Файл: Роль и значение PR-деятельности в спортивных организациях (ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РОЛИ И ЗНАЧЕНИЯ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ).pdf

Весьма заинтересованы в болельщиках и производители разнообразных товаров и ус­луг, так как многие из них наблюдают за соревнованиями по кабельному и спутниковому телевидению, потребляют спортивные услуги и информацию через мобильные теле­фоны и Интернет, а также посредством печатных СМИ, покупают сувенирную продукцию, спортивную атрибутику и т.д.

Следует сказать и о том, что состоятельные болельщики могут высту­пать в роли меценатов и спонсоров, которые оказывают поддержку отдельным спортсменам или командам. В последние годы нередки случаи покупки состоятельными болельщиками целых спортивных клубов и команд.

Кроме того, болельщики, занимающие высокие посты в крупных компаниях и корпорациях, способствуют финансированию команд или клубов. Например, спонсором хоккейного клуба «Северсталь» выступает одноименная металлургическая компания, «Металлург» спонсирует Новолипецкий металлургический комбинат, «Ладу» - АвтоВАЗ т.д.

Можно также отметить, что болельщики способствуют развитию букмекерского и спортивно-лотерейного бизнеса, что, в свою очередь, создает возможности дополнительного финансирования фи­зической культуры и спорта из этого источника. Следовательно, спортивные болельщики косвенно участвуют через перераспределительную систему налогов и отчислений в финансовой поддержке и развитии спортивной индустрии.

2. Предприятия — производители спортивных товаров, услуг и информации. Классификацию этих предприятий можно представить следующим обра­зом:

• предприятия сферы материального произ­водства – производители спортивной одежды, обуви, спортивных снарядов, тренажеров и т.п. В последние годы предприятия этого профиля во всем мире развиваются весьма интенсивно вследствие появления массово­го спроса на спортивные товары;
• предприятия, предоставляющие услуги по организации и про­ведению спортивных соревнований — стадионы, бассейны, спортком­плексы, туристические и спортивные базы, тренажерные залы и др. К этой же категории можно отнести фирмы по организации и проведению соревнований;
• организации, работающие в информационном и шоу-бизнесе;
• страховые организации, осуществля­ющие медицинское страхование спортсменов и тренеров, а также предоставляющие услуги по страхованию от травм и коммерческих рисков;
• фирмы, предоставляющие букмекерские услуги и фирмы-организаторы спортивных лотерей.

Следует отметить, что индустрия спорта находятся в условиях довольно жесткой конкуренции со стороны производителей прочих товаров и ус­луг, предназначенных для досуга. Так, например, учитывая, что физкультурно-спортивный досуг является лишь одним из вариантов свободного времяпрепровожде­ния, следует принимать во внимание постоянно возрастающую конкуренцию со стороны таких способов проведения досуга, как просмотр теле- и видеопрограмм, посещение клубов, мага­зинов. Кроме того, весьма активная конкуренция имеет место на рынке здоровья и красоты. Здесь спортивная индустрия вынуждена конкурировать с производителями препаратов для снижения или набора веса, пластической хирургией. Разумеется, эта конку­ренция носит косвенный характер – предлагаемые товары и услуги могут быть использованы совместно с методами физической активности. Однако, конкурентные отношения в этой весьма напряженные (особенно учитывая насаждаемый в последние годы СМИ культ молодости и физического совершенства), а предлагаемые услуги-субституты имеют свои конкурентные преимущества.

Немало проблем возникает и в процессе конкуренции индустрии спорта на рынке зрелищно-массовых услуг, где происходит борьба за внимание (и соответственно финансы) зрителя с различными видами сценического искусства, телеви­дением, кино и др. (Зубарев Ю.А., Сучилин А.А., 2016).

3. Спортсмены и тренеры – эта категория участников рыночных отношений формирует базис для других субъектов спортивной индустрии. С одной стороны они выступают как производители спортивно-зрелищных и информационных мероприятий, с другой — как потребители спортивных товаров и услуг. В то же время, практически каждый современный профессиональный спортсмен или тренер осуществляет в данной индустрии предпринимательскую деятельность, поскольку в настоящее время они обладают боль­шой экономической свободой.

