Файл: Роль ассортиментной политики в торговом деле (Понятие ассортимента).pdf

Функции магазинов

Завершая процесс товародвижения магазины выполняют ряд торговых и технологических функций.

Торговые функции магазинов

♦ Изучение покупательского спроса на товары

♦ Составление заявок на завоз товаров

♦ Формирование ассортимента товаров

♦ Реклама товаров и услуг

Технологические функции магазинов

♦ Прием поступивших товаров по количеству и качеству

♦ Обеспечение хранения товаров

♦ Доработка товаров (фасовка, упаковка и пр.)

♦ Внутримагазинное перемещение и выкладка товаров

♦ Непосредственно продажа товаров (оказание помощи покупателям в их выборе, выполнение расчетных операций)

Формирование ассортимента

Процесс формирования ассортимента товаров в розничной торговой сети можно условно разделить на три этапа.

На первом этапе устанавливается групповой ассортимент товаров, т. е. определяется ассортиментный профиль магазинов. Эта работа проводится с учетом действующих принципов размещения розничной торговой сети и на основании маркетинговых исследований в области целевого рынка. С учетом этого определяется место и роль магазина в общей системе торгового обслуживания города, района и т. д.

Второй этап предусматривает установление количественного соотношения отдельных групп товаров в магазине, т.е. рассчитывается структура группового ассортимента.

На третьем этапе определяется внутригрупповой ассортимент, т. е. осуществляется подбор конкретных разновидностей товаров каждой группы по различным признакам.

Для регулирования и контроля ассортимента необходимо использовать ассортиментный перечень. Наличие перечня позволяет контролировать полноту и стабильность ассортимента.

Полнота ассортимента - возможность широкого выбора разновидностей товаров.

Коэффициент полноты ассортимента определяется как:

Кп = Qф/Qп,

где Qф - фактическое количество разновидностей товара в момент обследования;

Qп - количество разновидностей, предусмотренное асс-м перечнем.

Стабильность ассортимента - постоянное наличие товара соответствующего вида в продаже.

Коэффициент стабильности определяется как:

Кс=Qф1+Qф2+…+Qфп/Qn*n,

где Qф1..Qфп - фактическое количество разновидностей товаров в моменты проверок;

Qn - количество разновидностей , предусмотренное асс-м перечнем;

n - число проверок.

---

4. Управление товарными запасами на предприятиях торговли

Классификация товарных запасов

Процесс реализации товаров требует постоянного наличия на предприятиях торговли товарных запасов. Формирование необходимых размеров товарных запасов позволяет торговому предприятию обеспечивать устойчивость ассортимента товаров, осуществлять определенную ценовую политику, повышать уровень удовлетворения спроса покупателей. Все это требует поддержания на каждом предприятии оптимального уровня и достаточной широты ассортиментных позиций товарных запасов.

По своему назначению товарные запасы, формируемые на предприятиях торговли, можно подразделить на товарные запасы текущего хранения, запасы сезонного хранения и досрочного завоза.

Основную массу всех запасов торгового предприятия составляют товарные запасы текущего хранения. Они необходимы для обеспечения бесперебойной продажи товаров в текущем периоде. Их необходимо постоянно пополнять.

Товарные запасы сезонного хранения и досрочного завоза формируются, в первую очередь, по таким товарам, которые имеют значительный разрыв во времени между их производством и потреблением. Кроме того, они создаются исходя из особенностей географического расположения торговых предприятий, а также на предприятиях, размещенных в населенных пунктах, к которым из-за распутицы или по другим причинам не может быть обеспечена регулярная доставка товаров.

Товарные запасы, создаваемые на предприятиях торговли могут оцениваться суммой запасов в стоимостном выражении, количеством запасов в натуральном выражении или размером запасов в днях товарооборота. Они находятся в постоянном движении и обновлении. Конечной стадией их движения является потребление.

Для поддержания товарных запасов на оптимальном уровне необходимо четко налаженная система управления ими.

Сущность управления товарными запасами

Управление товарными запасами - нормирование, оперативный учет и контроль, а также регулирование ТЗ.

Нормирование товарных запасов позволяет разработать и установить их необходимые размеры.

Разработанные для оптовых предприятий необходимые размеры товарных запасов должны обеспечивать поддержание их, на экономически обоснованном уровне, с тем чтобы обеспечить бесперебойное и ритмичное товароснабжение розничных торговых предприятий. Они устанавливаются раздельно для товарных запасов текущего хранения, сезонного накопления и досрочного завоза по товарным группам в сумме и днях складского товарооборота.

---

Оперативный учет и контроль за состоянием товарных запасов ведется на основании действующих форм учета и отчетности. Для этой цели торговый отдел базы использует карточки количественно-суммового учета, статистические отчеты о товарообороте и товарных запасах. В них отражаются остатки товаров на начало месяца, а также данные об их поступлении на склад и продаже оптовым покупателям. Фактические остатки товаров сопоставляют с необходимыми размерами и при выявлении отклонений устанавливают причины, вызвавшие эти отклонения.

Регулирование товарных запасов заключается в поддержании их на определенном уровне, в маневрировании ими. Оно предполагает принятие торговыми работниками различных коммерческих решений с целью нормализации товарных запасов.

В управлении товарными запасами на предприятиях оптовой торговли удобнее всего использовать автоматизированные системы управления товарными запасами. (пример с неснижаемым остатком по карточке)

Внедрение таких систем позволяет сократить трудовые затраты, выявить новую более качественную управленческую информацию и ускорить ее обработку, а также значительно повысить уровень управления товарными ресурсами.

Необходимые размеры товарных запасов для магазинов устанавливаются с учетом объема дневной реализации товаров, оптимальных размеров разовой поставки. Работники магазинов следят за соответствием фактических запасов товаров установленным их необходимым размерам и принимают меры по ускорению завоза товаров в магазин или активизации продажи заменяющих товаров.

