, воспринимается как гарантия аутентичности и обеспечивает отсутствие подозрений в подделке товара;
• в сознании российского потребителя три фактора определяют понятие «бренд»: страна происхождения, марка товара и привлекательность упаковки;
• необходимо учитывать национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями и формировать их таким образом, чтобы они стали более понятными, чем рекламные сообщения зарубежных конкурентов, рассчитанные на восприятие населения, привыкшего к специфическому языку рекламы, для российских потребителей важна «персонифицированность» бренда, то есть использование известных личностей для его продвижения.

У российского брендинга есть и еще одна специфическая черта - медленно развивается социальная направленность отечественных брендов, хотя в экономически развитом мире она достаточна высока. В нашей стране пока мало таких брендов, которые ориентировались бы на современные интересы и ценности общества: большинство брендов до сих пор ориентированы на производство. Выгоды при социальной активности бренда, исходя из мирового опыта, очевидны [17, С. 22]:

• внутрикорпоративный эффект, повышение лояльности собственных сотрудников;
• повышение лояльности к бренду;
• улучшение отношений с властями;
• более высокая эффективность социально-ориентированного брендинга, нежели рекламы;
• дистанцированность от конкурентов позволяет потребителю дифференцировать товар;
• увеличение финансовых выгод (можно говорить о том, что существует положительная корреляция между доходом активов и капитала и социальной активностью компании).

Управление- это не только динамический процесс формирования самого бренда, на чем, прежде всего, заостряют внимание маркетологи, но и процесс его постоянной корректировки, целеполаганием которого является стратегическое увеличение стоимости бренда. Очевидно, что управление брендом включает работу персонала, ответственного за создание индивидуальных черт бренда, изменение этих черт для достижения максимальной эффективности марки, проверку, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также за составление планов антикризисного управления брендом в случае необходимости. В конечном счете, речь идет о лояльности к бренду кадрового персонала, который всей своей деятельностью должен поддерживать престиж марки.

Вместе с тем понятно, что стратегического увеличения стоимости бренда невозможно достичь без устойчивой приверженности потребителей торговой марке.

До сих пор многие компании рассматривают отдельные продажи товаров как изолированные события, а не как этапы единого процесса взаимоотношений в течение всей жизни. Между тем, как показали исследования, каждый неудовлетворенный покупатель сообщает о своем неудачном опыте еще 9-10 лицам, при этом 13 % неудовлетворенных рассказывают об этом более чем 20 своим знакомым, поэтому общий ущерб компании в этом случае будет гораздо больше, чем от одной несостоявшейся продажи [21, С. 2].

Едва ли не главным гарантом от подобного ущерба становится формирование лояльности по отношению к организации / бренду со стороны целевых групп. Лояльность (loyalty - «верность») - высокий уровень доверия потребителя к конкретной компании, торговой марке, при котором потребитель не рассматривает конкурентоспособные предложения от других компаний. Лояльность - долгосрочное благожелательное отношение к конкретному бренду [9, С. 7].

Лояльный потребитель уверен в том, что именно эта компания удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Он переходит в разряд постоянных покупателей и совершает повторные покупки. Лояльность приводит к росту оборота компании, увеличению нормы прибыли, повышению интенсивности продаж и в результате формированию бренда компании: по разным оценкам, расходы на привлечение новых клиентов в6-10 раз превышают затраты на удержание лояльных потребителей.

Лояльность возникает в тот момент, когда бренд становится для целевой аудитории чем-то большим, чем набор функциональных характеристик, в результате образуется эмоциональная связь, основанная на разделяемых всеми человеческих ценностях, которые в сознании потребителя начинают ассоциироваться с брендом.

Формированию доверительных отношений между брендом и потребителем способствует качественная организация процесса коммуникации.

Эффективность отношений «бренд-потребитель» зависит от организации коммуникаций, с помощью которых формируются доверительные отношения.

Практически все программы лояльности опираются на средний класс. Слой низко обеспеченных потребителей приобретает товары и услуги там, где подобные программы отсутствуют в принципе. Если же они участвуют в каких- то программах, то чаще всего в тех, которые построены на предоставлении скидок, поскольку эти потребители настроены покупать по цене, которая ниже средней. Именно поэтому данная аудитория становится объектом даже не «долгоиграющих» дисконтных программ, а разовых акций по стимулированию сбыта - купонирования.

Потребители, перешагнувшие за пределы границы среднего класса, наоборот, нечувствительны к цене и обращают внимание на не ценовые выгоды: статусность, дополнительные удобства, эксклюзивное обслуживание. Таким потребителям поставщики товаров и услуг предоставляют индивидуальные условия, их знают в лицо. Соответственно личные менеджеры, обслуживающие таких клиентов, не нуждаются в программах лояльности, которые не являются инструментом индивидуального продвижения.

Сегодня содержание лояльности подвергается серьезным трансформациям. Это связано и с тем, что в обществе лояльность (верность) все больше вытесняется мобильностью (непостоянством). Люди меняют места работы, дома, магазины и даже супругов чаще, чем, когда бы то ни было.

