Файл: Конспект лекцій планування - МК1.doc

Досить відомими методами формування рекламного бюджету, крім 5 розглянутих вище є [12]:

1) метод незалежного усередненого прогнозу (НУП); 2) метод п'яти запитань (5П); метод Пекхема (ме­тод черговості виходу товару на ринок); 3) метод тестової реклами; 4) метод Шроєра. Як ці методи рекомендується застосовувати на певних ета­пах ЖЦП, показано в табл. 4.2.

Завданням менеджера з реклами є встановлення початкового рекламного бюджету. Якість планування рекламних заходів по­лягає в тому, що менеджер поступово добирає найбільш ефектив­ні в подальших розрахунках. Тобто розмір бюджету та методи його визначення залежать від кваліфікації менеджера з реклами. Крім то­го, менеджер має контролювати рекламну кампанію та під час її проведення оптимізувати витрати грошей, тим самим визначаючи, як витрачатиметься рекламний бюджет і чи був початковий його варіант ефективним та економічно правильно розробленим.

Таблиця 4.2

Методи, які рекомендують фахівці для визначення розміру рекламного бюджету

Ситуація	Основний метод	Додаткові або контрольні методи
1. Виведення на ринок нової товарної категорії	Метод цілей і завдань (ра­зом із даними тестової реклами та експертними оцінками НУП)	Метод НУП / 5П
2. Нова марка в катего­рії, що вже існує		Метод Пекхема
3. Стабільна товарна марка категорії, що вже існує протягом певного (тривалого) часу	Метод Шроєра (якщо то­варна марка продається в кількох регіонах), метод цілей і завдань	Тестова реклама, ста­тистичне прогнозу­вання, метод НУП / 5П

У плані рекламної діяльності підприємства вказуються основні види реклами, кон­кретні рекламні засоби, які будуть застосовуватись у плановому періоді, їх накладання або кількість необхідного часу мовлення, кількість охоплених споживачів, вартість рекламних послуг, терміни подачі рекламних матеріалів.

Ефективність реклами оцінюється з погляду на комунікаційну та збутову діяльність. Перший показник - це витрати на рекламу в розрахунку на одного покупця, а другий - витрати на рекламу в розрахунку на одиницю обсягу збуту продукції. У процесі ана­лізу рекламної діяльності за звітний період визначаються фактичні відхилення від пла­нових показників. Зменшення відносних витрат свідчить про ефективну рекламну діяльність підприємства.

Але в будь-якому випадку цінність реклами визначається кінцевими показниками господарської діяльності підприємства, насамперед, приростом збуту продукції, товаро­обігу, одержанням прибутку, хоча є і такі види реклами, що розраховані на довгострокове замовлення і спрямовані тільки на підтримку марки, престижу фірми перед споживача­ми. Дослідження реклами вказує керівництву підприємства також на необхідність по­силення рекламної кампанії, пошук нових засобів впливу на споживача, підвищення його інтересу до продукції підприємства, і як наслідок - на збільшення її збуту.

---

Для того, щоб рекламна кампанія підприємства була ефективною в умовах ринку, при плануванні необхідно дотримуватися наступних рекомендацій, які підтверджені досвідом багатьох прибуткових фірм США і країн Західної Європи:

1. Чітко усвідомлювати відношення того, для кого призначена продукція підприємства на ринку, кому повинна бути адресована реклама. Всі акценти в рекламній кампанії повинні бути розставлені таким чином, щоб максимально проде­монструвати споживачу, які саме вигоди він зможе одержати від її використання, про­ілюструвати її неповторні й унікальні риси, поліпшені характеристики і т.п.

2. Робити усе можливе, щоб товарний знак, марка підприємства були помітні на ринку, щоб їх не могли переплутати. З цього починається підвищен­ня престижу марки. Інакше буде важко розраховувати на постійне залучення уваги споживачів до виробів, які б засоби реклами на ринку не використовували. Потрібно також знайти будь-який яскравий, що запам'ятовується символ чи товарний знак, марку для підприємства.

3. Реклама продукції не повинна бути занадто настирливою.

4. У рекламі, як ні в якій іншій сфері бізнесу, потрібні нововведення, винахід­ливість. Необхідно прагнути дати початок новим тенденціям. Ризик тут, звичайно,! більший, ніж при використанні традиційних підходів, проте і віддача вища.

