Файл: Маркетинг пассажирских авиаперевозок.docx

Планирование PR — программы

Планирование PR должно осуществляться на стратегической основе. Необходимо, чтобы PR-деятельность была направлена на достижение стратегических целей организации и скоординирована с другими функциональными направлениями.

Цели PR должны:

• носить конкретный и измеримый характер;

• быть понятными, реалистичными и достижимыми;

• не содержать противоречий;

• четко описывать ожидаемые результаты и сроки их достижения;

• соответствовать задачам менеджмента в организации.

Стратегия PR — это модель действий для достижения цели.

Программа PR — это комплекс тактических PR-мероприятий, реализующих конкретную стратегию.

Проработка PR-мероприятий начинается с определения целевых аудиторий.

Целевые аудитории в PR — это основной круг реальных и потенциальных потребителей товаров и услуг организации, а также иные группы общественности, на которые будут нацелены конкретные обращения, исходящие от организации.

Исходя из определения целевых аудиторий выявляются мероприятия, с помощью которых можно воздействовать на эти аудитории.

Конкретизуются основные сообщения — обращения к целевой аудитории.

Для этого формулируются ответы на следующие вопросы:

• Что мы хотим сказать нашей целевой аудитории?

• Как мы хотим это сказать?

• Что мы хотим, чтобы она думала о нас?

• Чувствовала? Сделала?

Затем определяются:

• средства коммуникации, т.е. как, по каким каналам мы планируем достичь целевую аудиторию;

• масштаб деятельности, т.е. на каких географических территориях планируется проведение мероприятий (конкретная область, город, страна и т.д.);

• бюджет;

• время проведения PR-программы.

Бюджет PR зависит от многих факторов. Это размер организации и число покупателей, акционеров, объем оборота и величина прибыли, конкретная ситуация на рынке или в обществе. Он может устанавливаться как процент от затрат на рекламу, процент с оборота или прибыли. Если в организации есть собственная служба PR, ее бюджет определяется составом затрат и характером их распределения между другими подразделениями, например отделами маркетинга и рекламы. В случае привлечения сотрудников специализированных PR-агентств организация платит за услуги, исходя из затраченного времени привлеченных специалистов, либо оплачивает по контракту объем выполненных работ.

Во время разработки PR-программы составляется смета на подготовку и проведение запланированных мероприятий. В случае, когда затраты по смете превышают допустимые, осуществляется корректировка мероприятий с целью снижения затрат или обеспечения возвращаемости бюджета за счет специальных мероприятий.

Время проведения обусловлено целями программы, однако считается, что PR-программу нельзя проводить в период летних отпусков (конец июля — август), рождественских каникул, а также крупных политических акций и спортивных состязаний.

Следующим шагом является составление плана-расписания. На этом этапе определяется, кто, что, где, когда и по каким каналам осуществляет. Подбирается команда, которая будет непосредственно реализовывать проект. Расписываются функции каждого члена команды. При необходимости привлекается группа специальных интересов, состоящая из профессионалов в узкой специфической области, например специалисты в области религии, молодежных музыкальных направлений, истории и т.д.

Разработке тактических мероприятий сопутствует определение предполагаемых сторонников (группы поддержки) и противников действий организации.

Помимо тщательно подготовленного персонала, к участию в больших акциях привлекается руководящий состав организации, включая ее президента. В Америке также практикуется так называемый генеральный прогон (генеральная репетиция) PR-мероприятий.

Реализация PR — программы

После завершения планирования и тщательной подготовки PR-программы команда реализации проекта приступает к его осуществлению.

Акции и специальные события, используемые во время проведения PR-кампании, крайне разнообразны и зависят от поставленных целей и задач.

PR-акции — это социально-ответственные действия, осуществляемые организацией в русле проводимой PR-кампании.

«К подобного рода акциям могут относиться изменения в политике, в процедурах принятия решений, не допускающих безответственных заявлений и их негативных последствий, улучшение качества продукции, услуг, трансформация общей линии поведения руководства организации разных уровней. Эти изменения должны быть подчинены как задаче достижения стратегических целей организации, так и удовлетворению потребностей разных групп ее внешней общественности.»

При проведении PR-кампании широко используется метод создания специальных событий. Идея данного метода заключается в том, чтобы инициировать новость тогда, когда обычная деятельность организации ее не предусматривает. Поскольку сегодня спонтанные события не удовлетворяют возросший спрос на информацию, PR-специалисты закладывают создание специальных событий в PR-программы. Цель создания специального события — привлечение внимания и интереса к клиенту, организации, бизнесу.

