Добавлен: 07.07.2023
Просмотров: 231
Скачиваний: 2
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Актуальность исследования. Товар является одной из важнейших категорий экономики в целом и рыночной экономики как таковой. Все мы живем в мире товаров, ежедневно приобретаем товары для удовлетворения своих растущих потребностей, каждый день товар продаем и приобретаем. Его основными составляющими являются: потребительская ценность, представленность продукции на рынок для продажи и наличие спроса на продукцию на рынке. Товар должен быть ориентирован по всем таковым составляющим на определенную целевую группу, рыночный сегмент, а также на решение проблем и удовлетворение потребностей потребителей.
Большая часть товаров характеризуется непосредственно ограниченной продолжительностью существования на рынке. Из повседневной практики следует, что каждый товар обладает своим жизненным циклом. Каждый определенный товар возникает, существует, удовлетворяя при всем этом какие-либо потребности. Исчерпав свои возможности, он прекращает свое существование. Так, жизнь товара становится короче. Новая продукция требует новых инвестиций, что делает иногда наиболее выгодным продление жизни уже существующего товара, чем формирование принципиально нового.
Концепция жизненного цикла товара дает возможность предвидеть изменения во вкусах потребителей, действиях конкурентов и определенным образом приспосабливать к ситуации свой план маркетинговых мероприятий. Знание концепции дает возможность сформировать оптимальный товарный ассортимент, или же товарный портфель компании.
Так, информация о жизненном цикле товара является актуальной, поскольку она является особенно важной для организации, которая выпускает товар, прежде всего при исследовании рынков, а также при планировании своей деятельности. Анализ концепций жизненного цикла товара, в свою очередь, дает возможность принять ряд срочных мер по изменению объемов производства и сбыта, уровня цен, методов продвижения товаров, которые предоставляют возможность снизить расходы, добиться максимизации прибыли, и в результате - продлить наиболее прибыльные этапы жизненного цикла товара.
Проблемам, связанным с изучением жизненного цикла товара посвящено множество научных публикаций российских и зарубежных исследователей. Стадии жизненного цикла товара также рассмотрены в работах таких отечественных ученых, как С.П. Азарова, В.А. Гусева и др.
Целью данного исследования является рассмотрение особенностей маркетинговых мероприятий на фазах жизненного цикла.
Для достижения поставленной цели решаются следующие задачи:
- рассмотреть понятие и сущность товара;
- изучить стадии жизненного цикла товара.
Объектом исследования является жизненный цикл товара.
Предметом исследования являются фазы жизненного цикла.
1.Понятие и сущность товара
В условиях товарного производства продукт труда приобретает новые специфические свойства, которые, в свою очередь, превращают его в товар. Товар выступает ключевой категорией товарного производства. Так, существуют разнообразные подходы к пониманию его сущности.
Например, в марксистской теории товар представляется в качестве полезного человеку продукта труда, который необходим для продажи. Из этой трактовки следует, что[1]:
- товаром выступает только то, удовлетворяет определенную потребность человека;
- товаром выступает то, что апробировано непосредственно трудом (например, ягоды в лесу для их собирателя не являются товаром, но могут стать ими после того, как будет затрачен труд на их сбор);
- товаром выступает непосредственно то, что предназначено для продажи.
В австрийской экономической школе, представителем которой является К. Менгер, товар понимается как специфическое экономическое благо, которое было произведено для обмена. К экономическим благам К. Менгер относит те, которые выступают объектом или же результатом экономической деятельности и которые можно получить в количестве, ограниченном по сравнению с потребностями[2].
Общим между данными трактовками является то, что в них товар рассматривается в качестве результата труда. Отличие заключается непосредственно в том, что второе определение учитывает соотношение между потребностью в благе и доступностью этого блага, а первое этого не учитывает.
Невзирая на различие рассмотренных нами подходов, и той и другой школой признается, что товаром могут быть и созданные трудом полезные продукты, и апробированные трудом дары природы и различные услуги.
Е.Б. Галицкий понимает под товаром сложное, многоаспектное понятие, которое включает совокупность многих свойств, основными из которых являются потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет[3].
П.С. Завьялов дает следующее определение товару – «это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления». Так, ими, по мнению автора, могут выступать не только физические объекты, но и услуги, лица, места, организации, идеи и пр.[4]
Товар в маркетинге рассматривается в техническом, экономическом и психологическом аспектах. Так, с точки зрения технологического подхода товар представляет собой объект, который обладает разнообразными физическими, химическими и прочими техническими свойствами и описываемый параметрами, которые отражают уровень данных свойств.
В экономическом аспекте товар представляет собой материальный и нематериальный объект, который обладает конкретным потенциалом полезности и удовлетворяет тем самым потребности потребителей.
В психологическом аспекте товар представляет собой комплекс представлений потребителя, который существует в его индивидуальном воображении в качестве имиджа продукта.
Эти три стороны рассматриваются и представляются на рынок в комплексе, и в результате определяют конкурентоспособность продукта.
