Файл: Ключевые факторы успеха (Ключевые факторы успеха деятельности предприятий).pdf

Введение

Ключевые факторы успеха – это элементы, обеспечивающие успех организации; все, что способствует повышению прибыли. К числу ключевых факторов успеха относятся:

1. удачная стратегия;

2. свойства товаров, определяющие выбор потребителями той или иной марки или того или иного производителя;

3. ресурсы и возможности, обеспечивающие компании победу в конкурентной борьбе;

4. профессиональный опыт, производительность, действия по достижению устойчивого конкурентного преимущества и т.д.

Выявление нескольких наиболее важных и значимых ключевых факторов успеха компании с учетом существующих и прогнозируемых условий развития отрасли и конкуренции в ней – важнейшая аналитическая задача при разработке стратегии. Менеджеры организации должны достаточно хорошо знать свою отрасль, чтоб определить, что важно, а что второстепенно в конкурентной борьбе и какие виды ресурсов для этого требуются.

Неправильная оценка тех или иных факторов успеха ведет к выбору ошибочной стратегии, и напротив, правильное определение ключевых факторов успеха в своей отрасли позволяет достичь значительного преимущества перед конкурентами и завоевать лучшую позицию на рынке. Это обуславливает высокую актуальность изучения выбранной темы в современных рыночных условиях.

Таким образом, целью работы является анализ ключевых факторов успеха в современном управлении предприятиями, а задачами:

• рассмотрение ключевых факторов успеха как основы конкуренции на рынке;
• характеристика устойчивых конкурентных преимуществ как ключевых факторов успеха;
• изучение ключевых факторов успеха российских компаний;
• анализ влияния управления персоналом компании на эффективность ее деятельности;
• определение степени влияния личности предпринимателя на успешность бизнеса;
• анализ влияния организационной культуры на персонал организации и организационную эффективность.

1. Ключевые факторы успеха деятельности предприятий

Ключевые факторы успеха как основа конкуренции

---

Ключевые факторы успеха (КФУ) есть общие для всех предприятий отрасли факторы, реализация которых открывает перспективы улучшения своей конкурентной позиции. Дело не в том, может или не может конкретная фирма в настоящее время реализовать эти факторы. Задача заключается в определении факторов, дающих в данной отрасли ключ к успеху в конкуренции. Выделение КФУ для конкретной отрасли есть первый шаг, за которым должна последовать разработка мероприятий по овладению КФУ, характерных для отрасли. Эта работа представляет собой существенную часть разработки стратегического плана предприятия с учетом характера целей и задач развития, как их представляет себе руководство предприятия.

Другими словами, ключевые факторы успеха — это активы и компетенции как основа успешной конкурентной борьбы. Их можно разделить на два типа.

Стратегические необходимости, возможно, и не несут с собой никаких преимуществ, поскольку ими обладают и другие соперники, но вот их отсутствие значительно ослабляет позиции фирмы.

К стратегическим силам относятся активы и компетенции, позволяющие фирме выделиться из общего ряда игроков, превзойти соперников. Следовательно, они выступают как основы конкурентных преимуществ. Из группы активов и компетенций, которые будут определены в ходе анализа рынка, и выявляются ключевые факторы успеха. Здесь необходимо принять решение о том, какие активы и компетенции являются приоритетными сейчас и, что еще важнее, какие из них выйдут на первый план в будущем^[1].

Необходимо не только определить ключевые факторы успеха (КФУ), но и сделать прогноз их состояния в будущем, в частности идентифицировать зарождающиеся КФУ. Для многих фирм изменения КФУ и компетенций и активов нередко становятся неприятным сюрпризом.

Например, для производственных компаний на стадиях внедрения и роста рынка приоритетными, как правило, являются технологии и инновации, тогда как ближе к стадии зрелости на первый план выходят технические возможности систем, маркетинг и сервис. На рынке потребительских товаров на этапах внедрения и роста требуется маркетинговое искусство и налаженное распределение, а на этапах зрелости и упадка — эффективные операционные процессы и производство.

В таблице 1 приведены основные типы ключевых факторов успеха компаний, выделяемые современными исследователями.

Таблица 1.

Основные типы ключевых факторов успеха^[2]

---

Ключевые факторы успеха (КФУ)	Типы факторов успеха
КФУ в области технологии	Способность к производственным инновациям
	Способность к продуктовым инновациям
	Опыт в использовании данной технологии
	Опыт научных разработок
КФУ в области производства	Низкие издержки производства
	Высокое качество производства
	Месторасположение предпринимательской единицы, обеспечивающее низкие издержки
КФУ в области распределения	Сильная сеть оптовых дистрибьюторов
	Низкие издержки распределения
	Быстрая доставка
КФУв области маркетинга	Хорошо обученные, эффективные силы по продаже
	Широта продуктовой линии
КФУв области навыков	Ноу-хау в области контроля качества
	Превосходящие способности и таланты
КФУв области организации	Хорошо спроектированная информационная система
	Способность быстро отреагировать на изменение рыночных условий
Другие типы КФУ	Благоприятный имидж (репутация) у покупателей
	Низкие издержки (не только в производстве)
	Удобное месторасположение
	Ответственные, компетентные исполнители

Изменения в структуре отрасли, спросе и технологических требованиях в течение жизненного цикла отрасли имеют большое значение для главных источников конкурентного преимущества на каждой стадии эволюции отрасли.