Если фактические запасы в магазине превысили необходимые размеры, то работники магазина должны в первую очередь установить причины возникшего превышения, из которых наиболее вероятными могут быть:

♦ снижение покупательского спроса под влиянием изменения моды, роста цен, появления новых, более совершенных товаров и т. д.;

♦ просчеты работников магазина при определении потребностей в товарах;

♦ низкое качество поставляемых товаров;

♦ несоблюдение сроков завоза товаров в магазин.

После выявления причин завышения фактических запасов товаров следует принять меры по ускорению реализации этих товаров, а также ограничить их завоз в магазин.

Ускорить реализацию товаров можно путем более активного их рекламирования или организации распродаж. Излишки завезенных товаров могут быть также возвращены на склад оптовой базы. Поскольку на розничных торговых предприятиях сконцентрирована основная часть товаров, то от уровня управления ими в магазине в значительной степени зависит товароснабжение населения. Поэтому в каждом магазине должен осуществляться постоянный контроль за состоянием товарных запасов, предусматривающий не только наблюдение за соответствием их установленным размерам, но и повседневный контроль за условиями хранения товаров.

---

Для управления товарными запасами в магазинах все более широкое распространение получает компьютерная техника. В первую очередь это кассовые терминалы с системой учета товародвижения, сканеры и принтеры штриховых кодов и пр. С помощью такой техники можно осуществлять не только эффективный контроль за товарными запасами в магазине или целой фирме, но и осуществлять управление другими направлениями коммерческой деятельности (ценообразование, работа с поставщиками и т. д.).

5. Ассортиментная политика фирмы

Мерчендайзинг

Товарный ассортимент организации должен соответствовать представлениям целевых покупателей. Все чаще ассортимент становится ключевым элементом конкурентной борьбы между схожими компаниями.

Для привлечения покупателей используется целый арсенал средств. Компании публикуют рекламные объявления, проводят специальные распродажи, выпускают купоны, позволяющие сэкономить средства. Все чаще применяются программы «постоянных покупателей», раздачи бесплатных образцов товаров, купоны на прилавках или у касс. Продавцов обучают манерам общения с покупателями, пониманию их потребностей, работе с жалобами. В магазинах, торгующих по сниженным ценам, товар располагается так, чтобы подчеркнуть идею большой экономии. При этом удается сократить затраты за счет меньшего количества услуг и торгового персонала.

Одним из важнейших составляющих успеха большинства компаний выступает внутренняя атмосфера его торгового зала. Так, в каждом магазине есть своя планировка, облегчающая или, наоборот, затрудняющая передвижение по нему. Иными словами, в магазине должна присутствовать заранее спланированная атмосфера, которая наилучшим образом подходит для целевых потребителей и стимулирует их к совершению покупки.

Мерчендайзинг исходит из принципа, согласно которому до 2/3 всех решений о покупке принимаются потребителями непосредственно у прилавка. Следовательно, акцентируя внимание на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Название относительно нового направления торгового маркетинга – мерчендайзинг – происходит от. merchandising (англ. искусство продавать).

Мерчендайзинг - комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки.

---

Цель мерчендайзинга - стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Мерчендайзинг продукции так же важен, как разработка брэнда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций. В результате своей эволюции мерчендайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества, а также частью маркетинговой стратегии. В торговом зале продавец получает последнюю возможность показать покупателю товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть его купить больше единиц товара.

Ценообразование

В соответствии с набором предлагаемых товаров и услуг, а также уровнем конкуренции и характеристиками целевого рынка должно проводиться и ассортиментное ценообразование. Желание сделать высокую наценку с одной стороны и желание продавать больше всегда борются между собой. Чаще всего они оказываются несовместимыми. Поэтому торговые организации можно разделить на устанавливающие высокую наценку и, соответственно, имеющие небольшой объем продаж, и на устанавливающие небольшую наценку, но имеющие высокий уровень продаж. Поэтому тактике ценообразования необходимо уделять самое пристальное внимание.

Некоторые компании специально занижают цены на определенные товары, даже в убыток себе, чтобы привлечь покупателей в магазин, создать в нем движение. Иногда они устраивают распродажи всех товаров, находящихся на прилавках. Для предметов, пользующихся слабым спросом, заранее планируется снижение торговых наценок.

Конкурентоспособность товара

Важным моментом изучения собственных возможностей фирмы является характеристика конкурентоспособности продвигаемого товара.

Конкурентоспособность товара – комплексная характеристика его возможности и вероятности быть проданным на конкурентном рынке в определенные сроки, при наличии на рынке аналогичных товаров-конкурентов.

Факторы конкурентоспособности товара: ♦ качество товара и его соответствие спросу; ♦ экологическую чистоту; ♦ себестоимость и цену; ♦ дизайн и рекламные мероприятия; ♦ формы продвижения товара и обслуживания потребителей.

Обычно на рынке имеет место разнообразие товарных видов. Количество товаров одного и того же потребительского назначения, но с разными потребительскими параметрами, например, мощностью, производительностью, уровнем потребляемой энергии, внешним оформлением и т.д., образует параметрический ряд. Размах ряда (т.е. числа подобных товаров) обусловлен многими причинами, в том числе и конкуренцией. Место каждого такого товара в параметрическом ряду характеризуется параметрическим индексом, который представляет собой процентное отношение фактического потребительского параметра к эталонной величине, определяемой экспертным путем и опросами. Строятся жесткие параметрические индексы – по объективным технико-экономическим показателям, сравниваемым с нормативами и стандартами, и мягкие, базирующиеся на экспертных квалиметрических моделях.

---