Выделяют следующие средства PR:

• пресс-конференции, пресс-туры, брифинги и интервью;

• подготовка публикации материалов в СМИ;

• презентации, семинары, публичные выступления;

• день открытых дверей, день рождения фирмы;

• бесплатное предоставление товаров/услуг для оценки их прессой и первыми клиентами;

• встречи со знаменитостью, игра со знаменитостью;

• конкурс, турнир, соревнование;

• круглый стол, официальный прием, банкет;

• обращение (в том числе и в международные организации), общественная подписка (сбор средств);

• слухи, скандалы;

• престижная реклама;

• выставки и ярмарки;

• представительство, лобби;

• фирменный журнал, сувенир, фирменная легенда, маркировка, одежда;

• юбилейные мероприятия;

• экскурсии, фестивали, концерты;

• разъяснения (после неудачного выступления лидера) по поводу типовых вопросов, опровержения;

• приветствия, призы и премии;

• церемонии открытия;

• выборы официальных должностных лиц;

• оглашение результатов опросов общественного мнения;

• провозглашение нового политического курса, программ деятельности;

• торжественные празднования государственных, национальных, религиозных праздников.

Маркетинговая деятельность авиакомпании ОАО «Аэрофлот – Российские Международные Авиалинии»

Стратегия и развитие. Долгосрочная цель Аэрофлота

Построение глобальной сетевой компании, что предполагает:

• достижение ведущих позиций по объему перевозок;

• наличие эффективной системы транспортных узлов, включая крупный конкурентоспособный хаб в аэропорту "Шереметьево";

• доминирование на внутреннем рынке;

• наличие развитой дальнемагистральной сети;

• лидирующие позиции по качеству продукта.

Основа стратегии Группы "Аэрофлот" до 2015 г.:

Развитие необходимых компетенций для создания глобальной сетевой компании;

• приоритетная задача - наращивание рыночного присутствия и усиление позиций на основных целевых рынках.

Формирование глобального перевозчика предполагает последовательное движение компании к новым стратегическим ориентирам:

• повышение рейтинга среди мировых компаний по величине пассажиропотока (вхождение в число ведущих европейских авиагрупп и авиакомпаний);

• формирование в МАУ одного из крупнейших хабов, сопоставимого по объемам и качеству услуг с хабами ведущих европейских авиаперевозчиков;

• укрепление позиций на внутреннем рынке (№1);

• формирование стратегической дальнемагистральной международной сети;

• рост позиций по качеству продуктового предложения на борту и земле до уровня ведущих мировых авиаперевозчиков.

Факторы успеха

Ключевые факторы успеха ОАО "Аэрофлот" к 2015 г.:

• фокусирование на поточных направлениях О&D (origin and destination);

• больше усилий по удержанию существующих пассажиров;

• привлечение большего числа высокодоходных пассажиров;

• самый высокий уровень безопасности полетов в России;

• полноценный ХАБ в аэропорту "Шереметьево",  эффективные стыковки и пропускная способность;

• лидирующее положение по доле рынка гражданской авиации России;

• экономически эффективный и адекватный сети парк воздушных судов;

• дополнительная потребительская ценность за счет продукта и бренда.

Паспорт  Программы  инновационного развития  ОАО «Аэрофлот – Российские авиалинии»

Программа инновационного развития разработана в соответствии с перспективными планами ОАО "Аэрофлот" и интегрирована в Стратегию его развития.

Программа включает основные мероприятия инновационной деятельности Компании и ключевые показатели ее эффективности в краткосрочной и долгосрочной перспективах — до 2020 г.

Раздел 1. Основные направления научно – технологического развития

Осуществление НИОКР рассматривается Компанией как эффективный способ разработки прорывных технологий, в особенности в тех случаях, когда необходимы адаптивность и способность к "встроенности" в текущую и многообразную деятельность Компании.

Компания осуществляет планирование НИОКР в рамках приоритетных направлений социально-экономического развития РФ, способствующих повышению летной и экологической безопасности, энергоэффективности и ресурсосбережению, физической и экономической доступности авиатранспорта, оптимизации наземной авиационной инфраструктуры и росту удовлетворенности и лояльности клиентов.

При планировании выделяются 5 технологических групп:
1. Технологии, направленные на повышение уровня безопасности и надежности, предотвращение авиакатастроф:

• системы управления безопасностью полетов;

• бортовые системы обеспечения авиационной безопасности;

• системы виртуальной и комбинированной визуализации посадки;

• комплекс антитеррористических систем и мероприятий в условиях самолетов и на аэродромах;

• системы метеорологического обеспечения полетов;

• системы глобального управления полетами воздушных судов на основе ГЛОНАСС;

• интеллектуальный комплекс при прохождении зон безопасности в аэропорту;

• системы орнитологической и противопожарной безопасности;

• противообледенительные системы;

• технологии снижения воздействия человеческого фактора на аварийность;

• технологии поддержания и восстановления летной годности авиационной техники.