5. Спиратися в рекламі потрібно не на емоції, а на факти. Один із підходів може бути такий. Потрібно зрозуміти, з якими проблемами стикаються споживачі, продемонструвати їм за допомогою реклами, як вони зможуть їх задовольнити, якщо придбають продукцію Вашого підприємства. Доцільно заручитися в рекламній кам­панії офіційно зареєстрованою думкою експертів про виріб (фахівців із професійних асоціацій, визнаних авторитетів у тій чи іншій сфері, представників спілок по захисту прав споживачів) і послатися на неї в рекламі.

6. Формулювати помітні заголовки і підзаголовки в рекламних проспектах продукції. Використовувати в рекламі просту мову, загальнодоступні терміни і ви­словлювання. Дослідження рекламних оголошень, проведені в універмагах США, показали, що споживачі найкраще запам'ятовують рекламні заголовки і звертання, що складаються не більш як з 8-Ю слів. На довші повідомлення споживачі увагу рідше. Але зовсім інакша справа з рекламними проспектами. Дослідження показу­ють, що в рекламі товарів виробничого призначення проспекти, що містять більш як 350 слів, значно ефективніші. У той же час варто уникати великих рекламних повідом­лень на телебаченні.

7. Використовувати в рекламі ілюстрації і наглядні приклади. Використо­вувати у рекламі фотографії завжди краще, ніж рисунки. Вони привертають більше уваги, створюють в очах споживачів привабливий образ товару, люди їм більше до­віряють.

8. Використовувати купони й інші форми преміювання споживачів у рек­ламних проспектах і каталогах. Купони повинні бути оздоблені малюнком, який пояснює покупцям їхнє призначення й умови використання. На купонах обов'язково повинен стояти торговий знак чи марка, символ підприємства.

---

9. Створювати навколо підприємства і виробів атмосферу широкої глас­ності. Інформація про підприємство повинна бути доступною споживачам.

10. Не «знімати» рекламу, не переконавшись в тому, що вона цілком вичерпала свій потенціал. При цьому потрібно пам'ятати, що повторні звернення завжди дають більший результат, ніж разові.

4.4. ПЛАНУВАННЯ ЗБУТУ ПРОДУКЦІЇ

План збуту продукції - це обсяг продукції і послуг, який визначається попитом у процесі дослідження ринку й буде реалізований у плановому році.

У будь-якому плані збуту, як правило, вказується кількість продукції кожного виду, а також робіт і послуг, які будуть реалізовані в запланованому періоді.

При рівномірних поставках обсяг продажу на плановий період можна визначити як добуток середньодобового випуску продукції на період часу за наступною формулою:

Озб = Ос Тпер,

де Озб - запланований обсяг збуту продукції, грн.; Ос - середньодобовий випуск (обсяг) продаж, грн.; Тпер - запланований період збуту (днів, місяць, квартал, рік).

При нерівномірному чи нестабільному виробництві, наприклад, при сезонних коли­ваннях виробництва, план збуту, як правило, складається на кожний місяць.

До річного плану збуту продукції підприємства включають: обсяг реалізації продукції на внутріш­ньому ринку, вартість реалізованих напівфабрикатів і комплектуючих виробів власно­го виробництва, величина експортних поставок товарів, нормативи запасів готової про­дукції, обсяги наданих робіт і послуг виробничого характеру у ринкових цінах.

План обсягу продажів може мати наступну структуру:

1. Дослідження кон'юнктури ринку - аналіз продажу за попередній період; сегментація ринку; вибір цільового ринку; прогноз розвитку ринку.

2. Планування асортименту - формування структури асортименту; планування освоєння нових виробів.

3. Оцінка конкурентоздатності.

4. Планування ціни.

5. Прогнозування великими групами.

У процесі аналізу продажу розраховуються і аналізуються наступні показники:

1) абсолютний приріст обсягу продаж у натуральному і вартісному вигляді;

2) зміна номенклатури (асортименту) продукції;

3) індивідуальний індекс фізичного обсягу реалізованої продукції, як відношення кількості даного виду продукції, реалізованої у звітному році до кількості продукції, реалізованої у базовому періоді;

4) коефіцієнт відповідності асортименту продукції структурі потреб у ній;

5) загальний вартісний індекс продажу;

6) залишок нереалізованої продукції;

7) відмова покупців від раніше укладених договорів;

8) повернення продукції споживачами в зв'язку з низькою якістю;

9) рентабельність продажу;

10) рентабельність обороту, як питома вага прибутку підприємства від реалізації продукції, на товарному ринку по відпускних цінах підприємства.

При плануванні ціни на продукцію в процесі обґрунтування обсягу продажу мо­жуть застосовуватись наступні альтернативні методи ціноутворення: на основі витрат; з орієнтацією на рівень конкуренції; параметричні (ті, що залежать від характеристики товару та його якості).

