Файл: Роль и значение PR-деятельности в спортивных организациях (ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РОЛИ И ЗНАЧЕНИЯ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Качественные изменения, происходящие в современной экономике и обусловленные глобализацией, научно-техническим прогрессом, социальными преобразованиями усиливают роль в ней человека. В связи с этим особое значение приобретают вопросы физического и духовного развития человека, формирования здорового образа жизни. Существенную роль в этом процессе играет индустрия спорта. Кроме того, в настоящее время степень развития индустрии спорта является одним из факторов, оказывающих существенное влияние на темпы социально-экономического развития общества, уровень и качество жизни населения, деловую активность. Эта отрасль не только обеспечивает физическое и духовное развитие человека, создает предпосылки для ведения здорового образа жизни, но и создает дополнительные источники дохода и занятости для субъектов индустрии спорта.

Вместе с тем усиливающиеся тенденции коммерциализации и профессионализации спорта, с одной стороны, а также острая конкуренция вокруг источников финансирования — с другой, свидетельствуют о том, что в современной индустрии спорта необходимо применять те же маркетинговые инструменты, что и в других отраслях бизнеса, с учетом ее специфики. В настоящее время все более важной составной частью менеджмента в сфере бизнеса становится связи с общественностью (PR), которые через систему менеджмента коммуникаций, взаимные деловые   связи,   отношения   партнеров,   являющихся сердцевиной рыночных отношений, могут оказывать влияние на развитие любой сферы деятельности. В этой связи изучение использования PR-ресурсов для развития индустрии спорта представляется актуальным и значимым.

Объект научного исследования – связи с общественностью.

Предмет научного исследования – использование ресурсов PR для развития индустрии спорта.

Степень разработанности проблемы – в США и странах Западной Европы, где спорт является достаточно выгодной и привлекательной сферой бизнеса, проблемам экономических отношений и интересов, а также развития PR-коммуникаций в индустрии спорта уже давно уделяется пристальное внимание как учеными, так и специалистами-практиками. Отдельные аспекты этой проблемы, представляющие интерес для настоящего исследования нашли отражение в трудах таких зарубежных авторов как В. Андрееф^[1], Дж. Гэлбрейт^[2], М. Томич^[3], Ф. Шааф^[4] и др.

За последнее десятилетие появились и работы отечественных авторов, в которых анализируется развитие рыночных отношений в российской спортивной индустрии, исследуется специфика деятельности спортивных организаций в условиях рыночной экономики. Наиболее полно эти проблемы освещены в работах В.В. Алешина^[5], Л.B. Аристовой^[6], С.И. Гуськова^[7], В.И. Жолдака^[8], М.И. Золотова^[9],[10], В.В. Кузина^[11], С.Г. Сейранова, А.Е. Селиваненко^[12], Т.В. Юрьевой^[13] и др.

Однако развитие отдельных аспектов предпринимательской деятельности субъектов индустрии спорта, таких как взаимодействие с деловыми партнерами, средствами массовой информации, аудиторией болельщиков, недостаточно глубоко исследованы и требуют дальнейшей разработки. Этим вопросам посвящены единичные публикации, а исследования обобщающего, системного характера практически отсутствуют.

Проблема исследования – спортивный PR в России развивается спонтанно и лишь «в силу необходимости». Одной из причин этого является отсутствие профессиональных кадров. Подготовка по данной специальности в России начала проводится лишь недавно, и качество ее зачастую весьма сомнительно, а заслуживающие доверие русскоязычные учебные пособия по данной тематике практически отсутствуют. В этой связи, PR в спорте зачастую управляют люди, которые плохо разбираются в специфике данной индустрии и не имеют практического опыта.

Кроме того, на ситуацию влияет тот факт, что практически весь «большой спорт» в России является государственным – его финансируют преимущественно госкомпании, которые традиционно мало внимания уделяют PR-коммуникациям. Наконец, имеет место и недостаточный интерес к спортивному PR со стороны профессионального сообщества.

В целом, можно констатировать, что в России PR существует лишь на уровне отдельных спортивных клубов, но практически не используется для развития спортивной индустрии в целом. Между тем, потребность в PR, учитывая современные особенности функционирования спортивной индустрии в условиях рынка, весьма велика.

Цель исследования – изучить использование PR-ресурсов в процессе развития современной индустрии спорта.

Задачи исследования:

1. Изучить сущность, функции и основные инструменты PR.
2. Проанализировать особенности развития спортивной индустрии в условиях рыночной экономики.
3. Изучить практику использования PR-ресурсов спортивными организациями (на примере футбольных клубов).

Методы исследования – в работе были использованы такие методы как изучение и анализ научной литературы; описание, анализ, синтез.

Теоретическая значимость работы – в работе раскрываются основные особенности использования PR-ресурсов в современной индустрии спорта, обосновывается необходимость их применения, а также анализируются наиболее эффективные средства и методы PR, применяемые в спортивной индустрии.

Структура исследования – работа состоит из введения, теоретической главы (содержит 2 параграфа), аналитической главы (содержит 2 параграфа), заключения, списка использованных источников, приложений. Общий объем курсовой работы составляет 36 страниц. Работа содержит 5 рисунков, 2 приложения. Список использованной литературы включает 34 наименования.

