Файл: Реклама в сети Интернет (на примере компании) (Функции рекламы).pdf

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время осуществляется очередной этап развития человечества – формирование информационного общества. Актуальность темы определяется современными тенденциями рекламного рынка, которые связаны с быстрым развитием информационных технологий. Появление и бурный рост электронной коммерции стали основой для появления нового направления в современной концепции коммуникаций – Интернет-коммуникации.

Интернет объединил в себе интерактивный характер коммуникации, гипермедийную природу и возможность построения индивидуального взаимодействия. Глобальная компьютерная сеть является одновременно и новой средой общения, и рынком с десятками миллионов потенциальных клиентов, обладающих достаточно высоким уровнем дохода.

Коммерческое использование Интернета, в значительной степени связанное с появлением и развитием службы World Wide Web, насчитывает около двадцати лет, однако, за этот промежуток времени произошло большое число самых разнообразных событий в области Интернет-рекламы и Интернет-PR, а также появление большого числа новых инструментов коммуникации. Обороты рынка электронной коммерции за это время выросли во много раз.

В наше время стремительного развития Интернета интернет-реклама становится все более значительным маркетинговым инструментом и более применяемым отечественными рекламодателями способом продвижения товаров и услуг в Сети. Это обусловлено, с одной стороны, бурным характером роста электронной коммерции в РФ, а с другой - рядом специфических особенностей интернет-рекламы, которые выделяют ее из комплекса маркетингового инструментария.

По мнению специалистов, потенциал рекламы в Интернете значительно выше, чем маркетинговые возможности других видов рекламы, благодаря непосредственности, гибкости и интерактивности этого средства.

Интернет-реклама дает возможность рекламодателю выйти на целевую аудиторию действительно в глобальном масштабе. Важнейшим достоинством интернет-рекламы является то обстоятельство, что Интернет в развивается намного быстрее, чем любой другой способ рекламы. В целом, реклама в Интернете характеризуется высоким уровнем потенциала по важным параметрам: выбор целевой аудитории; проверка реакции аудитории; вероятность привлечения внимания; гибкость; интерактивность.

Целью данной работы является исследование рекламы в сети Интернет, для достижения поставленной цели, были выделены следующие задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты рекламы в сети Интернет.

- провести анализ интернет-рекламы.

Объект исследования – Компания «Другое».

Предмет исследования – Интернет реклама.

Структура работы состоит из введения, основной части, заключения и списка литературы.

Теоретической и методологической базой данной работы послужили труды российских и зарубежных авторов в области маркетинга, материалы периодических изданий и сети Интернет.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИНТЕРНЕТ РЕКЛАМЫ

1.1. Сущность и роль рекламы в условиях информационной экономики

Жизнь современного общества невозможно представить без рекламы. реклама - чрезвычайно многогранное явление, служит элементом различных сфер жизни - экономики, культуры, общения, развлечений. В современной науке понятие «реклама» является дискуссионным, известно немало обоснованных взглядов на сущность рекламы.

Многие исследователи в этой области пытались систематизации рекламных определений. Так, известный специалист в области рекламы Е. В. Ромат выделяет следующие подходы к пониманию сущности рекламы: коммуникационный,

функциональный, материальный, отраслевой, культурологический [13, с.19].

Коммуникационный подход к рекламе предполагает понимание ее как одну из форм коммуникаций. Этот подход, как отметил Е. В. Ромат, является одним из самых распространенных в научной литературе. Известный исследователь в области маркетинга Ф. Котлер трактует рекламу так: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые при посредничестве платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования»[6, c. 558]. Эту позицию разделяет российский ученый А.П. Марков, отметил в частности, что «реклама - это оптимальная с точки зрения проблем и ресурсов форма коммуникации между производителем (рекламодателем) и потребителем» [9, c.79]. Американская маркетинговая ассоциация определяет рекламу как «любую оплаченную форму неличных подачи и продвижения товаров, идей или услуг от имени известного спонсора» [13, c.64].

Функциональный подход предлагает рассматривать рекламу как определенный вид деятельности, направленной на продвижение товаров. Здесь термин «реклама» целесообразно заменить термином «рекламная деятельность». Функциональный подход к рекламе разделяют те исследователи, которые считают ее одним из элементов маркетинговой деятельности, в том числе Т. И. Лукьянец [8], В. Г. Герасимчук [2] и другие.

Еще один подход к пониманию сущности рекламы - материальный, который предполагает отождествление рекламы и рекламной продукции. Рекламу рассматривают как общую совокупность рекламных материалов, рекламных обращений.

Отраслевой подход к рекламе трактует ее как отрасль экономики, важную сферу бизнеса, объединяющая рекламные предприятия и задействованных в них работников.

Культурологический подход разделяют многие исследователи роли и влияния рекламы на общество и культуру. Российский исследователь А. Феофанов отметил, что реклама составляет весомую часть массовой культуры [15, с. 31].

Кроме указанных подходов к пониманию сущности рекламы, Е. В. Ромат выделил подходы как к науке, профессии, творчестве [13, с.19].

Другую классификацию определений сущности рекламы предложил российский ученый А. Романов. По его мнению, все определения рекламы можно условно классифицировать по трем группам: определение, подчеркивающие коммерческую сторону рекламы (коммерческая концепция) определения, подчеркивающие коммуникативную сторону рекламы и ее общественное значение (коммуникативно психологическая концепция) расширенная трактовка сути и содержания рекламы (Концепция универсальности рекламы) [17, c.15].