---

План збуту продукції визначається виходячи з обсягу товарної продукції з ураху­ванням зміни нереалізованих залишків на початок і кінець розрахункового періоду.

До залишку нереалізованої продукції належать:

• запаси готової продукції на складі постачальника;

• товари, відвантажені споживачам, але не оплачені ним.

Залишок готової продукції на складі на початок планового періоду визначається за даними на кінець звітного року (перепланованого), на кінець планового - за нормати­вом власних обігових коштів на плановий період. Але оскільки у складі обігових коштів продукція рахується за плановою виробничою собівартістю, то для включення в роз­рахунок залишків, її необхідно перевести у вартість за гуртовими цінами за допомогою коефіцієнта, який визначається відношенням товарної продукції у планових цінах до її виробничої собівартості. Якщо ж норматив готової продукції на складі встановлюєть­ся у днях, то відношення добового випуску у вартісному вигляді на норматив продукції на складі у днях.

Залишки відвантаженої, але не сплаченої на початок планового періоду продукції визначаються за даними на кінець звітного періоду, на кінець планового періоду - роз­раховуються на основі встановленого за фактичними даними минулих періодів співвідно­шення між залишками відвантаженої продукції, але не сплаченої, і залишками готової продукції на складі.

Після розрахунку всіх показників, з яких складається обсяг збуту, визначається план реалізації (збуту) продукції підприємства за такою формулою:

РП = ТП + НРП^п – НРП^к,

де РП - плановий обсяг реалізації (збуту), грн.

ТП- плановий обсяг товарної продукції, грн.;

НРП^п - залишки нереалізованої продукції на початок планового періоду, грн.;

НРП^к - залишки нереалізованої продукції на кінець планового періоду, грн.

План обсягу збуту продукції визначається у діючих цінах на час складання плану Фактичний обсяг реалізованої продукції визначається: за фактично діючими цінами протягом звітного періоду, це необхідно для роз­рахунку валового прибутку від реалізації продукції; за плановими цінами - для оцінки виконання плану збуту продукції.

На першому етапі на основі планових показників виробництва визначаються обся­ги потреб у ресурсах та їх основні постачальники. При недостатності тих чи інших ресурсів необхідно узгодити план виробництва і збуту продукції з урахуванням фінан­сово-економічних і матеріально-технічних пріоритетів.

Другий етап розробки плану збуту передбачає розробку програми руху потоків ви­робів по всьому розподільчому ланцюгу: від виробничих підрозділів підприємства до торгових центрів кінцевого продажу, чи навіть до окремих споживачів продукції. Ця стадія пов'язана з плануванням потреби у складських приміщеннях і транспортних засобах. При дефіциті останніх, за необхідністю переглядаються вже намічені програ­ми товарообігу.

---

На заключному етапі розробки плану збуту складається програма масових пере­міщень товарів, оптимізується схема розміщення складських приміщень і транспорт­них потоків, складаються календарні плани-графіки підготовки товарів для відвантаження і поставок.

Важливою характеристикою ефективності розроблених планів збуту можуть бути витрати збуту, які коливаються у зарубіжних підприємствах, залежно від виду продук­ції і умов поставок, у межах від 2 до 20% загального обсягу продажу товарів.

На вітчизняних підприємствах витрати, пов'язані зі збутом продукції, плануються і визначаються фактично за звітний період у статті "витрати на збут". Вони розрахову­ються на плановий період і включаються у кошторис витрат.

Витрати на збут до конкретної продукції належать по-різному, залежно від того, які це витрати: прямі чи непрямі. Прямі витрати можна віднести безпосередньо до окре­мих виробів (витрати на тару, рекламу, транспортування у зазначений район ринку).

Непрямі витрати (комісійні виплати організаціям збуту, дослідження ринку та виявлен­ня потреби у продукції, проведення ярмарків, презентація товару та інші маркетингові витрати) при калькулюванні собівартості окремих виробів розподіляються між виробами пропорційно виробничої собівартості.

Значну частину у непрямих витратах на збут займають комісійні виплати організаціям збуту, їх розмір залежить від каналів збуту продукції.

Із метою зниження цін на товари підприємства скорочують канали збуту, реалізу­ють свою продукцію у фірмових магазинах підприємства або застосовують методи прямого продажу - безпосередньо кінцевому споживачу.

Політика стимулювання збуту проводиться стосовно тих товарів, на які можна підвищити попит, є надія збільшити обсяг збуту і прибуток підприємства.

---