Добавлен: 07.07.2023
Просмотров: 234
Скачиваний: 2
СОДЕРЖАНИЕ
- конкуренция - уровень конкуренции на стадии внедрения товара на рынок зачастую очень низкий, поскольку предполагается, что предприятие выпускает совершенно новый товар с дифференцирующими свойствами, которых пока не имеется у конкурентов. Именно уникальные свойства смогут обеспечить при всем этом возможность роста;
- ценообразование - на этапе внедрения товара на рынок могут быть использованы 2 разные стратегии ценообразования: стратегия «снятия сливок» или стратегия низких цен. Стратегия «снятия сливок» используется в случае, если товар обладает сильными конкурентными преимуществами и потребитель не чувствителен к цене. Стратегия низких цен используется для построения высокого охвата и быстрого захвата рыночных позиций;
- управление ассортиментом - длина товарной линии продукта должна быть относительно небольшой, чтобы в максимальной степени минимизировать издержки внедрения на единицу товара[10];
- дистрибуция товара – чаще всего на стадии внедрения товара на рынок применяются узкие каналы распределения нового продукта для того, чтобы не распылять пока недостаточные ресурсы предприятия для охвата всего рынка. Так, выбираются самые приоритетные каналы распределения, которые смогут обеспечить при всем этом максимальный объем продаж и имеют достаточно низкую представленность основных конкурентов, и в них достигается лидерство в дистрибуции, качестве выкладки и заметности продукта;
- целевая аудитория - первые пробные покупки неизвестного товара совершают потребители – новаторы. На этой стадии достаточно трудно продать товар массовому потребителю. Так, необходимо сосредоточить усилия на новаторах и ядре целевой группы, которые способны формировать общественное мнение, отношение к продукту и мотивировать представителей всей остальной целевой аудитории совершить пробную покупку. Стало быть, в работе с целевой аудиторией акцент должен быть сделан на:
а) специальных программах для лидеров-новаторов, которые, в свою очередь смогут привлечь более консервативных пользователей к продукту;
б) отслеживании отзывов о новом товаре и работе с возражениями;
в) специальных программах с привлечением экспертов или авторитетных лиц, которые не потребляют продукт, но оказывают особое влияние на потребительский выбор;
- стратегия продвижения - на стадии внедрения товара на рынок необходимым является сосредоточиться на следующих целях продвижения: рост заметности и знания, пробные покупки, получение высокой удовлетворенности от покупки.
Продвижение товара на данном этапе жизненного цикла должно состоять из следующих пунктов:
а) рекламная кампания, которая будет непосредственно направлена на построение знания и осведомленности о новом товаре и его основных свойствах[11];
б) акции, которые будут направлены на сбытовой канал с целью в максимально короткий срок построить дистрибуцию нового товара и обеспечить необходимый уровень заметности нового товара на полке для целевой аудитории;
в) акции для потребителя с целью стимулирования пробных покупок.
2.Стадия роста – данная фаза очень важна для предприятия, поскольку она создает максимально выгодные условия для доминирования на рынке и для повышения прибыльности и стабильности предприятия. Все усилия предприятия на этом этапе должны быть направлены непосредственно на ее продление, на формирование определенных входных барьеров для новых игроков, а также на достижение максимального охвата рынка - все это сможет обеспечить максимально комфортное существование компании на следующей стадии жизненного цикла.
Рассмотрим ключевые стратегии этой стадии:
- динамика продаж и прибыли - стадия роста начинается непосредственно с резкого всплеска продаж и характеризуется дальнейшими высокими темпами роста выручки. Резкий рост продаж характеризуется, в свою очередь, следующими факторами: привлечением новых покупателей к товару и совершения повторных покупок существующими покупателями, которые уже приобретали товар и имеют положительный опыт от его использования. Прибыль на данном этапе увеличивается также стремительными темпами и достигает на этой стадии своего пика, поскольку не требуется сверх-инвестиции для жесткой конкурентной борьбы;
- длительность – главная задача маркетинга на этом этапе состоит в максимальном ее продлении, которое достигается использованием всех источников роста и построением входных барьеров для новых игроков;
- конкуренция – на данной стадии конкуренция достаточно сильно растет и число игроков быстро увеличивается, поскольку растущий сегмент рынка привлекает новых игроков, которые стремятся получить быструю прибыль. При всем этом, конкуренты входят на рынок уже с усовершенствованными более конкурентоспособными продуктами. Первыми входят на рынок сильные крупные игроки, которые умеют переключать на себя текущих потребителей и захватить сформированную долю рынка за счет высоких возможностей для инвестирования[12].
