Файл: Конспект лекцій планування - МК1.doc

Основні загальні недоліки методів портфельного аналізу, які властиві і матриці "General Electric – МсКіпsеу" ("привабливість - конкурентоспроможність): труднощі обліку ринкових відносин (кордонів і масштабу ринку); дуже велика кількість критеріїв; при зростанні чинників більш складною проблемою стає їх ви­мірювання.

Окрім того, існують й інші моделі портфельного аналізу, такі як:

• матриця "галузева привабливість - конкурентоспроможність" (направленої політики);

• матриця ADL, в основі портфельного аналізу лежить концепція життєвого циклу галузі;

• матриця Ансоффа (призначена для опису можливих стратегій підприємства в умовах зростаючого ринку);

• тривимірна схема Д. Абеля (визначення галузі бізнесу в трьох вимірюваннях: 1) групи покупців, що обслуговуються (хто?); 2) потреби покупців (що?); 3) технологія, що використовується при розробці і виробництві продукту, проекту (як?);

• проект РІМS (Ргоfit Іmpact оf Магкet Strategy - вплив ринкової стратегії на прибуток) як інструмент стратегічного аналізу тощо.

Напрями розширення ділової актив­нос­ті організації залежать від ринку (освоєний чи новий для неї), на якому вона діє, і товару (освоєний чи новий), який вона реалізує. Ці нап­рями відображені у мат­ри­ці, яку запропонував І.Ансофф (табл. 4.1) .

Таблиця 4.1

Матриця “товар — ринок”

Тип ринку	Тип товару
	освоєний	новий
Освоєний	Стратегія глибокого про­­­никнення на ри­нок	Стратегія розроб­лення нового товару
Новий	Стратегія розши­рен­ня ринку	Стратегія диверси­фі­кації

Використання цієї матриці дає змогу раціонально розподілити зу­­силля та ресурси організації, а також визначити характер її дій на ринку. Розгля­не­­мо сутність кожної з перелічених стратегій.

Стратегію глибокого проникнення на ринок (освоєний ринок — освоєний товар) можна засто­­сувати для ненасичених рин­ків, де про­по­­зи­ція значно поступається попиту, і тоді, ко­ли не до кінця вико­рис­­тані можливості товару та ринку. Організація праг­не збіль­шити об­сяг продажу продукції на освоєних рин­ках різними спо­­со­бами, зокрема шляхом за­лу­чен­ня но­вих споживачів товару, заохо­чення їх до час­ті­­шо­го ви­ко­­рис­тання това­­ру або ба­гато­ра­зо­вого спожи­ван­ня, по­шук нових мож­ливостей вико­рис­тан­ня; за­лу­чення колиш­ніх клієн­тів організацій-конку­рен_­­тів уна­слі­­док по­ліп­шення товарів або послуг, зміни по­зи­­цію­ван­ня мар­­­ки, істот­ного зни­­ження ціни, розширення збу­тової мережі, стиму­лю­ван­ня збу­­ту; за­хоп­лен­ня ринку внаслідок придбання ор­га­­н­ізації-кон­ку­рен­та для завоюван­ня її част­ки ринку; ство­­­рен­­ня спіль­ного під­при­єм­ства для кон­тро­лю над більшою часткою рин­­ку; захисту сво­го по­ложення на ринку.

---

Стратегія розширення ринку (новий ринок — освоєний то­вар) по­лягає у пошуку нових ринків для товару, який вже вироб­ля­ється. Це може бути експорт продукції чи пошук нових спо­со­бів роз­по­ділу това­ру. Для цієї стра­те­гії мож­ливі такі альтер­на­ти­ви: освоєння нових сегментів (пропо­зи­ція товарів виробничого приз­на­чення спо­жив­­чо­му ринку, зміна позиціювання товару, про­по­­зиція товару в ін­шо­му сегменті ринку); пошук нових каналів збу­­ту (ввести товар в іншу ме­режу, яка істотно відрізняється від наяв­ної); територіальна екс­пан­­сія (впровадження в інші регіони країни або інші країни).

