Файл: УПРАВЛЕНИЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕМ ТОРГОВОЙ МАРКИ.pdf

На предприятии иерархический тип организационной структуры управления предприятием. Предприятие возглавляет генеральный директор. Он является началом основных функции управления и определяет такие функции: стратегическое руководство предприятия, обеспечивает согласованность функционирования и взаимодействия всех органов и служб, а также:

• представляет интересы организации;
• совершает сделки от имени организации;
• имеет право первой подписи под финансовыми документами;
• назначает и отстраняет приказом от должности высших должностных лиц организации;
• утверждает штаты, заключает трудовые договора с работниками, применяет к этим работникам меры поощрения и налагает на них взыскания;
• издает приказы и дает указания и другие.

Руководство предприятия значительное влияние уделяет совершенствованию, определению наиболее четких и конкретных должностных обязанностей каждого сотрудника штата, направлению четких инструкций для исполнителей, хорошему контролю и своевременно принятых мер.

2.2. Анализ конкурентоспособности компании «СТРОЙСЯ»

На рынке строительных материалов и товаров существует жесточайшая конкуренция. Трудно держать марку, поскольку супермаркетов на территории Томской области, торгующих строительными товарами, становится все больше. Для того чтобы гарантировать качество товара, компания ведет закупки у проверенных поставщиков, постоянно анализирует рынок, старается вводить новинки. [42, С.71]

Наиболее известной маркетинговой моделью описания конкуренции на рынке, используемой в отечественной и зарубежной литературе, является модель пяти сил конкуренции Портера.

Согласно исследованиям известного английского учёного, авторитета в области конкуренции М.Е. Портера состояние конкуренции на определённом рынке можно охарактеризовать пятью конкурентными силами:

Соперничество среди конкурирующих продавцов.

1. Конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями конкурентоспособных с точки зрения цены.
2. Угроза появления новых конкурентов.
3. Экономические возможности и торговые способности поставщиков.
4. Экономические возможности и торговые способности покупателей.

Черты конкурентных взаимодействий фирм можно охарактеризовать следующим образом:

1. Фирмы борются за более выгодную рыночную позицию, которая проявляется, в конечном счёте, в стремлении каждого завоевать свою клиентуру (наиболее прибыльную рыночную долю);
2. Конкурирующие стратегии фирм и пути реализации этих стратегий различны. Фирмы ограничены, в основном, своими соображениями о том, что и как сработает на этом рынке (реакция покупателей и т.п.), и что вообще юридически законно (антимонопольное законодательство, разрешающее конкурентные действия и т.д.).
3. Время от времени фирмы обновляют свои стратегии (для улучшения позиции или с целью защиты уже завоёванных преимуществ). Продолжительность функционирования фирм в рамках любой стратегии зависит, с одной стороны, от рыночного успеха (или неудачи), а с другой стороны, от действий фирм-соперников.
4. Фирмы стараются выбирать конкурентные стратегии, которые не могут быть сымитированы или обойдены конкурентами.
5. Соперничество может закончиться успехом или проигрышем. Стратегический успех может дать фирме возможность контролировать направление действий рыночных сил или конкурентных усилий. Стратегические неудачи могут привести к смене стратегии, потере рыночной позиции и даже выходу из отрасли.
6. Акции и контракции фирм-соперников, в конечном счете, выливаются в создание новых условий спроса-предложения или в реагирование на создавшиеся условия рынка: маркетинговые стратегии фирм-соперников в конкурентной борьбе воздействуют на рынок, а рынок, в свою очередь, заставляет фирмы принимать такие маркетинговые стратегии, которые могут принести успех в сложившихся условиях.

Рассмотрим рынок конкуренции ГК «Стройся» при помощи пятифакторной модели анализа конкуренции М.Портера.

На рисунке 1 представлены все 5 движущих сил М.Портера: конкуренция среди существующих строительных магазинов, товары- заменители, угроза появления на рынке новых подобных магазинов, поставщики и покупатели.

