Файл: Управление затратами фирмы.docx

1.3. Виды ценовых политик

Объективно идеальной ценовой политики не существует. Каждой фирме необходимо индивидуально подходить к разработке конкретной ценовой политики, при этом внимательно отслеживая изменения цен на рынке. Перед выбором стратегии нужно принимать во внимание внутренние (специфика предприятия) и внешние (особенности рынка) факторы.

Чаще всего практике применяются следующие виды ценовой политики:

1. 
   Политика высоких цен. При появлении нового товара на рынке устанавливается максимально высокая стоимость. Актуально это только для действительно новой продукции, которая пользуется спросом и защищена патентом. Стоимость постепенно уменьшается в том случае, если замечено снижение спроса.
   
2. 
   Политика низких цен. Актуальна в том случае, если компании нужно быстро войти на рынок и завоевать свою долю. Подходит для стимулирования спроса. Применяется на рынках с увеличенным объемом производства, повышенной эластичностью спроса. Издержки компании покрываются за счет того, что продажи товара по небольшой стоимости максимально увеличиваются.
   
3. 
   Политика дифференцированных цен. Средняя стоимость продукции меняется под влиянием надбавок, скидок. Каждому сегменту потребителей предлагается отдельная стоимость на товар.
   
4. 
   Политика льготных цен. Компания получает возможность привлечь новых клиентов за счет льготных предложений. Этот способ подходит для расширения рынка сбыта.
   
5. 
   Политика гибких цен. Стоимость определяется в зависимости от возможностей потребителей. Довольно часто изменяется.
   
6. 
   Политика стабильных цен. В этом случае цены не меняются в течение длительного времени. Подходит для товаров повседневного спроса.
   

Внешние факторы выбора вида ценовой политики во многом определяются типом рынка, выбранным для продвижения продукции.

Предлагаю к рассмотрению четыре основных вида рынка.

1. 
   Рынок чистой конкуренции. На рынке чистой конкуренции взаимодействуют многочисленные продавцы и покупатели какой-либо схожей продукции. Тем самым производители и потребители почти не влияют на текущие рыночные цены. У фирмы нет права установить более высокие цены по сравнению с рыночными, поскольку покупатели могут свободно купить товар в любом необходимом им количестве по существующей рыночной стоимости. На рынке чистой конкуренции продавцы не уделяют много времени длительному формированию маркетинговой стратегии. До тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, мероприятий по разработке продукции, политики ценообразования, стимулирования сбыта и иных процессов ограничена.
   
2. 
   Рынок монополистической конкуренции. На рынке взаимодействует большое количество продавцов и потребителей, совершающих сделки не по единой рыночной стоимости, а в широкой гамме цен. Это объясняется тем, что продавцы могут предложить потребителям продукцию во множестве вариантов. Конкретные товары обладают разными характеристиками, дизайном, качеством. Отличаться могут и услуги, сопутствующие изделиям. Потребитель понимает особенности разных предложений и готов платить за них разные суммы. Чтобы выделиться чем-то еще, кроме цены, компании разрабатывают множество предложений для отдельных клиентских групп, активно присваивают продуктам марочные названия, проводят рекламные кампании, применяют методы личных продаж.
   
3. 
   Рынок олигополистической конкуренции. На олигополистическом рынке продавцов немного. Ценовая политика и маркетинговые стратегии друг друга вызывают у них довольно острую реакцию. Продавцы не могут существенно влиять на уровень цен, а для новых претендентов проникновение на данный рынок – процесс довольно сложный. Поэтому конкуренция здесь по большей части не связана с ценами. Продавцы стремятся привлечь покупателей другими способами: повышением качества продукции, проведением рекламных кампаний, предоставлением гарантий и хорошего сервиса. Каждый продавец, работающий на олигополистическом рынке, знает, что, если он снизит цену, остальные обязательно отреагируют на это. В результате спрос, повысившийся вследствие пониженной стоимости, распределится между всеми компаниями. Фирма, первой снизившая цену, получит лишь какой-то процент увеличившегося спроса. Если эта компания повысит цену, другие могут не последовать примеру. Соответственно, спрос на ее товары снизится гораздо быстрее, чем это произошло бы при общем повышении цен.
   
