Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Теоретические аспекты бренда компании).pdf

На данном этапе, в холдинг входит более 100 ресторанов и проектов развлекательного бизнеса, расположенных в Санкт-Петербурге, Москве, Туле, Ростове-на-Дону, Баку, Лондоне и Нью-Йорке. Каждый ресторан Ginza Project обладает стильным дизайном интерьера, уютной атмосферой, и главное – квалифицированным персоналом и качественной кухней. В меню ресторанов представлены европейская, итальянская, русская, японская, узбекская и кавказская направления кухни. Помимо ресторанных проектов, холдинг также успешно развивается и в других направлениях. Сегодня в состав холдинга входят:

- Ginza Chisto – это сеть прачечных и химчисток, в которых используются последние технологии американских, японских и итальянских производителей, обеспечивающих самое высокое качество услуг.

- Ginza Interior – это проект по оказанию услуг в сфере дизайна интерьеров. Высококвалифицированные специалисты данной области выполняют проекты любого уровня сложности как для частных клиентов, так для ресторанов и бутиков.

- Ginza Fitness – фитнесс клуб с профессиональными тренажерами от лучших производителей и компетентным персоналом, который помимо ежедневных тренировок постоянно проводит различного рода спортивные мероприятия и марафоны.

- Ginza Delivery Service – это служба по круглосуточной доставке цветов и еды от ресторана холдинга.

- Ginza Kid – это сервис по проведению всевозможных мероприятий для детей: праздников, мастер-классов, дней рождений, творческих мастерских, при участии лучших аниматоров города.

- Цветочный домик Ginza – это флористическая лаборатория для клиентов, предпочитающих нестандартные решения на своем празднике.

- Ginza Prime – это консьерж-служба, которая благодаря своей развитой партнерской сети, предоставляет членам клуба наиболее актуальные туристические предложения, уникальные предложения и самые интересные предстоящие события по всему миру.

- Ginza Sky – это единственная компания в Санкт-Петербурге, которая предоставляет эксклюзивное питание на борт самолетов регулярных рейсов и бизнес-авиации.

- Ginza Project Catering – сервис, предоставляющий уникальное оформление, еду и сервис для любого мероприятия клиента.

Санкт-Петербург на сегодня является динамично-развивающимся городом с точки зрения темпов роста ресторанных предприятий. Направления кухни, представленные в ресторанах, предоставляют клиенту большой диапазон в выборе блюд. Так, несмотря на то, что японская кухня достаточно долго развивалась на Российском рынке, вследствие активного продвижения и невысокой цены, суши-бары стали пользоваться огромным спросом. Очень перспективной является и кавказская кухня, так как с данным направлением население знакомо еще с Советского времени, поэтому интерес к ней возрастает быстрыми темпами. Итальянская кухня в России также является одним из наиболее популярных направлений, и представлена более чем в 50% ресторанных сетей Санкт-Петербурга. Но несмотря на всё разнообразие, незаменимой классикой остается русская национальная кухня, которая продолжает пользоваться стабильным спросом у населения. Также стоит отметить, что одной из последних тенденций среди предприятий ресторанного бизнеса является комбинирование нескольких направлений сразу. Таким образом, один ресторан может представлять русскую, японскую и грузинскую кухню, удовлетворяя тем самым практически все запросы клиента. Так, по данным Института Ресторанных Технологий на рисунке 2 отображены направления кухни, наиболее представленные на рынке Санкт-Петербурга в процентном соотношении.

---

Рис. 2. Кухни, наиболее представленные на рынке Санкт-Петербурга, % [22]

Русская кухня представлена в 62% ресторанных сетей, второе место занимает направление итальянской кухни (51%), далее почти на одном уровне находятся японская и кавказская кухня с результатами в 43% и 41%, и с большим отрывом по количеству выступает азиатская кухня, так как данное направление только начинает развиваться на рынке Санкт-Петербурга в связи с возросшим в последние несколько лет потоком китайских туристов, и представлена пока в меню у 18% ресторанов. Если анализировать деятельность холдинга Ginza Project, то в ресторанах данной сети, в отличие от многих других, представлены все направления, являющиеся наиболее востребованными на рынке. При этом почти нет однонаправленных ресторанов, большинство ресторанов совмещают в себе разные национальные кухни: узбекская, грузинская, кавказская, восточная, японская, европейская, итальянская, французская, фьюжн, русская и другие.