4. Спортивный ту­ризм – является составной частью внутреннего и международ­ного рынка туристических услуг. Основные движущие силы спортивного туризма представлены 2 направлениями:

• потребность лично присутствовать на спортив­ных соревнованиях, проходящих в других регионах (при этом участники спортивного туризма выступают как болельщики);
• желание приобщиться к физической культуре и спорту или стать участником каких-либо спортивных мероприятий (участники спортивного туризма выступают в качестве спорт­сменов или физкультурников).

В результате происходит довольно значительная миграция, которая оказывает немалое влияние на экономику региона или страны-организатора. Прежде всего, проявляются положительные тенденции на рынках труда – создаются новые рабочие места во многих отрас­лях экономики. Кроме того, улучшается инфраструктура туристического комплек­са, качество обслуживания клиентов, платежный баланс региона и мно­гие другие микро- и макроэкономические показатели.

Вывод: в настоящее время спортивная индустрия является весьма важной отраслью экономики. Основными участниками индустрии являются спортсмены, тренеры, болельщики, предприятия-производители и т.д. Следует отметить, что данная индустрия находится в тесных в взаимоотношениях с другими отраслями. Эти взаимоотношения могут носить характер конкуренции, но нельзя не отметить и стимулирующего влияния спорта на развитие ряда отраслей и сфер экономики страны.

2.2 Практика использования PR-ресурсов спортивными организациями (на примере футбольных клубов)

Прежде чем анализировать практическую реализацию возможностей PR спортивными организациями, рассмотрим некоторые специфические задачах, решаемые методами PR  в спорте.

Одной из основных задач является формирование и последующее совершенствование имиджа спортивной организации. С этой целью довольно широко используется создание специальных персонажей и другой символики, что позволяет сделать спортивный бренд более эмоциональным, привлекательным, способствует развитию клубной и фанатской идентификации. Так, к примеру, футбольный клуб ЦСКА одному из главных символов армейской команды – коню – придал официальный облик (рис. 1).

Рис. 1 Символ футбольного клуба ЦСКА

Благодаря этому бренд клуба стал более узнаваемым, следовательно, привлек внимание большего числа болельщиков и СМИ. Более того, некоторые специалисты высказывают предположение, что дальнейшее развитие клубной символики поможет превратить ЦСКА в сильный международный бренд.

Важной задачей использования PR-ресурсов является придание мероприятиям спортивной организации особого социально-спортивного контекста. Так, например, целью проведения Турнира памяти К.И. Бескова было не только (и даже не столько) почтение памяти этого игрока и тренера, сколько  позиционирование футбольного клуба «Спартак» как организации, в которой помнят и чтят историю команды.

Также задачами PR в спортивной индустрии являются:

• создание доброжелательной атмосферы внутри спортивной организации (гармонизация отношений между учредителями, тренерами, менеджментом и игроками);
• создание позитивного облика спонсоров клуба и его руководства;
• формирование механизма обратной связи со СМИ;
• формирование позитивного информационного ореола вокруг команды (клуба, спортсмена и т.д.);
• эффективная помощь в поиске и привлечении денежных средств;
• корректировка общественного мнения в неблагоприятных для клуба ситуациях (Лукашенко М.А., 2017).

Исходя из вышесказанного, можно констатировать, что спортивная индустрия в настоящее время, как и любой другой вид бизнеса, испытывает весьма высокую потребность в PR. Поэтому работа PR-служб в этой сфере должна быть системной и технологичной, с привлечением грамотных, разбирающихся в спорте и владеющих соответствующими технологиями специалистов.

Ввиду того, что спортивная индустрия весьма масштабна и многообразна как сфера применения PR-ресурсов, рассмотрим подробнее их использование для развития одного наиболее массовых видов спорта –  футбола. О его масштабах и популярности свидетельствует заявление ФИФА, согласно которому, в футбол на планете играет около 250 млн. человек, зарегистрировано около 1,5 млн. команд и 300 тыс. профессиональных клубов. Поэтому в качестве объекта для анализа в данной работе будут выступать только самые крупные, преимущественно отечественные, клубы. Именно такие клубы, финансирование которых значительно увеличилось за последние годы, имеют возможность затрачивать значительные денежные средства на свои PR-проекты. Проанализируем основные методы PR, используемые российскими футбольными командами. Поскольку технологии PR, которые применяются российскими футбольными клубами весьма многообразны, представляется целесообразным объединить их в несколько более крупных категорий.

