Файл: УПРАВЛЕНИЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕМ ТОРГОВОЙ МАРКИ.pdf

На вопрос о мотивации, результаты распределения ответов можно увидеть на рисунке 8.

Рисунок 8 - Ответы на вопрос о том, насколько высока мотивация продавцов

На графике видно, что 85% сотрудников имеют среднюю степень мотивации для работы в компании.

На основании проведенного исследования, можно сделать вывод, что название «Стройся» на слуху у большинства респондентов, с этим названием идет прямая связь со строительным магазином, кроме того, большинство клиентов знает, в каком районе города он располагается. Вместе с тем, визуально вспомнить логотип, фирменные цвета, структуру сайта компании, для большинства респондентов затруднительно.

Данное исследование показало то, что ГК «Стройся» необходимо работать над совершенствованием бренда. В следующем разделе разработаем практические алгоритмы реализации коммуникативных возможностей по брендированию компании «Стройся».

2.3. Практические алгоритмы реализации коммуникативных возможностей по брендированию компании «СТРОЙСЯ»

В рамках проблемно-ориентированного исследования разработаем практические алгоритмы реализации коммуникативных возможностей по брендированию компании «Стройся» согласно следующей структуре:

1. Определим цели продвижения бренда «Стройся»:

• знакомство клиентов с новым товаром;
• увеличение объема продаж товаров;
• повышение имиджа компании.

В процесс продвижения необходимо включить всех потенциальных клиентов, находящихся на разных стадиях осознания потребности в покупке строительных материалов.

1. Расчет бюджета на продвижение бренда.

Для продвижения «Стройся» будем использовать целевой метод. На маркетинг в целом в компании выделяется ежемесячный бюджет на разных основаниях. Как правило, фирма пользуется методом прироста. Поэтому из общего бюджета на маркетинг бюджет на продвижение «Стройся» можно сформировать целевым методом. Это даст возможность добиться однозначного результата.

1. Выработка содержания сообщения.

В предыдущем разделе работы, после анализа необходимых критериев для принятия решения о покупке в той или иной компании, сравнения его с конкурентными компаниями и выяснения направлений развития спроса было выявлено, что в рекламной компании необходимо делать упор на ассортимент, цену, доступность получения информации- важность параметров в порядке убывания. Т.е. уникальное торговое предложение должно содержать в первую очередь сообщение о цене товара, ассортименте и доступности получения информации и необходимом товаре (внимательности сотрудников).

1. Формирование первичного спроса - информирование клиентов о товаре.

Устанавливаем цели на данном этапе:

• рассказать рынку о новых товарах и предложениях «Стройся»;
• предложить новые возможности аукционных покупок;
• объяснить назначение некоторых товаров;
• рассказать покупателям об изменении цен.

Воспользуемся методами Клоусон Т. Джейми Оливер: 10 секретов создания персонального бренда:

1. Реклама.

С учетом анализа целевого сегмента в рекламных компаниях нужно использовать следующие средства массовой информации: Русское радио, Интернет (реклама в Интернете), газеты «Реклама», «Стройка» - они распространяются по квартирам и общественным местам.

1. Связи с общественностью.

В рамках данного метода разумно использовать интервью с руководителями компании в телевизионных передачах на 1-ом канале, ТНТ, СТС.

1. Личная продажа.

Реализация данного метода происходит путем ознакомления потенциальных покупателей - посетителей магазина с новинками. Эту работу проводят менеджеры по продажам. В рамках данного метода разумно организовывать сравнительные презентации товара для клиентов.

1. Прямой маркетинг:

Маркетинг по каталогам - прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным оптовым клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров;

Электронная торговля - прямой маркетинг через двухканальную систему, вторая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца.

1. Побуждение к покупке.

Основные цели на данном этапе:

• обеспечить хорошее отношение к магазину;
• убедить клиентов приобрести товар;
• убедить покупателей, что данная продукция лучше продукции конкурентов;
• создание положительного предпочтения.

