Файл: Разработка маркетингового плана организации.pdf

Рис. 4 "Составляющие плана маркетинга".

Сводка контрольных показателей.

В самом начале плана должна идти краткая сводка основных целей и рекомендаций, о которой пойдет речь в плане. Сводка контрольных показателей помогает высшему руководству быстро принять основную направленность плана. За сводкой следует поместить оглавление плана.

Текущая маркетинговая ситуация.

В первом основном разделе плана дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Составитель плана описывает рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, делает обзор основных товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распределения.

Опасности и возможности.

Этот раздел заставляет руководителей взглянуть на перспективу и представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром. Цель всего этого заставить руководство предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на фирме. Управляющие должны перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей, которые они могут себе представить.

Опасность - осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или событием, которое может привести к подрыву живучести товара или его гибели.

Возможность - привлекательное направление маркетинговых усилий, на которых фирма может добиться конкурентных преимуществ.

Задачи и проблемы.

Изучив связанные с товаром опасности и возможности, управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которые фирма стремится достичь за период действия плана.

Стратегия маркетинга.

В этом разделе плана управляющий излагает широкий маркетинговый подход к решению поставленных задач.

Стратегия маркетинга, - рациональное, логическое построение, руководствуясь которыми организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Целевые рынки. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Фирма должна сконцентрировать свои усилия на сегментах, которые она может обслужить лучше всего с конкурентной точки зрения.

Комплекс маркетинга. Управляющий должен в общих чертах изложить конкретные стратегии в отношении этих элементов комплекса маркетинга. Каждую стратегию необходимо обосновать с точки зрения того, каким образом она учитывает опасности, возможности и ключевые проблемы.

Уровень затрат. Одновременно управляющий должен указать размеры бюджета маркетинга.

Программ действий.

Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на вопросы: что будет сделано, когда это будет сделано, кто это будет делать, сколько это будет стоить?

Бюджеты.

План мероприятий позволяет управляющему разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибыли и убытков. В графе "Поступления" дается прогноз относительно числа и средней цены-нетто товарных единиц. Которые будут проданы. В графе "Расходы" указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли. Высшее руководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий.

Порядок контроля.

В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это означает, что высшее руководство может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявлять производства, не сумевшие добиться поставленных перед ними целевых показателей. Управляющим этих производств необходимо буде представить объяснения и указать, какие меры они собираются принимать для исправления положения.

3. Структурно содержание плана маркетинга состоит из следующих разделов:

а) основные итоги деятельности за предыдущий период;

б) анализ и прогноз развития экономики и целевого рынка;

в) выдвигаемые цели преимущественно в количественном выражении с выделением главной цели;

г) стратегии поведения предприятия на рыночных сегментах;

д) мероприятия товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик с указанием ответственных исполнителей и сроков выполнения.

Кроме того, в план должны быть включены планы маркетинговых исследований и совершенствования информационного обеспечения маркетинга, потребности в необходимых ресурсах (денежных, людских и материальных), оценка ожидаемой эффективности предпринимаемых маркетинговых усилий. План маркетинга может быть дифференцирован по уровням управления, по периодам планирования, по рынкам, по продуктам, по производственным подразделениям.

Таким образом, план маркетинга включает в себя:

Вводную часть, где отражаются цели предприятия и его подразделения, которые занимаются сбытом;

Таблицы мероприятий с указанием графика их реализации, с учетом увязки по структурным подразделениям, ответственными исполнителями и сметами расходов;

Комментарии, которые отражают причины выбора тех или иных мероприятий для достижения поставленных целей.

На сегодняшний день в крупных компаниях функции маркетинга и сбыта часто полностью разделены, иногда ими руководят разные директора. В некоторых организациях сбыт рассматривается как локальная функциональная область, а маркетингом отдельно занимается головной офис или "специалисты по маркетингу". Так не должно быть. Деятельность по сбыту и по маркетингу необходимо сочетать или, по крайней мере, они должны преследовать одни и те же цели. Между двумя этими сферами должен идти постоянный обмен информацией, иначе это неблагоприятно скажется на планировании маркетинга.

Разделение функций сбыта и маркетинга создает сложности при вовлечении в маркетинговую деятельность или планировании маркетинга торговых работников. Сегодня, особенно в небольших компаниях, руководители отделов продаж нередко не имеют формальной подготовки в области маркетинга. С коммерческими директорами дело обстоит еще хуже, а специалисты по сбыту, даже в крупных компаниях, видимо, вообще не получают никакой маркетинговой подготовки. Как же сегодняшние специалисты по продажам будут завтра заведовать соответствующими отделами, и выполнять обязанности коммерческих директоров? Только освоив все секреты торговли самостоятельно. Они могут учиться у тех, кто уже обладает опытом, но соответствующая подготовка все-таки необходима.

Таким образом, маркетинговый план:

· систематизирует и доносит до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя;

· позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение;

· является документом, организующим работу всего предприятия;

· позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям;

· позволяет четко распределять время и другие ресурсы;

· наличие плана мобилизует сотрудников компании.