1.    Методы работы со СМИ – взаимодействию со СМИ PR-специалисты спортивной индустрии уделяют наибольшее внимание. Футбольные клубы взаимодействуют с теми СМИ, которые используются их целевыми группами. Основной целью является привлечение их интереса в рамках сотрудничества. В качестве примера активного использования СМИ можно привести PR-активность футбольного клуба «Рубин».
Он стал чемпионом  страны в 2016-м г., хотя мало кто бы мог предположить такой успех казанского клуба. Этому результату в немалой степени клуб был обязан грамотному использованию бюджета, который был потрачен не только на приобретение новых игроков и обновление инфраструктуры клуба, но и на правильно спланированную долгосрочную PR-кампанию.
Основной задачей кампании была популяризация футбола в качестве зрелища и, как следствие, популяризация непосредственно самого футбольного клуба с целью расширения аудитории активных болельщиков и приверженцев команды «Рубин». Эта цель достигалась преимущественно путем активного промоушна и анонсирования домашних игр команды с целью увеличения числа зрителей, посещающих стадион. Целевая группа была определена довольно широко и включала людей разного возраста, с различным социальным статусом, как мужчин, так и женщин. В качестве определяющего признака служило предпочтение активного, массового, зрелищного вида отдыха и развлечений. Использовались разнообразные медианосители – наружная реклама (стационарные и мобильные биллборды), печатная реклама (афиши, буклеты, листовки), телевидение, радио, а также дополнительные каналы более сфокусированного воздействия (видеотабло, тв-мобили).

В результате проведенной кампании показатели средней посещаемости домашних матчей в 2013 г. достигли рекордных значений и на 4-5 тыс. человек превышали показатели предыдущих сезонов. Интересно отметить, что согласно данным социологических исследований, на первом матче сезона 2013 г. более 10% зрителей пришло на стадион впервые. Более того, произошли изменения и в поведении болельщиков – повысилась культура их поведения, о чем говорят многочисленные сайты казанских фанатов, появившиеся в Интернете.

Кроме того, многие футбольные клубы практикуют пресс-конференции – например, в последнее время широкое распространение получили предматчевые и послематчевые пресс-коференции. Кроме того, они могут быть посвящены и другим поводам – переходу сильного игрока в команду, начало или завершение нового сезона и т.д. 17 апреля 2012 г. клуб «Спартак» провел пресс-конференцию, посвященную 90-летию клуба.

Общение с прессой может проходить и в других формах. Так, например, клуб «Рубин» через свой официальный сайт выступил  с заявлением к СМИ, которые обвиняли его в подкупе судей (Приложение 1). В заявлении была дана резко негативная оценка любым предположениям о подкупе и продемонстрирована забота о репутации и престиже клуба. 

Кроме того, клубы используют СМИ для позиционирования себя в качестве бизнес-предприятия с целью привлечения инвесторов. В качестве примера можно привести рекламный пакет футбольного клуба «Спартак Москва», в котором представлен уровень развития клуба как спортивной организации, а также сделан акцент на развитии клуба как успешного бизнес-проекта (Приложение 2).

Другим направлением взаимодействия футбольных клубов со СМИ является создание собственных  проектов в СМИ с целью обеспечения общественности (прежде всего – болельщиков) максимально объективной и релевантной (с точки зрения клуба) информацией.  Так, клуб «Зенит» из Санкт-Петербурга имеет клубную музыкально-спортивную радиостанцию «Радио «Зенит», а  у московского «Спартака» была собственная радиопрограмма «Русский «Спартак», выходящая на радиостанции «Русская служба новостей», функционирует «Радио Спорт», которое считается радио московского «Спартака».  В рамках этих программ слушатели могли узнать последние новости команды, послушать комментарии тренеров, игроков команды, экспертов, высказать собственное мнение во время прямы эфиров и т.д.

В последние годы в связи с активным развитием и внедрением новых технологий, среди команд российской футбольной премьер-лиги все более широко распространяется практика создания клубного телевидения в сети Интернет. Например, в 2016 г. на официальном сайте ЦСКА открылся проект CSKA TV, на котором болельщики могут посмотреть видеофрагменты игр с участием ЦСКА, эксклюзивные интервью тренеров и игроков команды, а также ознакомиться с важнейшими событиями из жизни клуба. Собственные сетевые телеканалы есть у клубов «Локомотив», «Спартак» (г. Москва) и др.