4. 
   Рынок чистой монополии. На рынке чистой монополии производители очень тщательно контролируют цены. В роли продавца здесь выступает как государственная, так и частная регулируемая или нерегулируемая монополия. Монополия на государственном уровне может вести определенную ценовую политику для достижения разных целей. К примеру, установка цены на важную для покупателя продукцию ниже себестоимости делает ее доступнее. Если цель заключается в сокращении потребления, можно установить очень высокую цену. Задача также может состоять в покрытии всех издержек и получении хорошей прибыли. Если монополия регулируемая, государство разрешает предприятию устанавливать стоимость с учетом определенных ограничений. Если монополия нерегулируемая, компания вправе продавать товар по любой цене, максимально допустимой в существующих рыночных условиях. Монополисты далеко не во всех случаях устанавливают максимально высокие расценки. Закон спроса гласит, что при увеличении цены падает спрос, а, когда стоимость снижается, спрос повышается. «Чистые» монополисты помнят: для продажи дополнительного количества товара нужно понизить его стоимость. То есть монополист не может установить абсолютную цену на свой товар. Он и не хочет привлекать внимание конкурентов, стремясь как можно скорее завоевать рынок, и остерегается введения госрегулирования.
   

---

---

2. ОСНОВНЫЕ АСПЕКТЫ СИСТЕМЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

2.1. Задачи и функции ценообразования

Цена согласно теории, К. Маркса представляет собой денежное выражение стоимости товара. Цена может быть не тождественна стоимости. При этом в стоимостной теории четко различаются понятия цены и стоимости. Стоимость представляет собой объективную основу цены, независимую внестоимостную величину, в определении которой главную роль играет оценка покупателя, а не финансовые затраты производителя.

Ценообразование – это процесс, посредством которого происходит формирование цены на товар или на услугу.

Посредством ценообразования фирма может решать такие задачи как:

• 
  занятие ниши рынка;
  
• 
  введение новых товаров;
  
• 
  захват доли рынка;
  
• 
  повышение конкурентных преимуществ.
  

Таким образом, можно выделить основные функции ценообразования на рынке:

Установление баланса между спросом и предложением. Такая функция позволяет отследить баланс денег в сфере производства и сфере потребления. Производитель, проанализировав спрос, может сместить цели производства в сторону более востребованных групп товаров.

Распределение экономических благ между хозяйствующими субъектами разных уровней организации. Так, например, поддерживая высокие цены на подакцизные товары, сохраняется возможность удерживать низкие цены на продукцию первой необходимости.

Цены могут выступать, как стимулирующий инструмент экономики. В данном случае повышение или понижение цен приводит к развитию технологий в производственной сфере, перераспределению денежной массы внутри страны. Изменение цен может также простимулировать экспорт или импорт товаров.

Учетная функция, показывающая сравнительный анализ продукции. Такой анализ производится если сложно определить ценность продукции для потребителя. На основе подобных инструментов формируется экономические показатели деятельности отраслей народного хозяйства или отдельных хозяйствующих субъектов.

---

Так же к функциям ценообразования можно отнести функцию сопоставления экономических благ друг с другом, выделяя при этом продукцию с высокой или низкой ценностью, то есть их можно сравнивать.

Социальная функция ценообразования показывает общий уровень жизни населения. Цены оказывают влияние на инфляционные изменения в экономике, в связи с чем меняется прожиточный минимум, общее благосостояние населения, покупательская способность людей.

Кроме того, ценообразование позволяет определять количество денег, которые готов заплатить потребитель. Но при этом продавец должен подобрать такую ценовую политику, чтобы не понести убытков, а в идеале получить максимально возможную прибыль.