Стратегія розроблення (удосконалення) товару (освоєний ринок — новий товар) перед­­­бачає створення нових модифікацій това­ру для існуючих ринків. Ефект може бути до­сяг­­нутий за умови, що імідж організації та її продукції доволі високий, а випуск нової мо­­делі виробу зацікавить споживачів. Однак існує небез­пе­ка, що конкурент запропонує знач­­но дешевший і якісніший товар. Стратегія розвитку товару може бути реалізо­ва­на в та­­ких варі­ан­тах: збільшення кількості функцій або харак­те­рис­­тик товару; роз­роблення но­вих моде­­лей або варі­ан­тів товару з різним рівнем якості); модифікація гами това­рів з ме­тою зниження вит­рат вироб­ницт­ва або збуту.

Стратегія диверсифікації застосовується в тому випадку, ко­ли організація знаходить привабливі для себе можливості поза тради­ційною сферою своєї діяльності. В деяких випадках дивер­си­фікація є необхідністю. Наприклад, коли ринок збуту, на якому діє організація, має тенденцію до скорочення. Отже, диверсифікація — це стратегія виходу організації в нові для неї сфери діяльності.

4.2. Маркетингові дослідження як основа для планування і розроблення стратегій діяльності організації

Для проведення ефективної оперативної маркетингової діяльності за виробленими оптимальними стратегіями неможливо обійтись без широкого комплексу маркетингових досліджень.

Маркетингові дослідження охоплюють усі стадії життєвого циклу товару (послуги) від вибору і розробки нового товару до його реалізації й аналізу думок про нього покупців [3, c.12]. Природно що жодна фірма не в змозі провести всі бажані дослідження, тому з усього різноманіття напрямків їй на кожний момент необхідно виділити найбільш актуальні і спробувати максимально повно викласти їх, найкраще в табличній формі. Якщо вибрати об‘єкти і їх характеристики відповідно до тих, які будуть об‘єктами майбутнього впливу даної фірми, то отримаємо таблицю, наприклад таку, як таблиця 4.2.

Таблиця 4.2
Маркетингові дослідження елементів ринку
Характе-ристики	Об'єкти досліджень
	Товар, послуга	Споживач (клієнт)	Посередники	Конкуренти
1	2	3	4	5
Грошові	Витрати на виробництво і просування товару і послуг, розрахунковий прибуток	Сегментація за рівнем доходів, цінові переваги сегментів, психологічний вплив різних знижок і пільг	Фінансовий стан посередників, результати комерційної діяльності, пільги, гарантії оплати	Співвідношення ціни і прибутку, витрати на рекламу і маркетинг, майбутні інвестиції, стратегія цін
Кількісні	Об'ємні характеристики ринків збуту, оптимальні розміри груп, кількісний асортимент послуг, терміни турів­	Обсяги середнього споживання товару, відсоток покупців, знайомих з товаром фірми, їх статево-вікова структура	Кількісний склад посередників для кожного ринку, оптимізація термінів подорожей і розмірів груп (туристичних потоків)	Частки ринку кожного конкурента, їх характеристики: об'ємні (вага, розміри) і часові (терміни, тривалість)
Якісні	Індивідуальне обслуговування, рівень сервісу, потреба у оновленні турів, розширення якості і асортименту послуг	Вимоги до основних і непрямих властивостей товару, сегментація за якісними показникам (професія, національно-релігійні відмінності, рівень освіти і ін.)	Пошук нових і закріплення старих посередників, сумлінність і пунктуальність, ставлення до різних видів туризму і транспорту	Відмінні характеристики товарів, якість, рекламні позиції, частки ринку за різними сегментами
Суб'єктивні	Туристські переваги фірми, образ товару, імідж фірми	Сегментація за суб'єктивними характеристиками (хобі, властивості характеру, виховання, і ін.), пріоритети, ставлення до туризму	Переваги за товарними групами, ставлення до фірми, рівень і культура взаємин	Суб'єктивні переваги ринків і товарів, культура конкурентної боротьби

---

Після вибору та аналізу окремих потенційних об‘єктів для дослідження та їх характеристик необхідно чітко спланувати порядок його проведення.

Традиційна послідовність збору маркетингової інформації і проведення маркетингових досліджень представлена на схемі (рис. 4.3) [7, c.30].

В иявлення і формулювання проблем, що стоять перед фірмою

Формулювання цілей

Планування проведення дослідження за кожною ціллю

Вибір джерел інформації і визначення широти охоплення

Збір інформації

Узагальнення й аналіз даних

Формування рекомендацій і прогнозування їхньої ефективності

Рис. 4.2. Схема проведення маркетингового дослідження.

