Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Теоретические аспекты бренда компании).pdf

Анализ условий современного рынка показывает, что развитие бизнеса имеет сильную зависимость от способов его продвижения и методов формирования лояльности клиентов к бренду. Именно поэтому одной из главных задач для приобретения конкурентных преимуществ является изучение особенностей использования брендинга.

Актуальность выбранной темы обуславливается тем, что успешное позиционирование бренда значительно увеличивает прибыльность и объем продаж, способствует расширению ассортимента и повышению осведомленности потребителя о качестве сервиса и предлагаемой продукции, укреплению позиции в конкретной нише рынка и т.д. Таким образом, можно с уверенностью утверждать, что организация, не позаботившаяся сегодня о бренде– завтра будет смещена со своих позиций.

Несмотря на те преимущества, которые эффективный брендинг предоставляет компании, важно учитывать, что это достаточно дорогостоящий метод продвижения. Он требует глубоких профессиональных знаний о технологиях позиционирования, о работе с товарными знаками и интеллектуальной собственностью, управленческих способностей, что позволяет оценить бренд и все его составляющие.

Теоретической базой для изучения основ брендинга послужили работы как отечественных авторов, в которых широко отражены специфика и особенности брендинга предприятий: Година А.М., Домнина В.Н. Антоновой Н.В., Кумара А., Сырцевой Т.В., Чернышевой А.М., Рожкова И.Я., Кисмерешкина В.Г. и другими.

Целью работы является исследование бренда как конкурентного преимущества на примере холдинга Ginza Project.

В соответствии с данной целью были определены и решены следующие задачи:

- охарактеризовать понятие и значение бренда;

- рассмотреть виды и функции бренда;

- дать общую характеристику Ginza Project;

- проанализировать элементы бренда рассматриваемой организации;

- разработать рекомендации по развития бренда для повышения конкурентоспособности холдинга «Ginza Project».

Объект исследования - бренд холдинг Ginza Project.

Предмет исследования – развитие бренда холдинга Ginza Project как фактор конкурентоспособности его ресторанов на рынке Санкт-Петербурга.

Методологическую базу данного исследования формируют такие способы и методы научного познания как метод сравнительного анализа и синтеза, системный подход, количественный и качественный анализ объекта исследования, дедукции и индукции, метод группировки, детализации, экспертных оценок, факторный анализ, сравнение, наблюдение и опрос.

Эмпирическую основу составляют данные Федеральной Службы Государственной Статистики, исследований РБК.research, консалтинговой группы Interbrand и Businessweek, Администрации Санкт – Петербурга (Сведения об использовании бюджета), аналитического агентства Profi Online Research.

1. Теоретические аспекты бренда компании

1.1. Понятие и значение бренда

Термин «бренд» берет свои истоки из древненорвежского языка, когда глагол «brandr» использовался для обозначения клейма, подтверждавшим принадлежность скота и домашней утвари владельцу. Даже на сегодняшний день в некоторых регионах данным термином называют знак, который владельцы используют с целью заклеймить скот [14, c. 9].

Значение бренда в современном мире формировалось на протяжении длительного исторического периода в процессе развития нашей цивилизации. Отдельные элементы нынешних товарных обозначений зарождались еще первобытнообщинном обществе. Амулеты, наскальные рисунки, вышивка, праздничные одежды являются первыми формами брендинговой символики. Такого рода знаки демонстрировали социальный статус и применялись для определения принадлежности тех или иных вещей члену общины. На некоторых камнях пирамид Древнего Египта также обнаружены знаки, которые принадлежат тем, кто занимался обработкой камней в 3200 г. до н. э.

В античный период Древней Греции мастеровые использовали особые обозначения для того, чтобы зафиксировать на изделии имя изготовителя. Гончары стали использовать отпечаток пальца или выцарапанный инициал на изготовленной ими посуде. Похожие символы также были найдены при раскопках Древнего Рима на кирпичах.

Во время становления Римской империи ремесленниками наносилась подпись на изготовленные ими изделия, что подтверждало гарантию качества предлагаемого товара и его подлинность.

Со временем, в процессе развития торговых отношений между Европейскими странами и Ближним Востоком роль знаковое обозначение получило следующее развитие: клеймо производителя товара не только гарантировало его подлинность, но также повышало узнаваемость товара.

С началом промышленной революции в Англии открылись большие перспективы для экономического развития. В процессе увеличения масштабов производства товарное обозначение стало основным фактором, выделявшим товар из огромного количества другой, подобной ему продукции. Данная тенденция утвердилась законодательством во многих государствах. Например, в России Елизаветой Петровной был издан указ, согласно которому все товары должны были иметь клеймо, «дабы можно было их отличить друг от друга» [9, c. 252].

Позднее активизация компаний на транснациональном уровне превратило знак в значимый для потребителя символ, в следствие чего товарное значение начало полностью выполнять все функции торговой марки.

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар.

Главное отличие бренда от товара заключается в том, что процесс его создания происходит не на производстве, а формируется в сознании потребителя, образовывая тем самым невидимую связь между функциональностью предлагаемого товара и его восприятием у потребителя. Среди множества определений бренда, в данной работе представлены некоторые з них, которые наиболее полно отражают его сущность.

Бренд – это «набор реальных и виртуальных мнений, выраженных в торговой марке, который, если им правильно управлять, создает влияние и стоимость» [13, c. 228].

Бренд – это имя, символ, термин, дизайн, знак или их комбинация, которая направлена на идентификацию товара или услуги конкретного производителя с целью их отличия от товаров и услуг конкурентов [19, c. 10].