Глава 2. Разработка маркетинговой стратегии фирмы «Русский стиль»

ООО «Союз Интегро» в настоящий момент начинает новый проект. Проект предполагает открытие мебельного салона. Два спонсора проекта, один является собственником помещения 1200кв.м., в котором необходимо провести переоформление целевого назначения по проекту, ремонтные и отделочные работы, второй - гражданин Китая, владелец фабрик по производству мебели в г.Далянь, товар которого будет поставляться на условиях товарного кредита.

Миссия организации: Поставлять красивую, стильную, высококачественную, экологическую мебель, изготовленную полностью из натурального дерева и натуральной кожи.

Видение организации: В 2023г. ООО «Союз Интегро» входит в пятерку лидеров по объему продаж корпусной и мягкой мебели в г.Хабаровске, а также имеет филиальную сеть с розничными салонами продаж и шоу-румами в г.Владивосток, Иркутск, Москва и Санкт-Петербург.

Стратегические цели организации:

СЦ1: К 2023г. войти в пятерку лидеров по объему продаж корпусной и мягкой мебели в г.Хабаровске.

СЦ2: К 2023г. открыть четыре розничных салона по продаже мягкой и корпусной мебели в городах: г. Владивосток, Иркутск, Москва и Санкт-Петербург и шоу-рум в г.Москва.

ТЦ1.1: К декабрю 2018г. отправить на стажировку персонал на 20 дней в количестве 10 человек на завод-производитель в г.Далянь, обучить основам техники продаж и дать общую информацию о технологии производства

ТЦ1.2: К февралю 2019г. полностью оформить всю разрешительную документацию для деятельности компании, закончить отделочные работы и декорирование залов, запустить деятельность фирмы для продажи мебели, провести торжественное открытие с количеством приглашенных гостей не менее 100 человек.

ТЦ1.3: К августу 2019г. добиться получения первой прибыли не менее 500тыс.руб

ТЦ1.4: К февралю 2021г. полностью покрыть расходы, связанные с открытием салона за счет прибыли от деятельности фирмы, точная сумма зависит от понесенных расходов, но не менее 20млн.руб.

ТЦ2.1: К июню 2020г. открыть второй салон по продаже мебели в г.Владивосток с площадью помещения около 500кв.м., численностью штата в количестве восьми человек, количеством наименовании товарных единиц - 50.

ТЦ2.2: К февралю 2021г. открыть третий салон по продаже мебели в г.Иркутск с площадью помещения около 300кв.м., численностью штата в количестве шести-семи человек, количеством наименовании товарных единиц - 40.

ТЦ2.3: К июню 2022г. открыть четвертый салон по продаже мебели в г.Москва с площадью помещения около 300кв.м., численностью штата в количестве восьми человек, количеством наименовании товарных единиц - 50 и шоу-рум площадью около 500кв.м.

ТЦ2.4: К февралю 2023г. открыть пятый салон по продаже мебели в г.Санкт-Петербург с площадью помещения около 250кв.м., численностью штата в количестве пяти-шести человек, количеством наименовании товарных единиц - 30.

«Дерево целей»

PEST-анализ

Политические и правовые:

Изменение ставки таможенных пошлин:

Изменение в налоговом законодательстве, с января 2019г будет повышен налог на добавленную стоимость, что увеличит себестоимость товара, ввозной НДС нужно будет оплатить полностью при импорте первой большой партии выставочных образцов. По плану наша компания не успевает провести первую партию, которая будет составлять самую большую партию, т.к. будет заполняться демонстрационный зал в 1200кв.м., таким образом повышение ставки НДС негативно повлияет на деятельность фирмы.

Законодательство об охране окружающей среды: могут повлиять на наш бизнес, если ужесточатся правила экологических норм, например, для детской мебели экологические стандарты выше, чем для обычной уже сейчас, если будут приняты поправки в стандарты для импорта другого вида мебели, или покрытий для корпусной мебели, то это безусловно повлияет на нашу деятельность.

Государственное регулирование: в связи с тем, что помещение под салон находится в собственности, изменение в сфере норм противопожарной безопасности, или других стандартов к эксплуатации помещения под коммерческое использование, может повлиять на нашу деятельность негативно, вызвать трудности с завершением в срок ремонтно-отделочных работ.

Изменения в политических условиях в Китае может повлиять на нашу работу, так как мы занимаемся реализацией мебели от одного поставщика, крупной фабрики Даляня, и в ближайшее время не планируем взаимодействовать с российскими поставщиками, вся деятельность фирмы завязана на работе с Китаем, поэтому мы очень сильно зависим от любых изменений в политическом устройстве КНР.

Экономические: За последнее время происходит ослабление курса рубля, что отрицательно влияет на наш бизнес, в связи с тем, что мы импортируем мебель из Китая. На российской стороне возрастают расходы на оплату пошлины и возрастает себестоимость товара.

Изменение спроса очень сильно будет влиять на деятельность компании, если покупатель перестанет интересоваться определенными моделями мебели, мы можем понести убытки с связи с вынужденной переналадкой производства существующих пресс-форм. Также уже привезенная мебель может оказаться не востребованной, занимать место на складе, или мы будем вынуждены распродать ее по низкой цене, что увеличит планируемый срок окупаемости проекта.