Добавлен: 05.07.2023
Просмотров: 83
Скачиваний: 2
Фирме необходимо решить вопрос о желаемом количестве пунктов хранения. Чем больше таких пунктов, тем быстрее можно доставить товар потребителям. Однако при этом растут издержки. Решение о числе пунктов хранения необходимо принимать, увязывая между собой проблемы уровня сервиса для потребителей издержек по распределению.
Некоторые фирмы хранят часть товарного запаса на самом предприятии или неподалеку от него, а остальное - на складах в разных частях страны. Фирма может либо иметь собственные склады, либо арендовать место в складах общественного пользования. Степень контроля выше, если фирма располагает собственными складами. Однако в этом случае склады связывают капитал, а при необходимости изменить места хранения фирма не может реагировать достаточно гибко. С другой стороны, склады общественного пользования не только взимают плату за арендуемые фирмой площади, но и оказывают дополнительные (платные) услуги по осмотру товара, его упаковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур. Прибегая к услугам складов общественного пользования, фирма имеет широкий выбор как мест хранения, так и типов складских помещений.
Фирмы пользуются складами длительного хранения и транзитными складами. На складах длительного хранения товар находится в течение среднего или длительного отрезка времени. Транзитные склады получают товары с разных предприятий и от разных поставщиков и как можно скорее отгружают их в места назначения.
Решение об уровне товарно-материальных запасов - еще одно решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Деятелю рынка хотелось бы, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. Однако поддерживать столь большие запасы для фирмы нерентабельно. По мере повышения уровня сервиса для клиентов издержки на поддержание товарно-материальных запасов стремительно растут.
Руководству необходимо будет знать, в достаточной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение объема товарных запасов. Только после этого оно может решить, следует ли заказывать дополнительные партии товара, а если заказывать, то в каких именно количествах.
От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. А ведь все это в свою очередь скажется на степени удовлетворенности потребителей.
В решениях о транспортировке следует учитывать сложные компромиссы между разными видами транспорта, а также последствия этих компромиссов для других видов деятельности в системе распределения, таких, как складирование и поддержание товарно-материальных запасов. Поскольку с течением времени относительные издержки разных видов транспорта меняются, фирмам необходимо пересматривать свои схемы транспортировки с целью отыскания наиболее оптимального варианта организации товародвижения.
Следует отметить, что решения о складировании, поддержании товарно-материальных запасов и транспортировке требуют самой тщательной координации. Все больше фирм учреждают у себя постоянные комитеты, в состав которых входят управляющие, ответственные за разные аспекты деятельности по организации товародвижения. Такой комитет на своих регулярных заседаниях разрабатывает основные установки по повышению эффективности системы распределения в целом. Некоторые фирмы учреждают у себя должность вице-президента по товародвижению, который чаще всего подчиняется вице-президенту по маркетингу или вице-президенту
по производству, а то и непосредственно президенту. Местоположение отдела товародвижения в рамках структуры фирмы - это уже второй вопрос. Главное, что фирма координирует свою деятельность по организации товародвижения так, чтобы обеспечить рынку высокую степень удовлетворенности при умеренных издержках со своей стороны.
Как считает Ф.Котлер [12, c.80], уровень обслуживания определяется следующими факторами: скоростью выполнения заказа и возможностью осуществления срочной поставки; готовностью принять обратно поставленную продукцию, если в ней будет обнаружен дефект, и в кратчайший срок заменить её или компенсировать понесенный Потребителем ущерб; хорошо организованной собственной складской сетью и достаточным уровнем запасов продукции по всей номенклатуре; высокоэффективной службой сервиса или сопровождения; конкурентоспособным уровнем цен по доставке продукции.
Ни один из этих факторов сам по себе не является решающим для того, чтобы сделать собственную систему товародвижения отличной, но все они в той или иной степени влияют на неё и пренебрежение одним из них может нарушить её нормальное функционирование и отрицательно сказаться на имидже предприятия.
Перед каждым руководителем предприятия в вопросе организации товародвижения всегда встаёт вопрос: заниматься ли прямой продажей или воспользоваться услугами посредников? Понятно, что однозначного ответа на все случаи жизни просто не бывает, поэтому мы рассмотрим основные преимущества и недостатки каждого из этих вариантов.
Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предполагает наличия посредников, так как продажа продукции осуществляется непосредственно Потребителям на основе прямых контактов с ними. К ним относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а так же продажа по объявлениям СМИ. Этот вариант наиболее часто используется при реализации продукции производственно-технического назначения и реже - товаров народного потребления.
Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу продукции через посредников. Выделяют: одно-, двух- и трехуровневые каналы. Количественной характеристикой канала товародвижения наряду с длиной является и его ширина – число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, число всех оптовых фирм, закупающих продукцию у производителя).
Разновидностями косвенного сбыта являются интенсивный, селективный (выборочный) и эксклюзивный сбыт.
Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности. Основное его преимущество состоит в наличие очень плотной сбытовой сети, а недостаток в том, что наличие большого числа мелких покупателей усложняет контроль за их платежеспособностью и требует дополнительных средств на рекламу.
Селективный (выборочный) сбыт, наоборот, предусматривает ограничение количества торговых посредников в зависимости от типа Потребителей, возможности обслуживания и организации гарантийного ремонта и сервисного обслуживания продукции. Он используется при реализации технически-сложной продукции, требующий специального обслуживания, обеспечения запчастями и специально обученного персонала.