Бренд – это атрибуты товара или компании, отражающие их уникальность и привлекающие концентрированное внимание со стороны клиента, создавая имидж и репутацию компании и продвигая её товары на рынок [8, c. 118].

Бренд, в современном понимании, символизирует доверие, стабильность, набор конкретных ожиданий для потребителя. В сознании потребителя формируется образ, в котором объединяются различные характеристики бренда. К данным характеристикам можно отнести название, символ, упаковку, рекламный персонаж, опыт предыдущих покупок, качество товара, эмоции и другое. Другим словом, в основе бренда лежит маркетинговая сущность товара или услуги, которая направлена на удовлетворение потребностей и нужд потребителя.

Благодаря усилению брендов, компании обеспечивают себя значительными конкурентными преимуществами, что дает им возможность держать лидерские позиции на рынке.

Таким образом, бренд, в современном понимании, являет собой неотъемлемый компонент существования на рынке любой компании, определяющий степень доверия и стабильности для потребителя. Именно поэтому процесс создания и продвижения бренда, который определяется таким понятием как «брендинг» очень важен для развития и процветания предприятия.

1.2. Виды и функции бренда

Основа бренда заключается в маркетинговой сущности товара, которая направлена на удовлетворение потребностей и нужд потребителя. Так, в концепции Д. Аакера бренд представлен как двухуровневая система, которая основывается как на физических характеристиках товара (возможности, свойства, качество, сфера применения), так и на большой ассоциативной емкости (характер бренда, эмоциональная выгода, образ, воспринимаемый потребителем, символы и др.) (см. рис. 1).

Рис. 1. Составляющие бренда (модель Д. Аакера) [20, c. 111]

Несмотря на наличие типичной для всех брендов структуры, существуют различные их классификации, которые отражены в таблице 1.

Таблица 1

Классификация брендов [16, c. 71]

Классификация брендов	Описание
По предметной направленности	Товарный Сервисный Социальный бренд Событийный Географический
По территориальному охвату	Глобальный Национальный Региональный Локальный
По сфере применения	Потребительский Промышленный Высокотехнологичный
По принадлежности	Производителя Дистрибьюторский Частный
По иерархии в структуре портфеля	Корпоративный Зонтичный Товарный суббренд Индивидуальный

Следующий аспект, на который необходимо обратить внимание при изучении бренда – это функции, которые он выполняет как для компаний, так и для потребителей. Главной функцией для компании является обеспечение конкурентных преимуществ на рынке, но при более подробном рассмотрении также можно выделить следующие функции бренда [4, c. 95]:

- идентифицирует компанию, её товары и услуги;

- формирует целостный, единый образ товара в глазах потребителя;

- обеспечивает компанию дополнительной прибылью;

- расширяет сбыт, стимулирует покупателя на повторные покупки;

- способствует формированию потребительской лояльности.

- смягчает реакцию потребителей на возможные колебания цен в кризисный период

- обеспечивает высокие дивиденды и расширяет возможности рыночной капитализации, являясь выгодной инвестицией в развитие предприятия и его капитала

- предоставляет более легкие возможности выхода на новые рынки

- способствует развитию новых товаров и отраслей производств

- очевидно, что бренд приносит выгоды не только компаниям, но также и потребителю, выполняя ряд важных для него функций.

Функции бренда для потребителей перечислены в таблице 2.

Таблица 2

Функции бренда для потребителей [1, c. 27]

Функция	Выгода для потребителей
Идентификация	Делает товар ясно видимым, позволяет его идентифицировать с меньшими временными затратами
Практичность	Сохраняет потребителю силы и время благодаря приверженности одному бренду и совершению многоразовых идентичных покупок этого товара
Гарантии	Предоставляет гарантии качества независимо от того, где покупатель приобрел товар или услугу
Оптимизация	Дает уверенность потребителю, что он совершает выбор лучшего товара в своей категории
Ярлык	Подтверждает или повышает представление покупателя о своем имидже и о том, каким он хочет быть глазах других людей

Продолжение таблицы 2

Функция	Выгода для потребителей
Непрерывность	Удовлетворенность, связанную с продолжительными взаимоотношениями с брендом, формировавшимися на протяжении ряда лет
Гедонизм	Очарование, которое получает потребитель от приобретения товара определенного бренда с его логотипом, слоганом, коммуникациями

Таким образом, бренд – это своеобразный символ организации, формирующий впечатления о продукте или услуге, которые влияют на восприятие товара потенциальным потребителем. На сегодняшний день компании используют различные методы, способы и приемы, для создания такого бренда, который бы формировал привлекательный имидж товара или услуги в сознании покупателей. Высокий уровень развития современных технологий создал условия, при которых бизнес становится всё более ориентированным на продвижение брендов, от усиления которых зависит конкурентоспособность предприятий.

2. Анализ бренда Ginza Project

2.1. Общая характеристика Ginza Project

Холдинг Ginza Project берет свое начало с 2003 года. За 13 лет динамичного развития, компания смогла зарекомендовать себя как ведущего эксперта в отрасли ресторанного бизнеса, и на сегодняшний день занимает лидирующие позиции на рынке ресторанных услуг Санкт-Петербурга. Главное направление холдинга – это рестораны представляющие высокую кухню и сетевые проекты. Основателями холдинга являются Вадим Лапин и Дмитрий Сергеев. Их союз ознаменован открытием в 2003 году самого первого проекта «Ginza», название которого стало основополагающим для всего холдинга. Миссия компании заключается в предоставлении услуг высшего качества клиентам ресторана и смежных бизнес-направлений [21].