Природно, що не всі дослідження можна "підігнати” до цієї схеми - варіантів виникає безліч. Проте, для гнітючого більшості досліджень бажано зберігати представлену послідовність, оскільки пропуск окремих її етапів може викликати нераціональну витрату засобів та навіть їх повну втрату.

Найважливішим з етапів маркетингового дослідження є виявлення і формулювання проблем, що стоять перед фірмою, тому розглянемо його докладніше.

Виявлення проблем повинне починатися з аналізу положення фірми, визначення її довго- і короткострокових цілей і формулювання напрямків їх реалізації.

Роботи з даного етапу досліджень варто проводити у визначеній послідовності, розробленій провідними спеціалістами фірми за конкретними питаннями. На цьому етапі краще накидати якнайбільше можливих напрямків досліджень. Це можуть зробити фахівці не тільки з маркетингу, але і інші працівники фірми, у яких у процесі поточної роботи нагромадився великий інформаційний матеріал, що вимагає перевірки. Звичайно всі ці пропозиції групуються за якими-небудь ознаками і потім аналізуються фахівцями зацікавлених підрозділів. Приблизна схема виявлення окремих проблем для дослідження представлена на рис. 4.4.

Аналіз цілей і задач фірми	Визначити галузі економіки, в яких працює фірма	Узагальнення результатів с наступним формулювання проблем
	Які товари виробляє і які послуги надає фірма
	Найбільш і найменш конкурентноздатні товари (послуги) фірми
	Визначити ресурси, якими володіє фірма
	Перелічити проблеми внутрішньої організації роботи фірми
Аналіз збуту товарів і послуг	Визначити основні групи товарів і послуг фірми
	Вибрати найменш і найбільш вдалі товари (послуги) в кожній групі
	Виявити проблеми збуту кожного товару на різних ринках
	Визначити витрати, ціну, прибуток від рекламних заходів
	Порівняти планові і фактичні обсяги реалізації
	Задати можливе розширення асортименту і визначити його перспективи
Аналіз покупців, споживачів	Виявити основні сегменти покупців ваших товарів і послуг
	Виявити основні мотиви покупки товарів і послуг (наприклад, туру)
	Визначити частку постійних клієнтів фірми
	Визначити частку постійних і випадкових клієнтів фірми
Аналіз посередни-ків	Визначити основні групи посередників фірми і їх роль
	Виявити найбільш ефективні групи посередників
	Виявити основні проблеми в роботі з посередниками
Аналіз конку-рентів	Визначити своїх конкурентів, і порівняти ваші і їх частки ринків
	Порівняти ціни на аналогічні товари власної фірми і фірм-конкурентів
	Порівняти споживчі властивості "своїх" і "чужих" товарів (послуг)
	Визначити тиск конкуренції і її небезпеку для фірми
	Порівняти збутові тенденції конкурентів
	Порівняти мотивацію покупки у конкурентів їх постійних покупців

---

Рис. 4.4. Виявлення і формулювання проблем, що стоять перед фірмою

Якщо фірма ставить перед собою завдання покращити свою конкурентну позицію завдяки таким заходам, як: збільшення наявної частки ринку, асортименту послуг, зменшення ціни на них тощо у відповідності з вибором певної конкурентної стратегії, пов‘язаної з попередньо вибраною концепцією маркетингу (удосконалення діяльності підприємства послуг; удосконалення послуг; інтенсифікації комерційної діяльності; традиційного маркетингу; соціально-етичного маркетингу ), то їй потрібно провести практично всі вказані на рис. 4.4 види аналізів (аналіз цілей і задач фірм, аналіз збуту товарів і послуг, аналіз покупців, аналіз споживачів, аналіз посередників), але, можливо, не розкриваючи всі намічені на рис.4.4. питання.

При проходженні всіх етапів маркетингового дослідження ми підходимо до останнього етапу “формування рекомендацій і прогнозування їх ефективності”. Хоча вважається, що після даного етапу дослідження закінчується, однак воно має своє продовження – реалізацію рекомендацій, отриманих в ході дослідження і контроль за їх виконанням [7,c. 43]. Для того, щоб цілісно побачити весь процес дослідження, можна скласти його узагальнену схему (див. рис. 4.5).

