Добавлен: 05.07.2023
Просмотров: 106
Скачиваний: 2
Введение
Современные предприятия розничной торговли, будучи звеньями производственно-сбытовой цепи на быстроразвивающемся и сегментированном рынке и не имея единых принципов и инструментов организации функционирования и развития, сталкиваются с серьезными проблемами взаимодействия.
Многие производители и поставщики продукции оказались не в состоянии проводить целенаправленную производственно-сбытовую политику из-за отсутствия четкой, продуманной концепции работы, необходимого контроля за работой партнеров, реализующих их продукцию конечным потребителям, и слабого взаимодействия с ними.
Розничные магазины, в свою очередь, не осознают всей важности тесной работы с поставщиком для понимания пожеланий покупателей и их возможностей приобретения определенной продукции.
С 1998 года в Российской Федерации начался бурный рост розничной торговли, сопровождающийся появлением многочисленных предприятий, открывающих по 4-5 магазинов в месяц под одной торговой маркой в разных областях России. Эта экспансия началась с Москвы, потом перешла на Санкт-Петербург и другие областные центры, а сейчас даже в городах с населением менее полумиллиона человек присутствуют и частные магазины, и супермаркеты с широко известными сетевыми брендами.
Крупные компании зачастую ничем, кроме объемов закупки, не отличались по принципам организации работы от малых фирм и дистрибьюторов, были заинтересованы только в расширении объемов продаж и быстром захвате рынка путем экспансии. Спустя несколько лет в России начали появляться западные розничные сети. Они выходили на российский рынок постепенно, открывая по 1-2 магазина в год и присматриваясь к специфике рынка. Эти компании привнесли принципиально иной подход к взаимодействию с поставщиками, соблюдению принципов и концепций работы с покупателями в условиях конкуренции. Современный подход к организации торговли предполагает стратегическое партнерство, включающее как четкие условия стабильных поставок, так и элементы маркетинга, мерчендайзинга, PR. Иначе говоря, компания-поставщик и розничная сеть должны строить взаимоотношения как единый канал удовлетворения определенной потребности покупателей.
Российские розничные компании сначала скептически восприняли подобную форму коммуникации. В дальнейшем отношения западных сетей и поставщиков стали приносить свои плоды и немецкая компания «Метро», имеющая около 15 магазинов, стала второй по обороту после отечественной компании «Пятерочка», включающей более 600 магазинов. Однако по показателям прибыльности, стабильности и эффективности работы западные предприятия пока еще недосягаемы для российских компаний. Понимая это, российские компании начали изменять подход ведения бизнеса, чтобы гарантировать стабильность, возможность планировать и контролировать бизнес, обеспечивать лучшие условия функционирования, иметь дополнительные бюджеты на продвижение продукции, возможности отсрочки платежей по кредитам и, наконец, чтобы способствовать удовлетворению потребностей именно той целевой аудитории, на которую изначально ориентировалась компания.
Для внедрения подобного рода взаимодействия в системе розничной торговли недостаточно только договора поставки или волевого решения руководства. Проблемы возникают из-за несовершенства организационных структур розничных сетей, нечеткого распределения функций при взаимодействии партнеров, отсутствия продуманной мотивации, что приводит к негативному влиянию человеческого фактора на результаты розничной торговли.
Отечественный и зарубежный опыт показывает, что высокоэффективное взаимодействие между партнерами в каналах товародвижения возможно только при наличии четкой концепции взаимодействия и использовании эффективных инструментов ее реализации с учетом экономических особенностей и российских условий торговли.
Актуальность решения перечисленных выше проблем и задач определила тему дипломного исследования.
Целью и задачами дипломного проекта является разработка концепции совершенствования системы товародвижения на предприятии розничной торговли на основе управления взаимодействием поставщиков, посредников и продавцов в системе товародвижения.
Постановка данной цели обусловила необходимость решения следующих задач:
- исследовать состояние канала «Производитель – Посредник – Продавец – Потребитель» и основные тенденции его развития;
- проанализировать и классифицировать взаимодействия в канале «Производитель – Посредник – Продавец – Потребитель» и выявить проблемные области;
- изучить существующие концепции организации торговли и формы взаимодействия участников канала для определения базовых принципов, учитывающих динамику и эволюцию рынка;
- разработать основы построения и функционирования эффективной системы взаимодействия партнеров в каналах распределения;
- разработать методические инструменты и организационное обеспечение для внедрения модифицированной концепции в систему розничной торговли.
Объектом исследования является оптово-розничная компания «Седьмой Континент». Предметом исследования является процесс взаимодействия участников канала товародвижения и принципы его построения.
Теоретико-методологической основой исследования послужили работы отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, менеджмента и мерчендайзинга, экономическо-математического моделирования и основ организации розничной торговли: Г.Л. Азоева, К.Л Багиева, В.М. Тарасевич, Х. Анн, Т.П.Трушина, К.Канаян, Р. Канаян, М. Леви, Н.К. Моисеевой, Т.Н. Парамоновой, А.В. Проскурякова, Б.А. Вейтц, Р. Толпушова, А. Тихомирова, С. Пиджакова, Д. Тейлора, А. Стран, О. Войцеховского, Р. Колборн, Г. Кунц, Д. Костелло и др. В процессе проведения исследования были использованы: методы кабинетных и полевых маркетинговых исследований, анализ первичных и вторичных источников информации, математическо-аналитические методы обработки данных, методы сегментации рынка и критериального анализа.