Важно заметить, что крупные игроки наиболее опасны, поскольку они способны перестроить под себя рынок, а именно способны обеспечить лидерство на полке, в цене, в заметности рекламы, в продукте. Также крупные игроки имеют огромный накопленный опыт работы в различных условиях конкуренции и используют проверенные методики конкурентных войн. После крупных игроков возникают малые компании, которые применяют в основном конкуренцию через нишевые сегменты;
- ценоообразование – оно является одним из способов конкурентной борьбы. В результате ужесточения конкуренции возникают наиболее дешевые продукты-аналоги или наиболее доступные по цене вариации товара, что, в свою очередь, может привести к снижению цен на товар, к большим дисконтам и ценовым акциям;
- управление ассортиментом – на данном этапе идет активное расширение товарной линии, новые вариации продукта, улучшение качественных характеристик для максимального продления стадии роста и формирования входных барьеров для конкурентов во всех рыночных сегментах. Новые ассортиментные расширения позволяют удержать существующих потребителей, сохранять актуальность продукта на фоне ужесточающейся конкуренции;
- дистрибуция товара - активное построение дистрибуции товара во всех ключевых каналах рынка по всем линейным расширениям товара. Товар и его вариации должны стать максимально доступными для каждого потребителя рынка[13];
- целевая аудитория – на данном этапе замечен интенсивный рост потребительской базы, к пробным покупкам продукта подключаются более консервативные потребители. Также здесь происходит принятие товара массовым потребителем. Усилия маркетинга перемещаются с лидеров-новаторов на массового потребителя с целью привлечь максимальный % целевой аудитории;
- стратегия продвижения – она имеет здесь следующие цели: формирование высокой приверженности к продукту, повышение частоты использования, развитие рекомендаций товара.
3.Стадия зрелости - представляет собой стадию стабильности с точки зрения спроса, технологии и уровня конкуренции.
Рассмотрим ключевые стратегии этой стадии:
- динамика продаж и прибыли - уровень продаж на данном этапе стабилизируется, темпы прироста в максимальной степени замедляются. Товар предприятия на этом этапе достигает своего пика продаж и способен обеспечить при всем этом стабильный доход за счет сформированной базы потребителей. Уровень прибыли на стадии зрелости начинает уменьшаться;
- длительность – данный этап самый продолжительный, который строится непосредственно на потреблении консервативных потребителей, на известности и широкой представленности товара, что, в свою очередь, обеспечивает наиболее стабильный уровень продаж в течении длительного периода. Длительность данной фазы напрямую зависит от усилий маркетинга, которые были сделаны на стадии роста. Чем более высоких результатов развития товара удалось достичь на стадии роста, тем более длительной будет стадия зрелости[14];
- конкуренция - уровень конкуренции на рынке становится максимальным и стабилизируется, что в условиях снижения темпов роста создает более агрессивную борьбу за существующих потребителей. Высокое значение на этапе зрелости получает скорость реакции компании на действия конкурентов;
- ценообразование – на данном этапе формируется средний уровень цен. Изменения устоявшихся ценовых кластеров не происходит, и каждый производитель имеет устоявшееся ценовое позиционирование. Ценовая конкуренция уменьшается и переходит только в кратковременные ценовые акции для потребителей;
- управление ассортиментом - длина товарной линии продукта на стадии зрелости обычно не увеличивается, но проходит ряд модификаций и микро-улучшений существующего ассортимента. Все изменения в ассортименте направленны непосредственно на поддержание актуальности и современности продукта. Новые технологии на стадии зрелости не появляются, но обновляется внешний вид товаров;
- дистрибуция товара – на этом этапе товар становится доступным через все каналы сбыта, а также достигается предел по дистрибуции. Здесь акцент в дистрибуции делается непосредственно на выкладке товара, его заметности на полке в магазине среди многочисленного количества конкурентов;
- целевая аудитория – на данном этапе достигается максимальный охват целевой аудитории и сформирована культура использования продукта. В работе с целевой аудиторией акцент в основном делается на удержании потребителя, поиске новых микро-ниш, мониторинге удовлетворенности товаром и внедрению оперативных мер при снижении лояльности к продукту.
4.Стадия спада – представляет собой стадию затухания жизненного цикла продукта, но даже на этом этапе развития товара требуются программы, которые способны продлить успех продукта.
Рассмотрим ключевые стратегии этой стадии:
- динамика продаж и прибыли - объем продаж компании начинает уменьшаться, но может остановится на определенном минимальном уровне, поскольку самый консервативный сегмент потребителей продолжает сохранять верность товару. Прибыль начинает уменьшаться. Так как объем продаж уменьшается, экономия от масштаба производства снижается и затраты растут, здесь может возникнуть ситуация убыточных продаж;
- длительность - стадия спада может быть постепенной и длительной, или достаточно быстрой;
- конкуренция - снижается из-за ухода слабых игроков с небольшой долей рынка. Остаются только крупные производители;
- ценообразование – чаще всего уровень средних цен на данной стадии уменьшается для максимального удержания потребителей;
- управление ассортиментом – на данном этапе длина товарной линии продукта сужается. Здесь необходимо в максимальной степени сократить ассортиментную линию товара, оставив только самые успешные вариации, сосредоточить все усилия ограниченном количестве позиций, сохранив экономию от масштаба;
- целевая аудитория – на данном этапе также происходит сокращение потребительской базы. В работе с целевой аудиторией акцент должен быть сделан на максимальное удержание потребителей и сохранение уровня знания товара;
- стратегия продвижения - продвижение товара состоит из следующих пунктов: сокращение рекламных инвестиции или отказ от них; использование низко стоимостных и высоко охватных каналов коммуникации.
Таким образом, под жизненным циклом принято понимать теорию, в соответствии с которой все товары и рынки за время своего существования проходят последовательно четыре основных этапа: внедрение товара на рынок, рост объема продаж, зрелость и спад объема продаж и прибыли. Управление жизненным циклом товара производится на протяжении четырех этапов: выход на рынок, рост, зрелость, спад.