Файл: Процессы принятия решений в организации (ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ ПО УПРАВЛЕНИИ МАРКЕТИНГОМ ).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Разработка управленческих решений является одним из наиболее

важных управленческих процессов. От эффективности управленческих решений во многом зависит успех дела, а подчас и само существование

фирмы. Поэтому очень важно принимать грамотные, экономически

обоснованные управленческие решения.

Управленческие решения в области управления маркетингом принимаются на этапе планирования деятельности организации. Грамотные решения в этой области являются залогом успеха, как для новой организации, так и для давно существующей на рынке, так как маркетинг охватывает ключевые составляющие деятельности любой организации: продукт, цена, место сбыта, способ продвижения. Решение вопросов «Что производить?», «Как производить?» и «Для кого производить?» позволит предприятию увеличить объём сбыта, а, следовательно, повысить выручку и улучшить другие финансовые показатели.

В качестве теоретической основы курсовой работы были выбраны

учебное пособие профессора международного маркетинга Высшей школы

менеджмента в США Ф. Котлера [4], посвящённого вопросам изучения основ

маркетинга, а также учебник по дисциплине «Управленческие решения»

профессора кафедры экономики и управления Московского государственного института электронной техники Лукичёвой Л.И. [5]. В работе также использовался материал из публикаций в журнале «Маркетинг в России и за рубежом» [2] и интернет - журнала «Nota Bene» [7]. Практический материал получен от сотрудников ООО «Стройцем», а также с сайта предприятия [6].

Цель курсовой работы – исследовать процесс принятия управленческих решений в маркетинговой деятельности и разработать направления их

совершенствования на примере конкретного предприятия. В соответствии с поставленной целью в работе сформулированы следующие задачи:

– изучить общую характеристику процесса принятия решений по управлению маркетингом;

– проанализировать основные методы, используемые для принятия маркетинговых решений;

– рассмотреть органзиационно-экономическую характеристику деятельности предприятия;

– изучить процесс принятия маркетингових решений на ООО «Стройцем»;

– разработать предложения по совершенствованию действующего

процесса принятия управленческих решений.

Объектом исследования является ООО «Стройцем». Предприятие осуществляет деятельность в сфере производства и продажи строительных материалов, а также занимается строительством раличных зданий.

---

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ ПО УПРАВЛЕНИИ МАРКЕТИНГОМ

1.1 Общая характеристика процесса принятия маркетинговых решений

В современных рыночных условиях процесс принятия решений может быть охарактеризован как процедура формирования стратегии и тактики, которая направлена на конкурентную борьбу и получение в ней определенных преимуществ.

Теория принятия решений является сложной междисциплинарной наукой, в развитие которой внесли значительный вклад экономисты, математики, психологи, социологи и т.д. По результатам таких исследований можно выделить два основных направления развития теории принятия решений:

– теория рационального принятия решений;

– психологическая теория принятия решений [3].

Теория принятия рациональных решений отвечает на такие вопросы: как принимать рациональные решения, какие альтернативы являются оптимальными. Психологическая теория принятия решений наряду учитывает черты личности управленца, которые играют значительную роль в принятии решений. Теория учитывает и то, что действия лиц, принимающих решения, всегда должны быть направленными на достижение конкретных целей. Согласно теории, познавательные качества (долгосрочная и краткосрочная память, скорость обработки информации и т.д.) играют важную роль в принятии решений.

Важной частью общей теории принятия решений является классификация решений. В зависимости от вида решения, процесс его принятия может иметь определенные особенности (табл.1.1.).

Принятие решений по управлению маркетингом, особенно в больших организациях, является довольно длительным процессом, что вызвано сложной бюрократической процедурой обсуждения и согласования решения, уточнением и получением дополнительной информации о нём, а также особенностями организационной культуры предприятия.

Таблица 1.1.

Классификация видов решений

Признак классификации	Вид решения
1.Степень структуризации исследуемой проблемы	Хорошо структури-рованное	Плохо структурированное	Не структурированное
2. По уровню информированности о состоянии проблемы	В условиях определенности	В условиях риска	В условиях неопределенности
3.По количеству этапов реализации решения	Статические (с одним этапом)		Динамические (много этапов)
4. По содержанию	Стратегические		Тактические
5. По количеству лиц, участвующих в процессе принятия решений	Один участник		Много участников

---

В процессе принятия маркетинговых решений возникают две основные проблемы, такие, как подготовка самого решения и непосредственно его принятие.

В современных условиях становится всё сложнее принимать решения, что обусловлено прежде всего ограниченностью ресурсов, непредсказуемостью окружающей среды, а также инновационной активностью конкурентов. Основными этапами принятия решений является осознание проблемы и её предвидение, формулировка проблемы, подготовка решения и непосредственно его принятие. Далее необходимо проконтролировать реализацию решения, которое было принято. Этапы принятия решений по управлению маркетингом представлены в таблице 1.2.