Етапи	Дії	Виконавці
Поточний аналіз стану об'єкта і виявлення кола проблем	Обстеження об'єктів (ринок, товар, покупці, конкуренти) і виявлення відхилень у їх характеристиках	Відділи і служби маркетингу
Виявлення проблем, що вимагають вирішення	Вибір найбільш істотних на досліджуваний період проблем	Фахівці з маркетингу
Формулювання цілей дослідження	Аналіз кожної проблеми і визначення цілей дослідження	Фахівці з маркетингу
Розробка планів обстеження об'єктів	Визначення шляхів досягнення цілей	Фахівці з маркетингу
Вибір джерел інформації	Визначення можливих джерел інформації і вибір з них найбільш перспективних	Фахівці з маркетингу
Збір інформації за кожною проблемою	Визначення кола осіб для збору інформації, видача їм завдань, визначення методів, засобів, термінів виконання; одержання результатів виданих завдань	Фахівці з маркетингу, працівники інших підрозділів, посередники
Аналіз отриманої інформації	Вибір методів аналізу; визначення ступеня вірогідності інформації і її джерел; проведення її аналізу	Фахівці з маркетингу, аналітики
Узагальнення результатів дослідження	Підведення підсумків, визначення варіантів вирішення проблеми, вибір найбільш перспективних рекомендацій і передача їх відповідним керівникам	Фахівці з маркетингу, керівники відділів
Вибір і впровадження обраних варіантів	Оцінка наданих рекомендацій, вибір з них найбільш перспективних, їх ранжирування за термінами реалізації	Керівники відповідних служб
Контроль за ефективністю використання рекомендацій	Оцінка результатів використання на практиці кожної з обраних рекомендацій	Фахівці з маркетингу, керівники фірми

---

Рис. 4.5. Схема проведення маркетингових досліджень

Потреба в аналізі такої форми існує у фірм, що ведуть велику дослідницьку роботу. Природно, що не кожна фірма може самостійно проводити всі ті дослідження, що виникають у ході попереднього планування. За виникнення такої потреби у дослідженнях частину їх фірма може здійснити сама, частину для неї можуть виконати спеціальні дослідницькі фірми. При цьому частина задач може бути проігнорована.

Отримана в процесі дослідження інформація має бути проаналізована. Для цього використовуються різні традиційні і нетрадиційні методи.

4.3. ПЛАНУВАННЯ РЕКЛАМИ

.

У здійсненні розробки плану збуту вирішальне значення має його стимулювання, яке може привабити покупців і підтримувати привабливість до товару чи фірми високою споживчою цінністю і репутацією для споживачів товарів та послуг. У цьому особливу роль відіграє комунікаційна політика підприємства і, зокрема, планування реклами.

Комунікаційна політика - це комплекс заходів щодо забезпечення інформованості споживачів та посередників, інших контактних аудиторій про фірми або її товари з метою просування товарів. До комунікаційної політики належить реклама, засоби стимулювання збуту, персональний продаж, робота із засобами масової інформації, організація участі в ярмарках та виставках, фірмовий стиль, упаковка тощо.

Цілями комунікаційної політики можуть бути: збільшення обсягів продажу; зменшення товарних запасів; виведення на ринки нового товару; створення певного іміджу фірми або його удосконалення та ін.

Основними інструментами комунікаційної політики є: реклама; стимулювання збуту; персональний продаж; пропаганда.

Реклама (фр. rесlате, від лат. rесlате - вигукую, кричу) — має декілька значень:

1) повідомлення про конкретний товар, послугу;

2) вид комунікативного зв'язку між виробником і споживачем;

3) комерційна (що обслуговує сферу ринкового обміну) пропаганда споживчих вла­стивостей товару (послуг) з метою стимулювання його продажу, яка містить вибіркову інформацію про товар і яка формує певне уявлення покупця про товар.

З економічної точки зору реклама - це оплачена форма не персональної презен­тації та просування товарів і послуг із чітко визначеним джерелом фінансування.

Для реалізації маркетингових цілей застосовують такі види реклами:

Інформаційна реклама застосовується переважно з метою створення попиту на етапі виведення нового товару на ринок (інформація про товари, форму, образ підприємства).

Переконуюча реклама застосовується на етапі збільшення випуску продукції з метою переконання споживачів у перевазі певної марки товару. Часто набуває форми порівняльної реклами (переконує у необхідності здійснення покупки, викладає переваги товару).

Нагадувальна реклама використовується на етапі зрілості для того, щоб змусити споживача згадати про товар (нагадує про товар, місце його продажу).

---