Стадия внедрения нового товара закладывает фундамент для входа на рынок и последующего успеха. Однако вскоре знаний самих но себе оказывается недостаточно. По мере того как отрасль начинает свое развитие, а технологическая конкуренция усиливается, к новой фирме начинают предъявлять и другие требования. При переходе от первого поколения товара к последующим требуются все более крупные инвестиции, вследствие чего финансовые ресурсы приобретают все большую важность. Возможности по разработке новых изделий необходимо подкреплять способностями к производству, маркетингу и дистрибуции.

Как только наступает фаза роста, главной задачей становится увеличение масштаба. По мере того как рынок расширяется, фирма должна приспособить дизайн своих товаров и свои производственные мощности к крупномасштабному производству. Как показано на рисунке 1, инвестиции в научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР), основные фонды и оборудование, продажи, как правило, остаются весьма значительными в течение всей фазы роста.

---

Рис. 1. Различия в стратегии и деятельности между фирмами на различных стадиях жизненного цикла отрасли.

Для использования увеличивающихся производственных мощностей исключительно важно получить доступ к сбыту. В то же самое время напряжение, вызванное организационным ростом, создает потребность в развитии административных и стратегических навыков самой фирмы^[3].

На стадии зрелости конкурентное преимущество все чаще сводится к поискам эффективности затрат, по крайней мере так происходит в тех сформировавшихся отраслях промышленности, которые ориентированы на производство товаров массового спроса. Эффективность затрат вследствие эффекта масштаба, низкой заработной платы и низких накладных расходов является основным фактором успеха. На рисунке 1 показано, что затраты на НИОКР, капитальные инвестиции и маркетинг на фазе зрелости ниже, чем на фазе роста.

Наступление фазы спада открывает возможности для беспощадной ценовой конкуренции. Вопрос в том, есть ли у фирмы конкурентное преимущество, становится второстепенным по сравнению с важностью сохранения стабильной среды отрасли. Следовательно, стратегии компании направлены на то, чтобы поощрять организованный выход отраслевых мощностей и создавать сильную позицию по отношению к остаточному рыночному спросу.

Устойчивые конкурентные преимущества как ключевые факторы успеха

Конкурентоспособность рассматривается в широком ракурсе ее объектов: конкурентоспособность товара, специалиста, работника, фирмы, муниципального образования, региона и государства. Конкурентоспособность компании включает: конкурентоспособность продукции, персонала, цены продукции или услуг, финансового положения фирмы, каналов сбыта и т.д. Нужно отметить, что, несмотря на большое количество составляющих, ключевым показателем конкурентоспособности компании, по мнению исследователей, является конкурентоспособность продукции или услуг, ею предлагаемых.

Поскольку со стороны клиента определяющим фактором является качество предлагаемого товара, поэтому именно конкурентоспособность продукции является залогом успешного существования компании на рынке.

---

Конкурентоспособность организации в целом – это возможность осуществления эффективной хозяйственной деятельности и прибыльной ее реализации в условиях конкурентного рынка. Конкурентоспособность как явление представляет собой совокупность качественных и стоимостных характеристик, обеспечивающих удовлетворение конкретной потребности.

Конкурентоспособность компании определяется такими показателями, как: экономический потенциал (активы, основной капитал); производственный и сбытовой потенциал (производственные мощности, наличие сырьевой базы); научно-исследовательский потенциал (организация научных исследований); направление научных исследований фирмы, область патентования, оценка возможности занятия организацией монопольного положения в какой-либо области техники и т.д.; финансовое положение (платежеспособность, кредитоспособность); репутация организации и соблюдение ею договорных обязательств; организационная структура; менеджмент организации, профессиональный уровень ее руководящих работников, рыночная стратегия, инновационность и т.д.

Для достижения успеха на рынке компания должна обладать устойчивыми конкурентными преимуществами над своими соперниками. Речь идет именно об устойчивых и явных преимуществах, а не просто о сильных сторонах или активах компании.

Устойчивое конкурентное преимущество (УКП) — это элемент (или сочетание элементов) стратегии бизнеса, который обеспечивает существенное преимущество над существующими и будущими конкурентами.

Классик менеджмента Дэвид Аакер характеризует устойчивое конкурентное преимущество следующим образом: «УКП должно быть значимым и устойчивым. Оно должно быть настолько существенным, чтобы создавать различие; минимальное превосходство по качеству, когда «хорошее» качество вполне удовлетворяет большинство покупателей, не может стать основой для УКП.

Между тем устойчивость предполагает, что любое преимущество необходимо постоянно поддерживать и усиливать. Оно является «движущейся мишенью» для конкурентов. Так, компания Gillette в течение длительного периода времени поддерживает свое технологическое превосходство в производстве бритвенных станков с помощью введения одной инновации за другой, что значительно усложняет копирование этого ее конкурентного преимущества»^[4].

В целом конкурентные преимущества можно подразделить на преимущества низкого и высокого ранга. Преимущества низкого ранга — это дешевая рабочая сила или сырье. Низкого — потому, что всегда можно найти еще более дешевую рабочую силу или внедрить технологию, сводящую на нет преимущества в дешевом сырье (например, сберегающие технологии). Преимущества высокого ранга (запатентованная технология, дифференциация товаров и услуг, репутация фирмы, глубокий маркетинг) можно удерживать и течение длительного времени. Они возможны лишь при условии долговременных и интенсивных капиталовложений, наличия больших навыков, подготовленного персонала.

---