Файл: Реклама как сигнал и как информация (Глава 1. Теоретические основы рекламной деятельности на предприятии).pdf

Введение

Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем, что в настоящее время эффективное управление рекламой является одним из основных способов продвижения услуг, так как именно с помощью ее средств можно наиболее наглядно и эффективно представить услугу общественного питания.

Цель курсовой работы – изучить теоретические основы рекламной деятельности, проанализировать эффективность использования рекламы в ООО «Федерация» и разработать рекомендации по повышению эффективности системы рекламной деятельности данного предприятия.

Теоретической основой курсовой работы послужили произведения российских и зарубежных авторов, посвященные рекламе, экономике предприятия, а также статьи в периодических изданиях.

Объектом исследования курсовой работы является компания ООО «Федерация»

Предметом исследования курсовой работы является рекламная деятельность в компании ООО «Федерация».

Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:

1. Изучить теоретические основы рекламной деятельности на предприятии;

2. Провести анализ рекламной деятельности в компании ООО «Федерация»;

3. Разработать мероприятия по повышению эффективности рекламной деятельности в компании ООО «Федерация», а также оценить эффективность предлагаемых мероприятий.

Научные аспекты данной курсовой работы формировались на основе изучения, анализа, осмысления теоретических и методологических разработок отечественных учёных, а также были использованы и результаты собственных исследований автора

Практическая значимость работы определяется тем, что предложены мероприятия по совершенствованию системы рекламной деятельности компании ООО «Федерация» и рассчитана экономическая оценка предложенных рекомендаций.

Глава 1. Теоретические основы рекламной деятельности на предприятии

1.1. Понятие, сущность и функции рекламы

В Федеральном законе "О рекламе" дано следующее определение рекламной деятельности.

Реклама – специфическая область массовой коммуникации в условиях рыночной конкуренции между рекламодателями и различными аудиториями с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя. Она является составной частью маркетинговых коммуникаций^[1].

Следовательно, предмет рекламы – это то, что рекламируется, а средство распространения рекламы - канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей^[2].

Роль рекламной деятельности раскрывается в ее функциях^[3]:

• 1. Экономическая функция. Реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли предприятия.
  2. Информационная функция. Реклама формирует информационное поле о товарах, услугах, их основных характеристиках и особенностях. О новых товарах потребители узнают преимущественно из рекламных сообщений.
  3. Коммуникативная функция. Реклама создает имидж товаропроизводителей, формируя деятельность потребителей к определенным товарам (услугам).
  4. Контролирующая функция. Реклама контролирует процессы создания предпочтений групп потребителей к товарам регулярного ассортимента.
  5. Корректирующая функция. Реклама изменяет стереотипы восприятия того или иного товара.
  6. Стабилизирующая функция рекламы ответственна за сохранение клиентов и объема продаж. Она формирует контингент постоянных клиентов.
  7. Функция управления спросом. Объем рекламной информации и графики ее подачи могут изменять спрос в нужном направлении.

Сущность рекламы заключается в следующих основных ее функциях и свойствах: безличная форма коммуникации; характеризуется неопределенностью целевой аудитории; создает информационное поле о товарах и услугах и способствует соблюдению интересов рекламодателя^[4].

Реклама выступает одним из средств воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций (рис. 1)^[5].

Рисунок 1. Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций

Реклама является специфическим видом коммуникаций. Можно выделить три основные ее отличительные черты^[6]:

1. реклама всегда имеет одностороннюю направленность: от продавца к покупателю;
2. результат рекламы не определен, так как обратная связь с покупателей практически отсутствует;
3. результат рекламной коммуникации наступает не сразу, а по истечении определенного времени.

1.2 Виды рекламы и инструменты рекламной деятельности предприятия

В практике российского предпринимательства различают товар­ную, престижную и социальную рекламу[7]:

• Товарная реклама направлена на увеличение объема продаж, прибыли, а также на расширение зоны рыночного присутствия ор­ганизации.
• Престижная реклама способствует созданию привлекательного имиджа организации в общественных кругах через демонстрацию заботы предприятия о потребителе, окружающей среде и пр.
• Социальная реклама ориентирована на изменение отношений публики к какой-либо проблеме, на выработку новых социальных ценностей (борьба с насилием; охрана окружающей среды; здоровье нации и т.д.).

Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом (рис. 2)^[8]:

Рисунок 2. Схема рекламного процесса

Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, яв­ляющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачи­вающее ее^[9].

Основными функциями рекламодателя являются^[10]:

• определение товаров, нуждающихся в рекламе
• определение совместно с рекламным агентством особенностей рекламирования товаров
• формирование совместно с рекламным агентством плана созда­ния рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий
• проработка совместного с рекламным агентством бюджета соз­дания рекламы и проведения рекламных мероприятий
• подписание договора с агентством на создание рекламных ма­териалов, размещение рекламы в средствах ее распростране­ния, проведение рекламных мероприятий и т.д.
• помощь исполнителям в подготовке исходных материалов
• предоставление технических и фактических данных продукции или услуги
• технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы
• оплата счетов исполнителя

Современная классификация видов рекламы, применяемых в отраслях и сферах предпринимательской деятельности, представле­на на рисунке 3^[11].

Рекламные агентства осуществляют взаимоотношения со сред­ствами массовой информации, типографиями, студиями, создают рекламную продукцию на основе полученных заказов, разрабаты­вают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий и пр.

Средство распространения рекламы — это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. Достоин­ства и недостатки средств распространения рекламы представлены в таблице^[12].

Потребитель — это тот, на кого направлено рекламное обраще­ние с целью побудить его совершить определенное действие, в ко­тором заинтересован рекламодатель^[13].

Рисунок 3. Классификация видов рекламы

Преимущества и недостатки видов рекламы представлены в Приложении 1.

До последнего времени активными участниками рекламного про­цесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воз­действию. Теперь потребитель становится активным участником рек­ламного процесса, зачастую его инициатором. В современной реклам­ной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обрат­ной связи^[14].

1.3. Методы определения эффективности рекламной деятельности и их практическое применение

Определение эффективности рекламы является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной политики предприятий общественного питания и определения объема материальных средств, расходуемых на рекламу.

В настоящее время как в отечественной, так и зарубежной практике получил распространение метод определения экономической эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу в начале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разносно от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. Расчет производится по следующей формуле^[15]:

(1)

Где, Р - экономическая эффективность рекламы, руб.;

Т - среднедневной оборот в дорекламный период, руб.;

П - прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный период, руб.;

Д - число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;

Н - торговая наценка на товар, %;

И - расходы на рекламу, руб.

Эта методика используется обычно для определения экономической эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит, что реклама была экономически эффективной.

Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы используются методы, основанные на учете и оценке характера воздействия отдельных средств рекламы на человека^[16].

Основными методами изучения эффективности психологического воздействия рекламы являются: наблюдение и опрос^[17].

Говоря о психологическом воздействии рекламы нельзя не упомянуть о целевых группах воз­действия рекламной деятельности. Целевая группа воз­действия - это группа населения, выделяемая по воз­растному, социальному или другому признаку, на которую прежде всего направлена та или иная реклама. Расчет рекламы на целевую группу воздействия - одна из основ­ных составляющих при подготовке любой рекламной деятельности, будь то телевизионная реклама, объявления в пери­одической печати, специальные виды рекламы^[18].

Необходимость рассмотрения целевой группы с точ­ки зрения психологии продиктована тем, что любая груп­па (большая или маленькая) развивается по одним и тем же законам и в основе ее существования лежат одни и те же принципы.

Конечно, есть разница между целевыми группами различных типов, у каждой группы есть ка­кие-то свои особенности, и, на первый взгляд, может показаться, что такие разные целевые группы, как пенсионеры, студенты и бизнесмены не имеют ничего об­щего. Это не так.

Более того, чем глубже рекламопроиз­водитель понимает процессы, происходящие в группах, тем меньше остается для него различий между разными целевыми группами и становится очевидным, что эти группы (и все остальные) развиваются аналогично.

Важнейшим внешним атрибутом любой целевой группы является «униформа» - своеобразная визитная карточка, которая показывает принадлежность индивида к данной группе. Это может быть дорогая машина или радиотелефон бизнесмена, молодежный сленг, военная форма, стиль одежды и многое другое^[19].