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РОЛИ И ЗНАЧЕНИЯ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Сущность и функции связей с общественностью

В настоящее время существует множество определений PR. Согласно одному из самых распространенных – это система связей с общественностью, предполагающая постоянную деятельность по развитию взаимоотношений между фирмой и общественностью (Тимофеев М.И., 2013). Весьма интересно следующее определение. PR – это специальная наука и искусство управления социальной информацией в условиях внеценовой конкуренции, направленные на установление и поддержание открытого двухстороннего общения между службами и их общественностью посредством положительных информационно разъяснительных материалов, активных акций и оценок ответных общественных реакций, основанных на правде, знании и гласности с целью достижения взаимопонимания, согласия, социального партнерства и создания благоприятных обстоятельств (Алешина И.В., 2016). При всей громоздкости данного определения следует признать, что оно довольно точно отражает сущность связей с общественностью и как научной дисциплины и как отрасли практической деятельности.

В качестве резюме сущности связей с общественностью можно привести перечень понятий, которые включены в сферу PR, а также тех, которые в нее не входят. Итак, понятие «связи с общественностью» включает в себя:

1. Все, что предположительно может улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами.

2. Рекомендации по созданию «общественного лица» организации.

3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания.

4. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок и другими доступными средствами.

5. Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или организациями (Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н., 2014).

При этом PR не являются:

1. Барьером между правдой и общественностью.

2. Пропагандой, стремящейся что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов.

3. Пропагандой, направленной исключительно на увеличение реализации, хотя PR имеют важное значение для программ реализации и маркетинга.

4. Набором хитростей и трюков. Они иногда используются для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны.

5. Бесплатной рекламой.

6. Простой работой с прессой, хотя работа с прессой является очень важной частью большинства программ PR (Илюшин И.А., 2014).

Анализируя вышесказанное, становится очевидным, что в целом паблик рилейшнз рассматривается как самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью (Катлип С.М., 2014). При этом под коммуникациями понимают обмен информацией между людьми, между организацией и людьми, между организациями (Назаров М.М., 2016). Более четко область, в которой функционирует PR, можно определить как общественную коммуникацию, поскольку основным направлением деятельности паблик рилейшнз является управление общественным мнением, т.е. создание внешней и внутренней социальной, экономической, политической, психологической среды, благоприятной для успеха организации (Кэмерон У., 2014). В процессе своей деятельности организация постоянно сталкивается с деловой общественностью, т.е. с финансовыми учреждениями, местными, муниципальными и федеральными органами власти, с партнерами, собственными акционерами, покупателями и т.д. Поэтому весьма важно оказать влияние на мнение так называемой «собственной» общественности, под которой подразумевается тот контингент людей, организаций, с которыми работает или может соприкасаться в силу специфики своей деятельности данная организация (Скотт М. с соавт., 2013).

Следует подчеркнуть, что все усилия системы PR по изменению общественного мнения направлены на достижение главной цели – создать успех организации в обществе. Отсюда вытекают и основные задачи паблик рилейшнз, к которым в первую очередь относится позиционирование объекта PR, т.е. создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы. Немалое значение имеет и задача возвышения фирмы над конкурентами, что совершенно необходимо в современной ситуации жесткой конкуренции практически во всех отраслях и сферах деятельности. При этом может понадобиться контрреклама, т.е. восстановление пострадавшего по различным причинам имиджа, опровержение недобросовестной информации о фирме. Другими словами, эта задача заключается в ликвидации отрицательных последствий негативной информации об организации. Также в задачи PR-службы входит изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы, мониторинг изменений государственной политики, международного положения, общественного мнения, настроения общественности (Васильев Г.А., 2015).

Решение перечисленных задач осуществляется посредством развития коммуникаций (общественных связей) предприятия с его социально-экономической средой: потребителями, органами власти, средствами массовой информации путем проведения широких презентаций, выставок и т.п. (Пашенцев Е.Н., 2014). Соответственно, становятся очевидными функции PR, которые в обобщенном виде можно свести к следующему перечню.

Служба PR постоянно ведет планируемую работу как часть менеджмента, в том числе налаживая взаимоотношения между организацией и общественностью. Однако, наладить эффективные коммуникации совершенно невозможно без учета особенностей как внутренней, так и внешней среды организации, поэтому весьма важной является функция мониторинга мнений, отношений и поведения внутри и вне организации. Не менее важна и аналитическая функция, поскольку необходим постоянный анализ влияния политики, процедур и действий на общественность. Кроме того, в функции PR входит модификация элементов политики организации, процедур и действий, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации. К этой функции примыкает следующая – консультирование руководства организации по вопросам введения новых приемов политики, процедур и действий, которые взаимозависимы от организаций и общественности (Белов А.А., 2015).

Также в функции PR входит установление и поддержание двусторонних отношений между организацией и общественностью. При этом основные усилия службы по связям с общественностью направлены на специальные изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации. Таким способом реализуется функция воздействия на новые и/или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью (Панкрухин А.П., 2013).