Коммерческая и коммуникативно-психологическая концепции являются традиционными подходами к пониманию сути рекламы. На коммерческой стороне рекламы указывают, в частности, такие ее определение: «реклама - это торговля в печатном виде» А. Д. Ласкера [9, c. 4], «реклама - это любое мероприятие или система мер, направленных на формирование интереса покупателя к фирме (реклама престижа) или товара» А. Ф. Когана и Н. Н. Шапошниковой [6, c. 8].

Среди определений, демонстрирующие коммуникативную сторону рекламы и ее общественную функцию, можно выделить следующие: «реклама - это искусство психологического воздействия на массового потребителя» А. А. Феофанова [15, c. 46],

«Реклама - часть массовой коммуникации, в процессе которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные для групп людей с целью побуждения их к совершению необходимого рекламодателю поступка» В.В. Учьонова и Н. В. Старых [14, с. 9].

Новым нетрадиционным подходом к пониманию сущности рекламы является концепция универсальности рекламы, основанная на расширенной ее трактовке. Согласно ей реклама является универсальным явлением, она предназначена для реализации различных целей. Эта концепция объединяет все подходы к рекламе в одно целое. Примером определение рекламы, демонстрирующим суть этой концепции, является определение, которое предложил И. Я. Рожков: «реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате информационная продукция, реализующая сбытовые или другие цели производственных и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путем распространения оплаченной ими информации, которая идентифицирует, и сформирована таким образом, чтобы осуществлять усиленное целенаправленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории»[16, c. 24].

Еще одна попытка систематизации определений рекламы принадлежит российским ученым Г. А. Васильеву и В. А. Полякову [14]. Они предложили разделение подходов к пониманию сущности рекламы на три группы:

1) определение рекламы, посвященные ее содержательному аспекту;

2) определения, что рассматривают рекламу с позиции маркетинга;

3) определения, что рассматривают рекламу с позиции менеджмента.

 Примером первого подхода является определение сущности рекламы как платного, однонаправленного и неличного обращения, осуществляемого через СМИ и другие виды связи, которое агитирует за определенный товар, марку, фирму [7, c. 9].

Определение, которые рассматривают рекламу с позиции маркетинга, отводят ей роль составляющей маркетинговой деятельности. Определение, рассматривают рекламу с позиции менеджмента, касающихся различных аспектов управления рекламным бизнесом.

Рассматривая сущность понятия «реклама», нельзя не упомянуть

Реклама средствами массовой информации

Реклама в процессе

Кинореклама

Радиореклама

Телереклама

• рекламные объявления
• рекламные обращения
• рекламные статьи и эссе
• рекламные ролики
• видеоэкспресс информация
• рекламные объявления
• рекламные скетчи
• радиожурналы
• репортажи
• телеобъявления
• споты
• телепередачи
• щиты
• брандмауэры
• реклама на транспорте
• световая реклама
• витрины
• Internet реклама
• реклама в автоматизированных информационно-поисковых системах фирм

Другие виды рекламы

Печатная реклама

Наружная реклама

Прямая почтовая рассылка

• каталоги
• проспекты
• плакаты
• листовки
• сувениры
• директ-мейл
• целевая рассылка печатных материалов

Компьютезированая

Рис. 1.1. Классификация видов рекламы [9, c. 12-18].

Законе РФ «О рекламе» [2]. В этом документе реклама расценили как специальная информация о лицах или продукции, которая распространяется в любой форме и любым способом с целью прямого или опосредованного получения прибыли [2].

За понятием «реклама» часто является определение, что объясняет ее вид. Для лучшего понимание того, что же такое реклама, ее целесообразно классифицировать. Американские авторы К. Л. Бове и В. Ф. Аренс [9] предлагают следующую классификацию видов рекламы по различным признакам (рис. 1.1)

Реклама всегда направлена ​​на определенную часть населения. Целевую аудиторию обычно определяют как группу людей, к которым направлено рекламное обращение. Существует большое количество целевых аудиторий. Однако две основные – это потребители и предприниматели.

 Большинство рекламных обращений в средствах массовой информации – на телевидении, радио, в газетах и журналах - является рекламой для потребителей. Ее финансирует производитель товара или агент, который занимается продажей товара. И, конечно, такая реклама направлена на людей, которые покупают товар для собственного использования или для других целей.

 Лица, которые занимаются закупкой, является целевой аудиторией для деловой рекламы. Такую рекламу размещают, как правило, в специализированных деловых изданиях, в профессиональных журналах или на специализированных выставках-ярмарках, а СМИ публикуют ее редко. Известно четыре разновидности деловой рекламы: для промышленности, для торговли, профессиональная, для сельского хозяйства. Реклама для промышленности направлена на представителей фирм, которые занимаются закупками или влияют на сферу приобретения товаров промышленного назначения. Однако в последнее время реклама некоторых товаров промышленного назначения начала появляться и в средствах массовой информации для потребителей, таких, как радио и телевидения; но целевую аудиторию, как и раньше, составляют люди, которые занимаются закупкой или эксплуатацией товаров промышленного назначения.

 Реклама для торговли - это реклама товаров и услуг для посредников с целью стимулирования приобретения товаров оптовыми покупателями и оптовой торговлей для перепродажи. Основной целью рекламы для торговли является рост объемов сбыта.