Таблица 1.2

Характеристика основных этапов принятия маркетинговых решений в предпринимательстве

Название этапа	Характеристика этапа	Ответственные
Осознание проблемы и её предвидение	Экспресс-диагностика внутренней и внешней среды предприятия	Начальник предприятия, менеджер
Формулировка проблемы	Постановка основных целей и задач для решения выявленной проблемы, оценка альтернатив достижения целей	Начальник предприятия, менеджер
Подготовка решения	Сбор информации, её анализ, и обработка, бенчмаркинг, определение возможных стратегий действия; оценка соответствия этих стратегий целями, которые были поставлены	Маркетолог
Принятие решения	Выбор стратегии действия	Начальник предприятия, менеджер
Контроль реализации принятого решения	Оценка изменений во внешней и внутренней среде предприятия; анализ хода реализации стратегии; корректировка выбранной стратегии	Менеджер по маркетингу, маркетолог

Принятие решений по управлению маркетингом осуществляется, как правило, группой специалистов. Важными участниками данного процесса являются консультанты и эксперты. Эти участники процесса принятия решения оказывают значительное влияние не только на отдельные сферы маркетинга, такие, как управление сбытом и закупками, но и на деятельность фирмы в целом.

Развитие маркетинговой деятельности в России происходит довольно быстрыми темпами и, хотя институт консалтинга все еще не получил должного развития (большинство ошибочно подразумевает под консалтингом услуги аудиторских фирм), необходимо учитывать влияние консультантов на процесс принятия маркетинговых решений.

---

В целом при принятии маркетинговых решений следует ориентироваться на основные структурные элементы и цели процесса принятия маркетинговых решений. Основные фазы принятия решений представлены на рис.1.1 [1, c. 23].

Выявление и анализ проблем принятия решений

Постановка целей и обоснование основных маркетинговых мероприятий

Осуществление маркетинговых решений

Контроль результатов решения, анализ окружающей среды

Интерпретация и реализация альтернативных маркетинговых мероприятий

1

2

3

4

5

Рис. 1.1. Фазы принятия решения

Если в результате контроля были обнаружены отклонения между плановыми и контрольными значениями результативных показателей маркетинговых мероприятий, информация передается обратно лицу, принимающему решения. После этого проводится ряд мероприятий по устранению выявленных отклонений, а при необходимости вырабатываются и новые решения с учетом адаптации к требованиям окружающей среды. После фазы контроля и интерпретации альтернативных маркетинговых мероприятий процесс принятия решений по управлению маркетингом закрывается и снова переходит в начало – к фазе выявления проблем, то есть побуждения и инициативы.

На современном этапе развития маркетинговой деятельности в России одной из главных задач является развитие методики и методологии решения в условиях определенности, риска и неопределенности. Это связано с тем, что, в отличие от бизнеса в развитых странах, развитие бизнеса в России происходит в условиях неполной информации, сам бизнес гораздо меньше формализован. В целом условия ведения бизнеса в России довольно динамичные, жесткие и непредсказуемые.

1.2 Основные методы принятия решений по управлению маркетингом

Для принятия решений по управлению маркетингом используется целый комплекс методов. Например, Ф. Аунапу считает, что для решения маркетинговых задач в условиях определенности самым эффективным является применение математических методов. По мнению исследователя, для решения задач в условиях риска уместнее использовать методы теории вероятностей и математической статистики, но использовать методы математического моделирования в условиях неопределенности, довольно сложно. Более целесообразным в такой ситуации является использование теории игр Неша и «байесовский подход» [5, c. 188].

---

«Байесовский подход» помогает решить задачи по управлению маркетингом в условиях неполной информации, риска и неопределенности, т.е. в случае, когда ни менеджер, ни группа лиц, принимающих решения, не может точно определить вероятность возникновения разных ситуаций, которые влияют на выбор решения и которые нужно учесть.

Ещё одним направлением теории принятия решений является моделирование и логико-математическая формализация. К примеру, такой исследователь, как Д. Форрестер, считает, что математическое моделирование является полезным, но оно должно быть дополнено интуитивными суждениями. Метод моделирования в принятии маркетинговых решений позволяет описать реальность и лучше понять её. Применяя этот метод, можно выделить маркетинговые модели с позиции отдельных элементов маркетинга: доля рынка, действия при покупке, группа потребителей и т.д.

Широко распространенным является мнение, что для решения отдельных маркетинговых задач формализованные методы неприемлемы в принципе. Напротив, применение экономико-математических методов и моделей обеспечивает необходимую поддержку при принятии решений по управлению маркетингом. Но при этом важно учитывать и действие таких факторов, которые очень сложно формализовать. К примеру, это может быть появление новых технологий или изменение таможенных правил. Поэтому для принятия решений по управлению маркетингом всё чаще применяются экспертные и эвристические методы.

В целом, использование экспертных методов является эффективным при разрешении таких маркетинговых задач [7]:

– краткосрочное прогнозирование спроса для широкого ассортимента продукции;

– разработка долго- и среднесрочных прогнозов спроса;

– краткосрочное прогнозирование спроса для широкого ассортимента;

– определение отношения покупателей к новым товарам и возможного спроса на эти товары;

– оценка положение организации на рынке;

– определение уровня конкуренции и целесообразности выходы предприятия на новые рынки;

Главное достоинство экспертных методов – это относительная простота и возможность применить эти методы в прогнозировании практически любых ситуаций, даже в условиях неполной информации. Кроме того, не менее важной особенностью экспертных методов является возможность прогнозирования качественных характеристик рынка, таких, как влияние экологии на производство и потребление определенных товаров или изменение социально-политического положения на рынке. Недостатками экспертных методов являются ограниченность суждений и субъективизм точек зрения экспертов.

---