Рисунок 1- Пять движущих сил конкуренции ГК «Стройся» по М.Портеру

Наиболее важными и влияющими силами для ГК «Стройся» является - конкуренция среди существующих магазинов и рыночная власть потребителей. Остальные три силы, хотя имеют влияние на конкуренцию, но по сравнению с перечисленными выше двумя не значительное.

Следовательно, основная стратегия маркетинга ГК «Стройся» - борьба за потребителя.

В настоящее время среди строительных магазинов и супермаркетов наблюдается высокий уровень конкуренции. Помимо мелких магазинов, существуют крупные супермаркеты, которые составляют прямую конкуренцию ГК «Стройся».

Большое значение имеет получение оперативной информации о конкурентах. Оперативное получение информации о конкурентах дает возможность быстрого анализа и реагирования для защиты своей доли рынка.

Основными конкурентами ООО «ГК «Стройся» являются «Стройпарк» и «Форма». Данные строительные супермаркеты имеют удачное месторасположения, следят за современными тенденциями (сайт сделан на современном уровне, всегда большой и качественный ассортимент), большое внимание уделяется фирменной упаковке товара и популизации бренда.

Каждый строительный магазин г.Томска развивает свой бренд по нескольким основным направлениям. Самыми распространенными являются такие как:

• наружная реклама;
• дорожные указатели;
• размещение на карте;
• Интернет;
• радио и СМИ.

К менее распространенным относятся такие маркетинговые ходы, как выставка или event-мероприятия.

Чтобы оценить позиции бренда «Стройся», мною проведено исследование.

Проведенное исследование имело своей целью получение информации о текущем восприятии и оценке бренда «Стройся» представителями значимых для них социально-профессиональных групп (продавцов и потребителей).

Объектом исследования являлись представители целевых аудитории - продавцы и кассиры «Стройся», а также покупатели физические и юридические лица.

В соответствии с программой исследования отбор респондентов, представляющих разные целевые аудитории, осуществлялся по следующим критериям:

1. в группе А опрашивались продавцы и кассиры «Стройся», которые непосредственно контактируют с покупателями и знают от первоисточников мнение о компании «Стройся», а также находятся на таком уровне, который непредвзято может оценить позиции магазина на рынке.
2. в группе Б опрашивались клиенты физические лица, которые

приобретали товар в супермаркете «Стройся» для личных нужд.

1. в группе В в качестве респондентов в опросах принимали участие сотрудники предприятий разных уровней, которые приобретали материалы для перепродажи или для производственных/ промышленных целей.

Предметом исследования являлось восприятие бренда «Стройся» представителями целевых аудиторий, в т.ч.:

1. Информированность о бренде (вспоминаемость и узнаваемость бренда);
2. Восприятие бренда (наиболее характерные ассоциации по отношению к бренду, приписываемые свойства и характеристики, ожидания;
3. Отношение к бренду (оценка, доверие);
4. Восприятие и оценка внешних атрибутов бренда - названия, логотипа, фирменного стиля;
5. Образ «идеального строительного супермаркета», присущий представителям целевых аудиторий, и эмоциональное «расстояние» образов магазина от образа «идеального строительного супермаркета»;
6. Информированность о продуктах и услугах супермаркета;
7. Дифференцированностъ образов некоторых других супермаркетов г.Томска.

Основным методом сбора первичной информации являлся выборочный опрос представителей целевых аудиторий в виде личного формализованного интервью.

Структура выборочной совокупности представителей целевой аудитории определялась на основе следующих дифференцирующих признаков:

• принадлежность респондента к одной из групп целевой аудитории,
• отраслевая принадлежность или специализация предприятий и организаций респондента.

Опрос проводился в г. Томске в супермаркете «Стройся».

Общий объем выборочной совокупности составил 180 респондентов (156 клиента и 24 продавца).

