Файл: УПРАВЛЕНИЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕМ ТОРГОВОЙ МАРКИ.pdf

Введение

Актуальность темы. Проблема разработки, формирования и продвижения брендов и торговых марок является актуальной для многих фирм и предприятий. На настоящий момент существует масса примеров удачно разработанных брендов как за рубежом, так и в нашей стране. Однако все еще остается немало вопросов и проблем, возникающих при разработке и в процессе продвижения брендов на рынок. Учитывая бурный экономический рост, который переживает наша страна, развитие производственной базы, рост числа компаний - производителей товаров народного потребления, данная тема становится все более актуальной.

В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности.

Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Это понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей - это почти фанатичное почитание бренда.

Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в головах») и финансовую стоимость бренда - это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия. На известность торговой марки компаний, представленных в сети Интернет, и на посещаемость их сайтов (основные показатели посещаемости сайта) оказывает значительное влияние грамотно проведённая рекламная кампания.

Таким образом, актуальность данной работы состоит в комплексном рассмотрении разработок коммуникативных мероприятий по совершенствованию бренда с учетом конкурентного анализа.

Объектом исследования данной работы является бренд компании «Стройся».

Предметом является организация коммуникативных мероприятий по совершенствованию бренда компании «Стройся».

Проблема работы заключается в том, как разработать наиболее эффективные алгоритмы реализации коммуникативных возможностей по брендированию компании «Стройся».

Цель работы – изучение практических алгоритмов влияния брендирования компании «Стройся» для повышения конкурентоспособности организации.

Задачи:

• изучить основы концепции формирования бренда;
• проанализировать конкурентоспособность компании;
• выявить позицию бренда «Стройся» в восприятии продавцов и потребителей;
• разработать алгоритмы реализации коммуникативных возможностей по брендированию компании.

Теоретическую значимость данной работе придает то, чтобы изучить и понять данные программы, необходимо иметь основной теоретический запас знаний, который поможет выбрать оптимальное решение.

При подготовке работы использован широкий круг современной литературы и публикаций по соответствующим отраслям знания. Материалы ВКР опираются на пособия по брендингу, написанные такими авторами как Райе Л., Касаткин В., Захарчев Л.С., Домнин В. и другими. Кроме того, для проведения анализа понятийного аппарата брендинга были рассмотрены теоретические пособия по маркетингу, таких авторов как Басовский, T.E., Багиев Г.Л., Марков, А.П., Романов, А.А. и др. Учебные пособия для вузов, помогли проанализировать и понять понятие брендинг.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

Глава 1. торговая марка (бренд) : сущность , значение, управление

1.1.Понятие и значение бренда для деятельности компании

В условиях современной экономики, для того чтобы завоевать интерес потребителя и, как следствие, захватить определенный сегмент рынка, предприятиям недостаточно производить качественный товар, который мог бы удовлетворить потребности целевой группы и соответствовать ее ожиданиям, или активно продвигать товар на рынке посредством рекламы и пиара. Сегодня предприятия сталкиваются с необходимостью создания бренда, который бы позволил сделать товар узнаваемым как своему высокому качеству, так и грамотному позиционированию, и продвижению.

Брендинг, или разработка и реализация плана по созданию бренда, предполагает формирование у потребителя предпочтения к определенной товарной марке. Другими словами, предприятие должно не только заинтересовать и удержать потребителя в течение определенного периода времени, но и выработать у потребителя привычку и даже необходимость покупки данного товара [1, С.111].

Наличие бренда выполняет две функции: идентификация (распознавание товара потребителем) и дифференциация (выделение особых черт у товара). В конечном итоге, обе функции преобразуются в одну: посредством выделения отличительных черт товара бренд становится более узнаваемым, а как следствие - закрепляется в сознании потребителей [15, С.49].

Несмотря на тот факт, что материальную ценность бренда и его эффективность сложно оценить, многие предприятия стремятся провести брендинг.

Бренд в определении Домнина В. И. - средство формирования и укрепления отношений фирмы-владельца бренда с потребителями и контрагентами предпринимательской деятельности, то есть наличие бренда позволяет достигнуть определенного объема продаж и увеличивать его по мере привлечения новых потребителей и взаимодействия с уже имеющимися [15].

Отталкиваясь от приведенного определения, можно сделать вывод, что хорошо продуманный и реализованный бренд позволит уменьшить влияние неблагоприятной среды и снизить подверженность рискам.

Бренд причисляется к одним из нематериальных активов предприятия, которые повышают инвестиционную привлекательность предприятия даже при плачевном финансовом состоянии.

Брендинг получил широкое распространение в российской практике только в последние два десятилетия. Несмотря на все преимущества брендинга для стран и их хозяйствующих субъектов, описанные в предыдущих разделах исследования, российский опыт в области создания и управления брендами пока все еще недостаточно богат. Кроме того, не стоит забывать, что брендинг образует дополнительную добавленную стоимость, что особенно актуально в условиях необходимости обеспечения устойчивых и высоких темпов прироста российского ВВП [9, С. 44].