Основными составляющими товара выступают (рисунок 1):
Рисунок 1 – Основные составляющие товара[5]
Так, например, известный во всем мире гамбургер с позиции работника ресторана общественного питания, представляет собой 100 грамм переработанного мяса, помещенного внутрь булочки и политого соусом. Для потребителей, в свою очередь, гамбургер выступает средством удовлетворения голода. Также, стоит отметить, что для одного потребителя безразлично, в какую коробку будет уложена его булочка с начинкой, в то время как другой потребитель может быть озабочен видом упаковки гамбургера. И это также должно быть объектом пристального внимания работников компании.
Важно заметить, что товар можно рассмотреть с позиции трех уровней:
1.Товар по замыслу – представляет собой продукт в качестве средства удовлетворения определенной потребности, то есть то, что будут приобретать потребители, какую потребность он будет удовлетворять. То есть это тот товар, каким его видит разработчик идеи. Так, например, производство косметических изделий на практике превращается в надежду выглядеть красиво и привлекательно.
Товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. На данном уровне представляют ответ на вопрос: что в действительности будет покупать потребитель? Здесь основная задача деятеля рынка состоит в том, чтобы выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении.
2.Товар в реальном исполнении – представляет собой осязаемые и неосязаемые признаки исполнения и свойства товара: внешнее оформление, уровень качества, марочное название и упаковка. Это товар, который создается конструктором и технологом, т.е. производителем[6].
3.Товар с подкреплением – представляет собой товар в реальном исполнении с набором дополнительных выгод (например, бесплатная доставка, установка и монтаж, послепродажное техническое обслуживание, гарантии). Например, если рассмотреть стиральную машину, то подкреплением к товару будут являться инструкции, услуги по доставке, монтажу, ремонту, гарантии. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, а именно к тому, как потребитель товара комплексно подходит к проблеме.
Так, покупая определенны товар, мы имеем дело с товарной единицей, под которой принято понимать обособленную целостность, которая характеризуется непосредственно показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например: крем - товар, а тюбик - единица товара).
Специфика услуги состоит в том, что она не имеет вещественной формы, но выступает результатом деятельности человека, имеющим полезный эффект. Товар, в свою очередь, обладает следующими свойствами (рисунок 2):
Рисунок 2 – Свойства товара[7]
Способность товара удовлетворять какую-либо человеческую потребность именуется потребительной стоимостью. Так, важно заметить, что абсолютно каждый товар обладает потребительной стоимостью. Она удовлетворяет потребности не только самого его создателя, но и иных людей, то есть выступает общественной потребительной стоимостью. А самого товаропроизводителя она интересует только по той причине, что связана со способностью товара обмениваться на иные товары. Такую способность именуют меновая стоимость.
Согласно представителям трудовой теории стоимости, обмениваемые товары имеют общую основу в качестве трудовых затрат, которые и определяют стоимость. Так, под стоимостью понимается овеществленный в товаре общественный труд товаропроизводителей.
Согласно позиции представителей теории предельной полезности, в основе обмена лежит полезность.
Сторонники затратной концепции, в свою очередь, сводят стоимость к издержкам производства.
Таким образом, проводя анализ подходов к понятию и сущности товара, можно дать ему следующее определение: «товар - это продукт труда (вещь или услуга), созданный человеком не для собственного потребления, а для удовлетворения потребностей общества и его членов, и поступающий в потребление посредством купли-продажи».
2.Стадии жизненного цикла товара
Под жизненным циклом принято понимать теорию, в соответствии с которой все товары и рынки за время своего существования проходят последовательно четыре основных этапа: внедрение товара на рынок, рост объема продаж, зрелость и спад объема продаж и прибыли.
Теория жизненного цикла товара достаточно полно описывает динамику продаж и прибыли любого продукта на рынке. В соответствии с моделью жизненного цикла товара объем продаж, а следовательно и объем прибыли, любого товара изменяется во времени предсказуемым образом; а все товары проходят последовательно четыре стадии существования на рынке (рисунок 3).
Рисунок 3 – Стадии жизненного цикла товара[8]
Каждая фаза развития продукта характеризуется своими особенностями, требует детального анализа и правильного управления. Перед тем, как разрабатывать маркетинговую стратегию развития товара, необходимо первым делом установить, на какой фазе жизненного цикла находится товар. Неверный выбор стратегии управления продуктом может привести к излишним расходам предприятия или же, наоборот, к недостатку инвестирования в продукт и к потере доли рынка. Рассмотрим каждую стадию жизненного цикла товара более подробно.
1.Внедрение на рынок – является первым этапом развития товара. Данная фаза может длиться достаточно долго, а может проходить всего за несколько месяцев: все зависит непосредственно от того, какие усилия будет предпринимать организация на этом этапе, а также от инвестиционных возможностей компании в рекламную поддержку продукта[9].
Рассмотрим ключевые стратегии этой стадии:
- динамика продаж и прибыли - стадия запуска нового товара на рынок можно охарактеризовать незначительным объемом продаж с достаточно умеренным темпом роста. Новый товар постепенно начинает распространяться по сбытовым каналам, целевая аудитория в недостаточной мере осведомлена о существовании товара, продукт не является легко-доступным. На этом этапе происходит накопление знаний о товаре. Зачастую стадия запуска является убыточной из-за огромных первоначальных издержек на развитие товара (например, такими издержками являются реклама, специальные ценовые и сбытовые акции и пр.);