Раздел 1. Теоретические и методические основы совершенствования системы товародвижения на предприятии
Система товародвижения – то, каким образом фирма организует хранение, грузовую обработку и перемещение товаров, чтобы они оказались доступными для потребителей в нужное время и в нужном месте.
Применяемая продавцом система товародвижения оказывает на потребителя очень сильное влияние. Таким образом, товародвижение - деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя. Доли элементов товародвижения представлены на рисунке 1 [13, c.80].
Рис. 1. Доли элементов товародвижения в процентах к общей сумме затрат на него
Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов.
Следует отметить, что товародвижение - это не только источник издержек, но и потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Фирма теряет клиентов, когда не обеспечивает поставку товара в срок.
Многие фирмы ставят целью товародвижения обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. К сожалению, ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара. Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов. А ведь все это способствует росту издержек по распределению. Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и наличие небольшого числа складов.
Издержки товародвижения нередко связаны между собой в обратно пропорциональной зависимости.
Например, возникает ситуация, когда управляющий экспедиционно-транспортной службой предпочитает во всех возможных случаях отгружать товар по железной дороге, а не самолетом. Это снижает транспортные расходы фирмы. Однако из-за меньшей скорости железных дорог оборотный капитал оказывается связанным дольше, задерживаются платежи со стороны клиентов, и, кроме того, такая доставка может вынудить клиентов совершать покупки у конкурентов, предлагающих более короткие сроки.
Или для сведения издержек к минимуму отдел отгрузки использует дешевые контейнеры. А это приводит к многочисленным повреждениям товара в пути и вызывает недовольство потребителей.
Управляющий службой товарных запасов, например. предпочитает иметь небольшие товарно-материальные запасы, дабы сократить затраты на их содержание. Однако при этом учащаются случаи отсутствия товара в наличии, растет число невыполненных заказов, увеличивается объем канцелярской работы, возникает необходимость производства незапланированных партий товара и использования дорогостоящих средств его ускоренной доставки. Учитывая, что деятельность по организации товародвижения сопряжена с большими компромиссами, необходим системный подход к принятию подобных решений.
Отправная точка создания системы товародвижения - изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют: 1) своевременная доставка товара, 2) готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента, 3) аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах, 4) готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их, 5) готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.
Фирме необходимо изучить сравнительную значимость этих видов услуг в глазах клиентов. Например, для покупателей фотокопировального оборудования большое значение имеют сроки сервисного ремонта. Поэтому корпорация «Ксерокс» разработала стандарты на оказание сервисных и ремонтных услуг, по которым она обязуется «привести в рабочее состояние вышедший из строя аппарат в любой точке континентальной части Соединенных Штатов в течение трех часов с момента получения заявки на обслуживание» [12, c.78]. В отделении технического обслуживания корпорации работают 12 тысяч специалистов по ремонту и снабжению запасными частями.
При разработке собственных стандартов на техническое обслуживание фирма должна обязательно учитывать стандарты конкурентов. Как правило, она захочет предоставить клиентам по крайней мере такой же уровень обслуживания, какой предлагают конкуренты. Однако основная цель состоит в обеспечении максимального роста прибылей, а не продаж. Поэтому фирме стоит задуматься, какие издержки повлечет за собой организация обслуживания на высоком уровне. Некоторые фирмы предлагают более скромное обслуживание, зато по невысоким ценам. Другие - больший объем услуг, чем у конкурентов, но взимают за них цену с надбавкой на покрытие более высоких издержек.
Как бы там ни было, фирма должна сформулировать цели своей системы товародвижения, которыми можно руководствоваться в процессе планирования.
Например, корпорация «Кока-кола» стремится «приблизить кока-колу на расстояние вытянутой руки вашего желания» [12, c.90]. Иногда фирмы идут еще дальше, разрабатывая стандарты для каждого составляющего элемента системы обслуживания. Один из производителей электробытовых товаров установил следующие стандарты сервиса: 1) в течение семи дней выполнять по крайней мере 95% полученных от дилеров заявок на поставку товара, 2) выполнять заказы дилеров с точностью 99%, 3) в течение трех часов давать ответ на запросы дилеров о положении дел с выполнением их заказов, 4) добиваться, чтобы количество товара, повреждаемого в пути, не превышало 1% [12, c.102].
Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками. При этом надо принять решения по следующим основным вопросам:
I. Как следует работать с заказчиками? (обработка заказов)
2. Где следует хранить товарно-материальные запасы? (складирование)
3. Какой запас всегда должен быть под рукой? (товарно-материальные запасы)
4. Каким образом следует отгружать товары? (транспортировка)
Следует отметить, что товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям фирмы.
И фирма, и потребители оказываются в выгоде, если все эти действия проводятся быстро и точно. В идеале торговые представители высылают заказы каждый вечер, иногда передают их по телефону. Отдел заказов быстро обрабатывает поступившие заявки. Склад в кратчайшие сроки отгружает товары. В минимальные сроки оформляются и выставляются счета. Для всемерного ускорения цикла «заказ – отгрузка - оформление счета» используют компьютер.
Любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. Например, многие сельскохозяйственные товары производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный. Организация складского хранения помогает устранить эти противоречия.