Обработка и анализ результатов опроса проведены с использованием методов математической статистики (анализ «линейных» и двумерных распределений ответов, регрессионный, факторный, корреляционный и кластерный анализ).

Результаты опроса представлены в процентах от всей выборочной совокупности -обобщенной целевой аудитории.

Основными понятиями, лежащими в основе методологии данного исследования являются понятия «бренд» и «имидж». Оба эти понятия отражают информационное и эмоциональное взаимодействие между компанией (супермаркетом) и ее аудиториями (потребителям и продавцами), однако связаны с различными аспектами этого взаимодействия.

Под брендом в данном исследовании понимается совокупность фактов, эмоциональных характеристик и обещаний, транслируемых компанией своим целевым аудиториям и отличающих данную компанию от аналогичных. Указанные характеристики (качества, свойства) описывают назначение бренда и несут в себе текущее обещание потребителям со стороны компании. Понятие имиджа отражает восприятие бренда целевыми аудиториями, т.е. представляет собой совокупность характеристик, приписываемых общественным сознанием данной компании. Таким образом, носителем бренда является компания как субъект информационного воздействия, а носителем имиджа - представители целевых аудиторий, как субъекты восприятия. Вместо понятия «имидж «Стройся» в настоящем исследовании будут использоваться и более точные в данном случае выражения «имидж бренда» и «имиджевые характеристики бренда». Имидж бренда представляет собой уникальный набор связанных с брендом ассоциаций, существующий в настоящее время в сознании потребителей этого бренда.

В ходе исследования восприятие бренда рассматривается:

• на уровне представлений о супермаркете «Стройся» в целом;
• на уровне представлений о содержательных функциональных

аспектах его деятельности, в т.ч. о предлагаемых товарах и услугах;

• на уровне восприятия конкретных атрибутов бренда (в т.ч. названия и логотипа).

Под известностью брендов в настоящем исследовании понимается доля представителен целевой аудитории, заявляющих о своей информированности о бренде, в общей численности аудитории.

В настоящем исследовании известность бренда среди целевых аудиторий измерялась с помощью двух традиционных показателей:

• спонтанное знание или вспоминаемость бренда - способность вспомнить бренд без какой-либо помощи только при упоминании названия товарной категории. В настоящем исследовании уровень вспоминаемости измерялся как число ответов, назвавших тот или иной магазин строительных товаров (без подсказки) к общей численности респондентов, принявших участие в опросе;
• распознаваемость, уникальность бренда - способность вспомнить бренд с предоставлением помощи (список названий, изображения логотипа и т.п.) в процессе опроса. В исследовании уровень узнаваемости принимался равным доле респондентов, назвавших «Стройся» как известный им хотя бы по названию, в обшей численности респондентов, принявших участие в опросе.

Уровень вспоминаемости является более показательным параметром, он свидетельствует о том, что данное предприятие является в сознании респондента характерным, типичным, одним из ведущих в своей товарной категории («первым приходит в голову»), что в свою очередь может отражать текущее «имиджевое лидерство» супермаркета на рынке. Правда, нельзя не учитывать и того, что спонтанная вспоминаемость может быть связана с текущей или недавно завершенной рекламной кампанией супермаркета. Узнаваемость бренда указывает на присутствие «Стройся» в «отложенной» («долговременной») памяти потребителя.

Анализ уровня известности бренда «Стройся» в настоящем исследовании осуществлялся как для всей выборочной совокупности респондентов, так для отдельных групп целевой аудитории.

Наряду с основными показателями информированности о бренде (вспоминаемостью и узнаваемостью) в настоящем исследовании были использованы несколько дополнительных показателей известности строительного супермаркета:

• информированность (знакомство) о местонахождении супермаркета (точный адрес);
• знакомство с некоторыми внешними атрибутами бренда (логотип, сайт, реклама);
• знание респондентами фамилии руководителя «Стройся»;
• информированность о продвижении «Стройся».