2.2. Методы ценообразования

Каждой организации важно правильно установить стоимость того, что она предлагает. Для этой цели используются различные методы ценообразования, позволяющие наиболее точно определить цену на товары и услуги.

В современной экономике применяются следующие методы:

Метод полных издержек.

Метод полных издержек используется наиболее часто. Предполагает прибавление к себестоимости единицы товара надбавки. Размер последней зависит от установленного уровня прибыли, характерного для конкретного производства. Надбавка включает в себя следующие составляющие:

Прибыль предприятия.

НДС.

Прочие налоги.

Различные пошлины.
Главное преимущество метода – простота. Однако при расчетах применяется надбавка в твердой форме, а потому результат не всегда получается точным. Такое ценообразование не учитывает всех факторов изменения стоимости на товар: цены конкурентов на аналогичные продукты и текущий спрос.
Рассмотрим преимущества метода:

Большинство крупных производств знают больше о своих издержках, чем о спросе на продукцию, а потому данный метод будет очень удобным.

Это наиболее оптимальный вариант для расчета цен на продукцию, спрос на которую остается стабильным.

Метод применяется большинством предприятий, в том числе конкурентами, что обеспечивает приблизительно одинаковые цены на линейку продукции. Это снижает конкуренцию по фактору стоимости.

---

У метода есть и минусы:

Потребители могут не покупать товар по вычисленной стоимости, так как при расчетах не принимаются во внимание иные показатели: спрос и действия конкурентов.

Это метод, в котором играют роль расходы по управлению компанией, а не траты по производству, что делает его условным и необъективным при нахождении показателей вклада товара в доход организации.

Метод обычно используется крупными пищевыми предприятиями. Он оптимален при реализации товара с низкой конкурентоспособностью. Это продукты массового спроса, которые покупаются всегда: хлеб, молоко и т.д.
Пример

Компания занимается продажей стульев. Планируемый охват производства в год – 10 000 штук стульев. Затраты сырья на единицу товара равны тысяче рублей, прямые затраты труда составляют 400 рублей. Планируемый объем ежегодных расходов – 2 000 000 рублей, доходов – 4 000 000 рублей. Проводятся следующие расчеты:

2 000 000 + 4 000 000 = 6 миллионов руб.

6 миллионов/10 000 = 600 руб.

400 + 1 000 = 1 400 руб.

600 + 1 400 = 2 000 руб.

2 000 рублей – это оптимальная цена на один стул.
Метод рентабельности инвестиций.

Метод рентабельности инвестиций позволяет принимать в расчет платность денежных ресурсов. Основа его – издержки. Метод оптимален для предприятий с большим ассортиментом товара. Он позволяет снизить себестоимость за счет эффективного применения имеющихся ресурсов, а также повысить прибыль путем увеличения производимой продукции. Однако метод применяется довольно редко, что обусловлено трудоемкими расчетами.
Пример

Планируемый объем производства составляет 40 тысяч единиц, переменные затраты на один продукт – 35 рублей. Общий объем постоянных расходов – 700 000 рублей. Для налаживания производства берется кредит в размере миллиона рублей под 17% годовых. Производятся следующие расчеты:

700 тысяч/40 тысяч – 17,5 руб. (постоянные траты на единицу).

35 + 17,5 = 52,5 руб. (суммарные траты).

(Миллион * 0,17) / 40 тысяч = 4,25 руб./единица.

35 + 17,5 + 4,25 = 56,75 руб.

Последний показатель – минимальная стоимость изделия, при которой предприятие будет получать доход, а также сохранит свою кредитоспособность.
Метод маркетинговых оценок.

Суть метода маркетинговых оценок – предварительное определение стоимости, по которой потребитель будет покупать товар. Основа расчетов – рост продаж и повышение конкурентоспособности продукции, а не покрытие затрат производства.

---