2. Технологии "озеленения" авиаперевозок — экологические и эргономические системы:

• обеспечивающие снижение выброса СО2 и шума воздушных судов;

• биотопливо и двигатели на основе сжиженного газа;

• системы утилизации авиатехники и отходов производства (в т. ч. ПОЖ);

• технологии улучшения эргономики кабины экипажа и комфорта пассажиров.

3. Технологии энергосбережения и снижения ресурсоемкости:

• технологии сохранения энергии при строительстве аграрных комплексов;

• бортовые системы энергопитания на основе топлива;

• технологии создания двигателей на основе новых термодинамических циклов.

4. Технологии, направленные на повышение физической и экономической доступности авиатранспорта, а также на рост удовлетворенности и лояльности клиентов:

• системы ППО воздушных судов;

• технологии повышения пропускной способности воздушного пространства;

• технологии сокращения случаев ухода ВС на запасной аэродром;

• технологии повышения автономности эксплуатации воздушных судов;

• системы, сокращающие время доставки и пребывания пассажиров в аэропорту;

• отраслевой интернет-портал авиауслуг;

• единая мильная система и система продаж ж/д и авиаперевозок.

5. Технологии оптимизации наземной авиационной инфраструктуры с использованием новейших информационных и логистических систем.

В рамках указанных технологических групп в ОАО "Аэрофлот" сформирован перечень направлений НИОКР, планируемых к реализации в 2011 – 2020 годах.

Перечень направлений НИОКР на 2011–2020 гг.

Темы НИОКР, планируемые к реализации ОАО "Аэрофлот – российские авиалинии"

1. Проведение НИОКР в области разработки и внедрения информационной системы оптимизации планирования отпусков экипажей.

2. НИР «Разработка программы и проведение пилотного обследования процесса поведения при покупке авиабилетов на смартфоне / коммуникаторе мобильной версии сайта, на приложении для iPhone, на приложении для iPad с помощью технологии отслеживания траектории, направления, продолжительности и движения глаз респондентов».

3. Проведение обследования процессов дистрибуции авиакомпанией пакетированных туристических услуг с моделированием базовых функций, а также подготовка технических требований по автоматизации бизнес-процессов.

4. НИОКР «Разработка и внедрение опытного образца информационной системы с функциональностью динамической подготовки маркетинговой и справочной информации для использования в коммерческих системах самостоятельного обслуживания пассажиров (сайт и мобильные приложения)».

5. НИОКР «Разработка программы, проведение пилотного обследования в части применимости инновационных аппаратных и программных компонентов при обслуживании пассажиров в офисах продаж авиакомпании. Создание опытного образца».

6. НИОКР «Проектирование и прототипирование процедур самостоятельного обслуживания пассажиров при регистрации на рейсы».

7. НИР: «Разработка единой стратегии развития ИТ-департаментов ОАО «Аэрофлот» на период 2013-2016 годы».

8. Исследование возможностей использования виртуальной реальности для организации системы удаленного обучения в группах. Разработка курсов по общему и специализированному английскому языку для системы «Виртуальный класс».

9. Разработка системы визуализации показателей технического состояния парка воздушных судов, закупок и запасов авиационно-технического имущества в ОАО «Аэрофлот».

10. Исследование и разработка технологий администрирования мобильных устройств и использования мобильных приложений для оптимизации и ускорения бизнес-процессов.

11.Исследование путей улучшения операционной эффективности бизнеса за счет ускорения цикла принятия решений с использованием системы HANA.

12. Исследование путей интеграции систем управления производством и предприятием для обеспечения расчета заработной платы и вознаграждений летному составу ОАО «Аэрофлот».

13. Исследования в части повышения прозрачности и соответствия аудиторским требованиям промышленных систем управления предприятием.

14. НИОКР - Навигация по аэропорту «Мобильные устройства» (навигация для пассажира в а/п Шереметьево с помощью личного мобильного телефона , планшета).

15. Внедрение системы учета оборота запасных частей авиапредприятия на основе методов радиочастотной идентификации (RFID).

16. Разработка функционала по автоматизации формирования счетов-фактур на авиаперевозки в системе SAP R/3. Разработка и внедрение технологии обмена электронными счетами-фактурами.