Файл: Тема Маркетинг философия современного бизнеса Дисциплина Маркетинг.pptx

Тема 1. Маркетинг – философия современного бизнеса

Дисциплина «Маркетинг»

Сделал Ермаков М.П

студент группы ЗБМв-101рб

СОДЕРЖАНИЕ ТЕМЫ:

1.1. Сущность понятия «маркетинг»

1.2. Эволюция концепций маркетинга

1.3. Функции и принципы маркетинга

1.4. Виды маркетинга

1.5. Критика маркетингаКритика маркетинга: Критика маркетинга: принципы взаимоотношения маркетинга и общества

1.1 Сущность понятия «маркетинг»

СОДЕРЖАНИЕ ПОНЯТИЯ «МАРКЕТИНГ»

Однако более широким понятием является трактовка маркетинга как системы управленческой деятельности в экономической сфере (на рынке).

На настоящее время существует огромное количество определений маркетинга (более 2000). Многие авторы рассматривают маркетинг как потребительский менеджмент или маркетинговый менеджмент.

Понятие «маркетинг» впервые появилось в экономической литературе США на рубеже 19 и 20 века и обязано своим происхождением английскому слову «market» (или рынок) и в деловом обиходе означает деятельность на рынке.

ОПРЕДЕЛЕНИЯ

Некоторые из общеизвестных определений:

«Маркетинг – управленческая концепция, обеспечивающая рыночную ориентацию производственно-сбытовой деятельности фирмы» (Г.Абрамишвили)

«Маркетинг – есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров (Ф Котлер)

«Маркетинг – процесс планирования и практического осуществления разработки идеи, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций (Американская Ассоциация Маркетинга)

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

Комплекс маркетинга (или маркетинг-микс) рассматривается как набор взаимосвязанных инструментов (видов деятельности), с помощью которых компания активно строит свою текущую деятельность и решает задачи по достижению поставленных целей.

Комплекс маркетинга или 4P включает четыре инструмента:

---

• Product (товар или услуга);
• Price (цена);
• Place (распределение, сбыт, товародвижение);
• Promotion (информационное продвижение или коммуникации).

В настоящее время модель «4P» считается упрощенной, но ее прогрессивная роль в формировании теории и развитии практики маркетинга очевидна.

Одним из первых Ф. Котлер включает в комплекс маркетинга составляющую «персонал» и их становится пять или 5P: товар (услуга), цена, персонал, коммуникации, товародвижение.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОНЯТИЯ «КОНЦЕПЦИЯ»

Начиная с 14 века европейские страны вступили в капиталистический период развития. Это означало, что товарное хозяйство вытеснило господствующее натуральное и стало преобладающим. Становление господства производства продуктов (теперь товаров) для продажи, а не для собственного потребления, привело к появлению новой и генеральной цели этого производства – получению прибыли, которая остается основной целью каждого коммерческого предприятия по настоящее время.

В разные периоды (этапы) развития экономики возникли (зародились) определенные концепции управления маркетингом.

Концепции управления маркетингом - это общие подходы, на основании которых строятся усилия для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках .

ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

Название концепции управления маркетингом	Период возникновения
Производственная или совершенствования производства	1860-1920 гг.
Товарная или совершенствования товара	1920-1930 гг.
Сбытовая или интенсификации коммерческих усилий	1930-1950 гг.
Концепция маркетинга или классического маркетинга	1960-1980 гг.
Социально-этичного маркетинга	1980-1990 гг.
Маркетинг взаимодействия	с 1990-х годов по настоящее время
Коммуникационная концепция	с 1990-х годов по настоящее время

ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА - начало

Совершенствования производства или производственная (1860-1920 гг.).

Основные принципы: Ориентация на товары, которые широко распространены и продаются по доступным ценам в условиях, когда спрос превышает предложение.

---

Цель фирмы: максимум прибыли. Фокус внимания: производство.

Основные средства достижения цели: Минимизация издержек, повышение производительности труда и объемов производства.

Концепция совершенствования товара или товарная (1920-1930 гг.).

Основные принципы: Ориентация на производство качественных товаров и совершенствование потребительских свойств товара.

Цель фирмы: максимум прибыли. Фокус внимания: товар.

Основные средства достижения цели: Развитие и совершенствование свойств товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий или сбытовая (1930-1950 гг.).

Основные принципы: Агрессивная политика продаж и активное продвижение продукции на рынок, интенсивное развитие сбытовой сети.

Цель фирмы: максимум прибыли. Фокус внимания: Процесс сбыта.

Основные средства достижения цели: Оптимизация дистрибуции, рекламы, агрессивные продажи, давление на потребителя.

ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА - продолжение

Концепция маркетинга сформировалась в 1960 г.

Основные принципы: Исследование нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами, применение комплекса маркетинга или 4P.

Цель фирмы: Удовлетворенность потребителя + максимум прибыли.

Фокус внимания: Потребности потребителя.

Основные средства достижения цели: Инструменты стратегического маркетинга, оперативный комплекс маркетинга.