Используем следующие методы продвижения:

1. Реклама;
2. Связи с общественностью;
3. Личная продажа;
4. Стимулирование сбыта - возможно предложение скидок на краткосрочный период времени 1-2 месяца;
5. Прямой маркетинг;
6. Телемаркетинг - использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям. Бесплатные номера для получения заказов, информация предоставляется с помощью теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам;
7. Телевизионный маркетинг - прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки).
8. Стимулирование большего числа покупок и сохранение намерений покупателей приобретать данный товар.

Основные цели на данном этапе:

• напомнить покупателям о существовании магазина;
• напомнить покупателям, какие товары они могут приобрести;
• напомнить покупателям о характеристиках продвигаемого товара.

Таким образом, необходимость продвижения бренда «Стройся»

обусловлена направлением развития рыночного спроса.

Сравнительный анализ конкурирующих показателей показал, что «Стройся» превосходит многие магазины по ассортименту, уровню оказываемых услуг, квалификации персонала. Основой продвижения «Стройся» должны стать именно эти параметры.

Сколько бы компания ни вкладывалась в развития бренда, опыт постоянно нужно совершенствовать и применять новые технологии на практике. Одним из примеров такой технологии является разработанный проект лояльности «Ни дня без подарка».

Проект заключается в создании промо сайта с возможностью участвовать в розыгрыше подарков и вести блог.

Каждый клиент, купив товар в магазине «Стройся» может зарегистрироваться на сайте и ввести код чека (рисунок 16).

Рисунок 9 - Проект сервиса на промо сайте «Стройся»

Каждый день среди введенных кодов выбирается один победитель, который получает возможность выбрать товар в магазине «Стройся» на 5000 руб. бесплатно.

Кроме того, среди клиентов раз в год проводится розыгрыш автомобиля.

На сайте необходимо сделать онлайн- трансляцию розыгрыша, чтоб не было сомнений в справедливости подведения итогов.

На данном сайте необходимо сделать блог. Блог строителей, которые

могут делиться опытом, давать рекомендации.

Благодаря такому сайту, клиент всегда будет в курсе всех интересующих его вопросов, сможет задать вопрос, заказать нужные материалы и пообщаться с другими клиентами.

Информация о промо сайте «Стройся» будет размещаться на официальном сайте компании, где легко можно будет перейти по ссылке и зарегистрироваться в блоге, а также будут смс- рассылка о сайте.

Блог будут вести сотрудники компании «Стройся», а также любой желающий, которые ответят на любые вопросы, касающиеся строительных материалов.

Преимущества, которые будут получены при создании и оптимизации промо сайта:

• снижение расходов на рекламу (на данный момент наиболее эффективной и дешевой рекламой признается создание промо сайта);
• перспективность блога: возможность добавления различных новостей, дополнений к существующей информации, создание новых разделов и размещение фотографий;
• блог, созданный на основе новейших технологий и грамотно оптимизированный, гарантированно обеспечит рост прибыли и стабильность работы компании.

Блог будет состоять из нескольких разделов:

1. Новости;
2. Все о строительстве;
3. Товары и материалы;
4. Дизайн помещения;
5. Интересно для всех.

В разделе новости будут размещаться: статьи, видеоролики, реклама, акции, интересные ситуации в магазине и многое другое.

Все о строительстве - интересная и познавательная информация для людей, делающих ремонт, а именно советы по выбору материалов, оклейке

разных видов обоев и т.д.

Раздел товары и материалы: здесь блог отправляет клиентов на интернет-магазин «Стройся», где можно выбрать товар и купить его.

Отдел дизайна помещения позволит ознакомиться с возможными дизайнами, посмотреть фото, выбрать дизайнера и заказать у него проект. Данный раздел должен быть по типу сайта «Школа ремонта», позволяющая дизайнерам выкладывать работы и находить новых клиентов, тем самым повышая посещение сайта «Стройся» и популяризуя его (Рисунок 17).