Понятие «бренд» в нашей стране отличается от общемирового и для большинства потребителей и производителей означает полюбившийся продукт, то есть «народную марку». Это грубейшая ошибка, являющаяся основной причиной скептического отношения производителей к развитию своей торговой марки посредством технологий брендирования. Разрабатывая концепцию бренда, российские специалисты чаще всего не учитывают, что бренд - это не название фирмы, ее логотип, продукция или рекламный ролик. Бренд - это, прежде всего синтез всех этих составляющих в единый инструмент маркетинга. Также характерной чертой отечественного рынка является нехватка специалистов в сфере маркетинга, поэтому далеко не каждое предприятие обладает целостным подходом к использованию маркетинговых технологий в целом, и брендинга в частности. Кроме этого, в стране еще не сложилось технологий оценки бренда. Также следует отметить отсутствие механизма надежной правовой защиты брендов в России вследствие несовершенства законодательства и слабости национальной судебной системы.

Кроме того, в экономике нашей страны до сих пор имеет место ряд причин, сдерживающих развитие брендинга: нестабильная социально-политическая и экономическая ситуация в стране; недостаточное обеспечение прав обладателей товарных знаков со стороны государства; отсутствие необходимых технологий маркетинга в российских компаниях; нарушение прав интеллектуальной собственности; скепсис российских менеджеров по поводу западных моделей брендинга; недостаток средств для финансирования брендинга; недостаток господдержки российских брендов на мировом рынке. Несмотря на это, ряд эффективных инструментов, стимулирующих развитие отечественного брендинга, в нашей стране уже создан. Среди них можно выделить такие проекты, как «Сделано в Российской Федерации», «Бренд года», «Сделано в Петербурге», «Сделано в Сибири», «100 лучших товаров России», «200 лучших предприятий России», «Московское качество», «Этикетка - русский стиль», «Упаковка - звезда России», «Товар года», «Народная марка» и «Бренд года».

Бренд является выражением совокупности имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара, позволяющих правообладателю (собственнику) данной марки, не только играть одну из ведущих ролей на рынке определенных товаров или услуг, но и использовать бренд в качестве нематериального актива компании [15, С.36].

Бренд, являясь нематериальным активом компании, создает выгодные условия для рыночных сделок. При описании актива бренда в западной литературе используются разнообразные термины: Brand Power; Brand Loyalty; Brand Asset; Brand Equity; Brand Value. Brand Power - это мера способности бренда доминировать в данной категории продуктов. Brand Loyalty - это психологический фактор, связанный с восприятием бренда потребителем. Asset - актив, отражаемый на балансе компании. Brand Asset влияет на балансовый отчет компании так же, как любой другой ее производительный актив. Brand Equity - капитал, стоящий за бренд-активом. Дэвид Аакер определил Brand Equity как «совокупность активов и обязательств, связанных с брендом, его именем и символом, которая увеличивает или уменьшает ценность товара или услуги для фирмы и/или для ее клиентов». Brand Value - та денежная премия, которую держатель бренда получает с покупателей, приверженных бренду и согласных за него платить. В современной теории брендинга при подходе к проблеме описания измерителей стоимости бренда можно выделить два уровня: первый включает в себя попытки измерить бренд-актив непосредственно через рыночную позицию данного бренда (обычно через отношение потребителя), второй - выделение универсальных категорий измерения (обычно через финансовые показатели). Инвестиции являются неотъемлемой частью полноценного развития бренда, ведь привлекательность бизнеса для инвесторов, безусловно, взаимосвязана с привлекательностью бренда для потенциальных клиентов [12, С. 39].

Инвестиционная привлекательность компании является не только финансово-экономическим показателем, но и моделью количественных и качественных показателей, как оценок внешней среды (политической, экономической, социальной, правовой) и внутреннего позиционирования объекта во внешней среде, качественная оценка его финансово технического потенциала. Инвестиционная привлекательность компании является основой для формирования положительной деловой репутации и надежного партнера. Финансовые показатели являются основной составляющей оценки инвестиционной привлекательности предприятия и определяют конкурентоспособность предприятия, его потенциал в деловом сотрудничестве и являются гарантией защиты экономических интересов самого предприятия и его партнеров по финансовым и другим отношениям. Именно известность компании или территории, ее имидж, деловая репутация, бренд решают вопрос об инвестировании в эти объекты. Бренд и другие нематериальные активы, являясь индикатором инвестиционных качеств, привлекают инвесторов именно к данной компании / региону, позволяют бизнесмену принять решение о ведении бизнеса, открытии предприятия именно на этой территории [27, С. 344].

Бренд позволяет предприятию стать конкурентоспособным. Естественно, что таким инструментом как «бренд» необходимо научиться пользоваться, поэтому особую важность для предприятия имеет процесс формирования бренда и управления им.

1.2.Ключевые положения управления и анализа брендинга в современных российских условиях

Что касается системы управления брендами, сложившейся в России, то к настоящему времени можно выделить ее следующие специфические черты, которые обусловлены как особенностями социально-экономического развития страны, так и поведением российских потребителей [17, С. 19-20]:

• система управления брендами в России до конца не сформирована: если развитые страны уже проходят информационную стадию реализации концепции брендинга, то развивающиеся находятся на индустриальном этапе ее развития;
• небольшой период эволюции: осознанный отечественный брендинг осуществляется в России лишь около десятилетия и за этот крайне небольшой по зарубежным меркам срок практика эволюции брендинга прошла путь своего развития намного быстрее, нежели в развитых странах, что не могло не