Раньше в основе лояльности обычно лежала инертность. Если покупатели были удовлетворены продуктом или услугой, они в основном продолжали ими пользоваться. Ныне ситуация претерпела принципиальные изменения: теперь многие держат сбережения в одном банке, заработную плату получают в другом, плюс имеют кредитные карточки в третьем. Более того, реалии российской экономики таковы, что пока компании не выстроили по- настоящему эффективных коммуникаций, соответственно потребители не слишком лояльны к брендам, а расклад сил на конкретном рынке может в корне измениться всего за несколько месяцев [9, С. 8].

Выводы:

Со временем экономика страны восстановится и, как показывают многие исследования, компании, увеличившие расходы на маркетинговые мероприятия и осуществляющие инвестиционные вложения в бренды во время экономического спада, смогут увеличивать доходы предприятия и инвестиционную популярность даже в период кризиса.

На сегодняшний день, масштабное развитие брендинга в РФ ограничивается: нестабильной социально-политической и экономической ситуации в стране (антироссийские санкции); недостаточным обеспечением и нарушением прав владельцев объектами интеллектуальной собственности; отсутствием необходимых технологий маркетинга в российских компаниях; скептическим отношением российских менеджеров по поводу западных моделей брендинга; недостатком средств для финансирования брендинга и господдержки российских брендов на мировом рынке.

Глава 2. Практические аспекты управления позиционированием торговой марки

2.1. Компания «СТРОЙСЯ»: структура, управление

Оптово-розничная компания «Группа компаний «Стройся» (далее ООО ГК «Стройся») основана 19 марта 1993 года.

ГК «Стройся» - сетевая компания, включающая оптовый логистический центр, торговые центры в Томске и Северске. Первый магазин за пределами области открыт в 2001 году в г. Новосибирске. Розничная торговая площадь сети составляет 10 000 кв.м (90% торговых площадей являются собственностью компании). Большинство коммерческих проектов Компания инвестирует за счет собственных средств. Площадь нового гипермаркета в Томске составляет 7 000 кв.м, которыми предприятие владеет на праве собственности и в настоящее время ведет реконструкцию этого помещения, находящегося в центральной части города Томска [44].

Юридическое название ГК «Стройся» - ООО «ТЕХНОСТРОЙ-ТОМСК».

Деятельность фирмы регламентируется Уставом ГК «Стройся».

Направления деятельности:

• DIY- ритейл (от английского Do It Yourself — «сделай это сам». Под DIY сетями чаще всего подразумеваются строительные, мебельные и хозяйственные ритейлеры - продавцы, поставщики);
• Оптово- логистический центр;
• Производство лакокрасочных материалов и сухих смесей под торговой маркой «Колибри».

Ассортимент компании состоит из более 35.000 наименований товара, поставка которых осуществляется напрямую от фирм-производителей. Компания является дилером и официальным представителем многих российских и мировых брендов на рынке строительных материалов.

Поставка всего спектра товаров осуществляется на 75% по авторизованным каналам, т.е. напрямую от фирм-производителей, с большинством из них Компанию связывают многолетние партнерские связи. Благодаря многочисленным и налаженным отношениям со своими поставщиками компания имеет возможность формировать комплексные поставки стройматериалов без ограничений по количеству и ассортименту.

Постоянными клиентами оптового центра являются крупнейшие строительные организации г.Томска.

Высокий уровень лояльности клиентов наблюдается не только в сфере оптовой торговли компании, но и розничной торговле. Уровень сервиса, честность в работе с клиентами, ориентация на долгосрочные отношения, индивидуальный подход позволяют не только сохранить имеющиеся взаимоотношения, но и стабильно развиваться [41].

Органами управления общества являются:

1. Общее собрание акционеров;
2. Совет директоров;
3. Генеральный директор.

Компетенция Совета директоров и Генерального директора определены в соответствии с Уставом (учредительными документами) организации.

На предприятии линейно-функциональная структура управления.

Линейные руководители (ЛР) принимают решения, а функциональные службы (ФС) помогают линейному руководителю в решении конкретных задач, информируют, проводят подготовку информации для принятия решений, разрабатывают программы, планы, схем действий, положения и другие.

Функциональные руководители пересылают свои решения до исполнителей либо через руководителя предприятия, либо напрямую, у них нет полномочий самостоятельно отдавать распоряжения производственным подразделениям.

Функциональные службы лишь проводят техническую подготовку для решения задач, разрабатывают различные варианты для решения проблемы, производят все необходимые финансовые расчеты и другие.

Линейно-функциональная структура управления, применяемая на предприятии, имеет целый ряд преимуществ:

• своевременное, быстрое произведение действий, т.е. от высших органов управления до нижестоящих линейных руководителей;
• рациональные взаимосвязи;
• упорядоченность, стабильность полномочий, обязанностей, закрепления персонала;
• единоначалие управления;
• оперативное выполнение поручений;
• конкретная ответственность каждого линейного руководителя за результат деятельности, ответственность за организацию и управление конкретным подразделением с конкретными задачами;
• квалифицированная подготовка информации специалистами для линейных руководителей.