Рисунок 10 - Возможное оформление раздела блога «Дизайн интерьера»

Интересно для всех. В этом разделе сами профессиональные строители и частные лица могут выкладывать видеоролики, фоторепортажи, общаться с друг другом, обсуждать интересующиеся их вопросы, обсуждать новости блога.

В данном проекте будут проводиться мероприятия для узнаваемости и поддержания бренда «Стройся».

1. Каждый день потенциальные клиенты будут собираться на данной Интернет- площадки, где можно будет лично пообщаться с владельцами «Стройся», высказать пожелания по товару, по обслуживанию.

Кроме того, «Стройся» можно выйти за рамки Интернета и проводить развлекательные мероприятия, выступая спонсором и организатором. Местом проведения может стать помещение какого-либо клуба в Томске, а детом открытая площадка на улице. На таких мероприятиях могут проходить соревнования между сотрудниками и их семьями, увлекательная шоу программа для клиентов, безалкогольный фуршет, розыгрыш призов. Это прекрасное мероприятие должен обязательно проводить специализированный ведущий.

Мероприятие может включать следующие компоненты:

• Визитная карточка: представления сотрудников «Стройся» и их семьи.
• «Эрудит»: проверка знаний продавцов о товаре «Стройся», о ценах и горячих предложениях.
• Проведения тест- драйва какого-либо нового товара.
• Подведение итогов и вручение призов.

Основной целью данного мероприятия является:

• создание названия «Стройся» из продавцов и клиентов, которые выстроив из себя название «СТРОЙСЯ» станут сопричастны к этому событию. Данные фото разойдутся по всему интернету, не только Томска, но и России в целом.
• повышение лояльности продавцов. Продавцы должны гордиться, что работают в ГК «Стройся».
• привлечение новых покупателей;
• продвижение бренда в СМИ;
• узнаваемость бренда.

После всего этого мероприятие не заканчивается оно продолжается концертом и безалкогольным фуршетом.

На мероприятие будут приглашены фотографы и видео операторы, для запечатления интересных моментов, которые в последствии будут опубликованы в СМИ и размещаться на официальном сайте и блоге.

1. На базе магазина будут реализовываться проекты с приглашением пользователей блога и их друзей.
2. Каждые полгода будет определяться «Самый активный блогер».
3. Будет проводиться рассылка: с поздравлениями Днем рождения, покупкой серьезного товара, праздником строителя и т.д.

Выводы:

В условиях современного рынка успешное функционирование строительной компании немыслимо без маркетинговой деятельности, которая все больше влияет на выживаемость организации в рыночной среде. В силу того, что маркетинг оказывает воздействие на шаги руководства по оперативному реагированию на изменение рыночной ситуации, на разработку стратегических мероприятий по выработке курса компании в конкурентной среде, значимость принимаемых на предприятии решений в сфере маркетинга очень велика, и поэтому важно правильно оценить качество результатов маркетинговых разработок.

На протяжении многих лет каждая компания разрабатывает свою маркетинговую политику в продвижении товаров, которые продает. Определенных критерий в маркетинговой политике не существует, поэтому каждый в своей сфере создают новые условия создания и продвижения маркетинговой политики. Данная политика должна приносить положительный результат и притягивать потребителей к реализованному продукту.

Маркетинговая политика компании является логическим продолжением исследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения.

Активная работа отдела маркетинга является залогом эффективной деятельности компании, так как он непосредственно занимается поиском реальных и потенциальных потребителей продукции и как следствие получение доходов от реализации.

Экономический аспект данного проекта является мало затратным и быстро окупаемым. На первых стадиях раскрутки и создание проекта придется потратить около 500 000 рублей, которые окупятся и принесут магазину не только прибыль, но и новых клиентов.

В течение всего действия проекта необходима будет вкладывать денежные средства на:

• рекламу;
• мероприятия, которые запланированы на текущий 2017год и плановый 2018 год;
• заработную плату сотрудникам проекта.