Если рассматривать структуру рынка по форматам заведений общественного питания, то доля ресторанов, в том сегменте в котором конкурируют рестораны холдинга, составляет 19%. За последние два года, в связи с кризисной ситуацией в стране увеличилась доля сетевых предприятий фастфуда, вследствие чего, на рестораны данного формата приходится наибольшая часть рынка - 25%. На рисунке 3 наиболее подробно представлена структура российского рынка по форматам общественного питания за 2014 год.

Рис. 3. Структура рынка по форматам общественного питания, 2015 г.

На сегодняшний день в ресторанном сегменте высокого и среднего премиального уровня на рынке Санкт-Петербурга действуют следующие игроки: Ginza Project, Italy Group, Global Point Family, Probka Family, ZimaLeto Group, Sasha’s bar, Receptoria Group, Parusa RMC. При этом доля ресторанов холдинга Ginza Project составляет почти половину - 47% от общего количества действующих сетевых ресторанных предприятий и превосходит по количеству предприятий своего ближайшего конкурента Italy Group, у которого на данный момент в Санкт-Петербурге действует 12 ресторанов. Далее следуют позиции сети Probka Family и Parusa RMC, имеющие по 8 ресторанов в сети. Остальные конкурирующие предприятия более наглядно представлены на (см. рис. 4).

Рис. 4. Ресторанный рынок Санкт-Петербурга 2016

Анализ конкурентоспособности Ginza Project проведем на основе двух конкурентов: Parusa RMC, Italy Group. Для этого экспертным методом были определены балльные оценки каждого из указанных предприятий и Ginza Project в том числе. Оценка проводилась по 6 бальной шкале, итоги занесены в таблицу 3.

---

Таблица 3

Оценка критериев конкурентоспособности

Наименование факторов	Parusa RMC	Italy Group	Ginza Project
Качество продукции	4	5	6
Скорость обслуживания	3	4	6
Имидж	2	5	5
Рекламный бюджет	3	6	4
Цена	4	3	4
Сервис	4	3	5
Объемы	2	4	6
Квалификация персонала	2	6	5

Определив уровень конкурентоспособности, можно увидеть, что Ginza Project опережает своих конкурентов. Однако, если Italy Group значительно отстает от рассматриваемой компании, то Italy Group имеет близкое значение, то есть может быстро догнать рассматриваемое предприятие, улучшив некоторые показатели работы.

Таким образом, рынок ресторанных услуг Санкт – Петербурга активно развивается, что приводит к большому количеству игроков и высокому уровню конкуренции, при этом Ginza Project является одним из наиболее активно развивающихся игроков, о чем свидетельствуют темпы роста компании: каждый год холдинг открывает от 3 до 7 ресторанов в год, развивая параллельно проекты в других отраслях.

2.2. Анализ элементов бренда рассматриваемой организации

Для анализа бренда Ginza Project необходимо провести сегментацию и определить целевую аудиторию холдинга, определяющую всю специфику деятельности компании, виды и технологии маркетинговых коммуникаций.

Согласно исследованиям группы экспертных компаний «Магнат». Портрет типичного посетителя - это мужчины и женщины, с высшим образованием, возрастной категории - до 55 лет. У каждого второго есть семья, в основном состоящая из трёх человек. 

Большинство клиентов - это люди, работающие, а именно специалисты с высшим образованием, каждый четвёртый является служащим, а каждый пятый - менеджером высшего звена. У такого посетителя высокий доход, при этом 87% могут позволить себе предметы длительного пользования, 11% способны купить себе квартиру, дачу. 42% имеют личный автомобиль, 23% передвигаются с помощью общественного транспорта, 16% пользуются услугами такси. Высокий доход клиента также заключается в том, что каждый третий отдыхает за границей раз в год, а каждый четвёртый путешествует два раза в год [23].

---

Таким образом, определив примерный портрет потребителя, следует проанализировать все вышеперечисленные факторы, формирующие отношение клиента к бренду Ginza Project.

1. Услуга. Гости ресторана составляют высокодоходную группу и выбирают рестораны данной сети, основываясь, в основном, на вкусовых предпочтениях. Холдинг всегда акцентирует внимание на качестве блюд, предлагаемых сетью, и представляет все направления, являющиеся наиболее востребованными на рынке. При этом в Ginza Project практически нет однонаправленных ресторанов, большинство ресторанов совмещают в себе разные национальные кухни: узбекскую, грузинскую, кавказскую, восточную, японскую, европейскую, итальянскую, французскую, фьюжн, русскую и другие. Во многих ресторанах для воссоздания уникальности предоставляемых блюд, их вкусовых качеств и подачи холдинг приглашает на должность шеф-поваров, поваров и управляющих представителей той страны, чья кухня представлена. Так, например, в ресторанах Francesco, Capuletti, Терраса и Мансарда, в которых главным направлением является итальянская кухня, шеф-поварами и управляющими работают приглашенные из Италии профессионалы своего дела. Также, меню любого из авторских ресторанов характеризуется широким ассортиментом предлагаемых блюд и напитков и может включать в себя помимо основного меню сезонное предложение, фитнесс меню, детское меню и торты на заказ.