Концепция социально-этического маркетинга (с 1980-1990 гг.).

Основные принципы: Производство с учетом нужд потребителей и требований общества, исследование социальных и экологических последствий их производства и потребления

Цель фирмы: прибыль фирмы + интересы общества + удовлетворение запросов потребителей.

Фокус внимания: Запросы потребителя + требования общества.

Основные средства достижения цели: То же + воспитательные технологии

ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА - окончание

Маркетинг взаимодействия (с 1990-х гг. по настоящее время).Данная концепция предложена в 80-е годы шведскими учеными и подробно описана Багиевым Г.Л.

Основные принципы: Производство товаров и услуг, удовлетворяющих потребителей и партнеров по бизнесу с использованием методов координации, интеграции и сетевого анализа

Цель фирмы: прибыль фирмы за счет удовлетворения интересов всех участников рыночных отношений.Фокус внимания: Интересы всех участников рыночных отношений +маркетинговые коммуникации.

---

Основные средства достижения цели: То же + комплекс маркетинговых коммуникаций.

Коммуникационная концепция маркетинга (с 1990-х гг. по настоящее время).

Основные принципы: Организация эффективной коммуникации на всех этапах деятельности предприятия в условиях полной информатизации общества.

Цель фирмы: прибыль фирмы за счет использования брендинга.

Фокус внимания: Интересы всех участников рыночных отношений + брендинг.

Основные средства достижения цели: То же + брендинг



В настоящее время в каждой сфере деятельности существуют свои концепции, которые следует тщательно отслеживать и изучать, т.к. их использование принесет увеличение прибыли. Например, в розничной торговле - эмпирический маркетинг и маркетинг партнерских отношений.

1. 3. Принципы и функции маркетинга

ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА

Маркетинг как всякая деятельная система имеет свои принципы и функции.

Принципы маркетинга являются его основными чертами, отражающими сущность маркетинга.

Первый принцип – знание рынка, всестороннее изучение потребностей. Этот принцип предполагает получение надежной и достоверной информации о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и желаниях покупателей.

Второй принцип – приспособление к рынку, выпуск товаров, соответствующих рыночному спросу. Предполагает максимальное приспособление производства к требованиям рынка, структуре рыночного спроса, исходя из долгосрочной перспективы.

Третий принцип - воздействие на рынок, на покупателей с помощью всех доступных средств. Для воздействия используются все методы комплекса маркетинга (товар, цена, распределение, продвижение, персонал).

ПОЛНЫЙ ЦИКЛ МАРКЕТИНГА

ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА - начало

Основной набор базовых функций маркетинга предопределен полным циклом маркетинга, связывающим исходную потребность с конечным благом, ее удовлетворяющим:

-  Анализ маркетинговой среды. Служба маркетинга осуществляет исследование внутренней и внешней среды маркетинга предприятия. В результате анализа принимаются обоснованные маркетинговые решения.

- Анализ потребителей. Изучаются запросы (потребности) различных привлекательных рыночных сегментов: отдельных групп населения, предприятий, организаций, которым предназначается вновь создаваемая продукция. В результате исследования выявляется неудовлетворенный спрос и потенциальные нужды потребителей на те или иные товары.

---

-   Планирование (проектирование) товара. Принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки, упаковки, планирование товарного ассортимента. Большое значение имеет концепция жизненного цикла товара.

ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА - окончание

- Планирование товародвижения и сбыта. Принятие решений по перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю и передаче прав собственности на них(продаже). Сюда входят вопросы транспортировки, хранения и совершения сделок. Функции товародвижения реализуются через каналы сбыта, которые включают всех участников, связанных с передвижением товара.

- Планирование цены и разработка ценовой стратегии.

- Планирование продвижения. Принятие решений по использованию комплекса маркетинговых коммуникаций, включающего следующие методы воздействия на потребителя: рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и личные продажи.

- Управление маркетингом. Определение следующих основных функций системы управления маркетингом: исследование, планирование, организация, контроль, учет и анализ, регулирование.

1. 4. Виды маркетинга

Виды маркетинга, сгруппированные по ряду признаков

Критерий (признак) классификации	Виды маркетинга
В зависимости от состояния спроса на рынке	Демаркетинг, Конверсионный маркетинг, Стимулирующий маркетинг, Ремаркетинг, Синхромаркетинг, Противодействующий маркетинг, Поддерживающий маркетинг, Развивающийся маркетинг
В зависимости от вида деятельности организации или личности (или от объекта маркетинга)	Маркетинг организации, Маркетинг отдельной личности, Маркетинг территорий (места), Маркетинг социальный
В зависимости от сферы и от объекта применения	Маркетинг научно-технический, Маркетинг инвестиционный, Потребительский маркетинг, Промышленный маркетинг, Маркетинг услуг
В зависимости от размера охваченного рынка (или по степени охвата рынка)	Массовый (недифференцированный) маркетинг, Целевой (сфокусированный, концентрированный) маркетинг, Дифференцированный (множественный) маркетинг

---