Прибегая к услугам посредников, всегда надо помнить, что чем меньше их, тем больше шансов контролировать ситуацию и осуществлять оперативное взаимодействие с ними. Но с другой стороны, тем больше зависимость предприятия от посредников, что может нанести в перспективе серьезный коммерческий ущерб. Неслучайно на практике используются различные смешанные формы организации товародвижения.
Как показал анализ, в период 2004-2006 гг. рынок розничной торговли претерпел серьезные изменения как в области роста торговых точек, слияний и поглощений сетей, так и по величине удельных показателей продаж на метр торговой пощади, особенно по «современным» видам магазинов (рисунок 2).
Рис. 2. Темпы роста удельных продаж товаров операторами современной торговли
Несмотря на достаточно развитый рынок поставщиков, рынок розничной торговли находится на переходной стадии развития и еще далек от стадии насыщения (рисунок 3) [12, c.91].
Рис. 3. Сравнение количества торговых площадей, приходящихся на тыс. человек (по странам)
Исследование позволило выявить тенденции и закономерности развития двух основных форм торговли: традиционной и современной. В сфере традиционной организации торговли (в т.ч. рыночной) из-за возрастающей конкуренции, присутствуют небрэндованные или малоизвестные продукты. Основной упор делается на товарные категории, по которым современным отечественным магазинам все еще сложно конкурировать, а также психологическую привычку покупателей относительно разницы цен между рынком и магазином.
Среди тенденций и закономерностей развития современной формы торговли прослеживаются: увеличение объема закупок (за счет преобладания единых закупок и предложения лучших цен на популярные товары за счет более выгодных условий поставки), выкуп самых выгодных мест под магазины; использование всех форм продвижения и сложных схем поставок товаров и т.д.
Анализ наметившихся тенденций показал, что, несмотря на небольшой срок существования форм современной торговли и экстенсивную тенденцию роста, магазины также приобретают многочисленные формы организации продаж по всем компонентам маркетинг-микса, следовательно, для более глубокого понимания проблем функционирования и взаимодействия участников канала необходимо выявить и классифицировать все многообразие организационных форм торговли, используемых при проектировании, построении и функционировании торговых точек.
Анализ современного состояния канала «Производитель –Продавец – Потребитель» и организации розничной торговли как наиболее перспективного направления развития отрасли показывает, что, несмотря на существование двух различных форм торговли, с каждым годом структура продаж смещается в сторону современной, где наблюдается бурный рост количества магазинов, консолидация сетей и поставщиков, а также поглощение мелких сетей крупными. Ситуация, сложившаяся в розничной торговле России, а также опыт развития отрасли в зарубежных странах говорит о том, что в ближайшем будущем современная форма торговли будет играть ключевую роль в функционировании канала «Производитель – Продавец – Потребитель».
Для оценки роли взаимодействия участников в эффективном функционировании канала и его влияния на достижение целей розничной торговли необходимо изучение функций каждого участника канала и области их пересечения, а также анализ опыта взаимодействия участников канала и основных причин возникающих проблем.
Основной целью существования канала «Производитель – Продавец – Потребитель» является своевременное выявление потребностей Потребителей и удовлетворение этих потребностей наиболее приемлемым для всех участников канала способом.
Соответственно, для достижения поставленной цели каждый участник должен выстроить работу так, чтобы выполнить свои непосредственные функции в канале и обеспечить приемлемое для соседнего участника канала взаимодействие (т.е. обеспечить качество функции взаимодействия).
Непосредственными функциями Поставщика являются: выявление, прогноз и сегментирование потребностей, не удовлетворенных по данной категории; разработка продуктов, удовлетворяющих данные потребности и являющихся прибыльными для Поставщика; позиционирование продукта в соответствии с
потребностями, которые он удовлетворяет и сегментами, для которых он был разработан; продвижение (ATL) продукта для информирования и формирования спроса у покупателей; обеспечение прибыльности производства и сбыта продукции; поиск каналов дистрибуции с учетом целевой аудитории продукта и значимости канала.
Среди функций взаимодействия Поставщика с Продавцом необходимо рассматривать: поиск каналов дистрибуции продукта в соответствии с сегментацией и позиционированием продукта; обеспечение бесперебойной поставки товаров; поиск взаимовыгодных условий взаимодействия с данным каналом дистрибуции; обеспечение своевременной и достоверной информацией партнера по каналу; обеспечение продвижения (BTL) продукта для информирования и формирования спроса у покупателей.
Непосредственными функциями Продавца служат: выявление или прогноз, а также сегментирование потребностей, не удовлетворенных по данной категории для целевой аудитории магазина; поиск или отбор поставщиков продуктов, которые способны удовлетворять данные потребности; обеспечение бесперебойного выполнения всех функций магазина; обеспечение прибыльности и удовлетворения потребностей Покупателя; продвижение (ATL, BTL и Мерчендайзинг) продуктов для информирования и формирования спроса у покупателей.
Интересы Покупателя и Продавца пересекаются в нескольких сферах: при организации совместного продвижения продукции для информирования и формировании спроса у покупателей; поиске взаимовыгодных условий взаимодействия с данным каналом дистрибуции; построении системы заказов для обеспечения бесперебойности поставок; обеспечении продвижения (BTL) продукта для информирования и формирования спроса у покупателей; обеспечении своевременной и достоверной информации для партнера по каналу.