2. Ценообразование. Рестораны холдинга охватывают средний и высокий премиальный уровень, в соответствии с которыми и происходит ценообразование. Средний чек без учета напитков у ресторанов среднего премиального уровня составляет 1200-2000 руб. Под данный ценовой сегмент попадают большинство ресторанов холдинга: Баклажан, Пряности и радости, Хочу Харчо, Бричмула, Пури, Белка, Двор Помидор Катюша, Мамалыга, рестораны высокого премиального уровня начинаются от 2300 руб. и самыми дорогими в холдинге по показателю среднего чека в 2800, 2850 и 3500 руб. являются рестораны Царь, Джельсомино cafe и самый первый проект в холдинге Ginza [21].

3. Место продажи. Рестораны Ginza Project расположены во всех частях города, преимущественно в центре, но также есть и в ленинградской области, в Репино (см. рис. 5). В центре города находится 21 ресторан, где самый большой поток посетителей, во многом за счет туристов. На Васильевском острове – 2 ресторана, на Петроградском острове – 9, на Крестовском расположено 2 ресторана, остальные – в спальных районах Санкт – Петербурга: в Приморском, Калининском, Красногвардейском, Фрунзеском, Кировском. Почти все рестораны легкодоступны для любого клиента, вне зависимости от того, на каком виде транспорта он приехал, на общественном, на метро или на личном автомобиле, так как большинство из них находится в шаговой доступности от автобусных остановок и станций метро. Таким образом, развитая сеть ресторанов, охватывающая все районы города, позволяет холдингу максимально охватить целевую аудиторию, а потребителю получить услуги ресторанов в удобном для него месте, в какой бы части города он не находился.

---

Рис. 5. Расположение ресторанов Ginza Project

4. Физическое окружение. Важную роль в воздействии на отношение клиента к бренду в сфере услуг играет помещение и атмосфера того места, в котором оказывается услуга. В данном случае, Ginza максимально использует пространство и воздействует на органы чувств посетителя, чтобы сформировать у него позитивное восприятие бренда. Во всех ресторанах холдинга используются большие просторные помещения, интерьер продуман до мелочей и изобилует декоративными элементами, которые гости также могут приобрести. Обязательно помимо стандартных столов со стульями присутствуют мягкие зоны с диванами, чтобы обеспечить максимальный комфорт посетителю. Каждому клиенту предлагается комплимент от ресторана (морс, компот, айран),

5. Продвижение бренда. Система продвижения бренда и использование маркетинговых коммуникаций является одним из ключевых направлений деятельности компании. Система маркетинговых коммуникаций холдинга включает в себя ATL и BTL способы продвижения, комбинация которых позволяет достичь максимального успеха и высокого уровня лояльности у потребителя.

6. В первую очередь повышению узнаваемости бренда способствует оригинальное название, креативный логотип и запоминающийся слоган компании [11, c. 68]. Название холдинга имеет интересную историю и было выбрано в честь одного из районов Японии, считавшимся когда-то самым престижным в Токио. На этой улице располагались все самые дорогие и красивые рестораны, откуда и возникла идея создания первого ресторана«Ginza».

Логотип компании, состоящий из двух букв, с которых начинается название холдинга «G» и «P», выполнен в сдержанном стиле, в черно-белой цветовой гамме, которая вызывает ассоциации с японской философией «инь и ян», символизирующей баланс и гармонию. Особую изысканность логотипу придаёт корона, завершающая композицию (см. рис. 6).

Рис. 6. Логотип Ginza Project [21]

Так как у всех ресторанов холдинга разные направления в кухне и разный формат (караоке-бар, ресторан-клуб, семейный ресторан), то в отношении слогана, холдинг придерживается концепции, что у каждого ресторана должна быть своя отличительная фраза, подчеркивающая его уникальность, кухню и формат заведения. Так, к примеру, слоган Casino café «Ginza желает азартного аппетита» смотрелся бы неуместным в тихом, уютном семейном ресторане Francesco.

7. Наружная реклама (вывески ресторанов, дорожные указатели для водителей в радиусе 1-2км, реклама на магистральных щитах, биг-бордах, лайт-боксах, на общественном транспорте, такси, в метрополитене)

---