Файл: PR деятельность в условиях кризиса.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Продвижением товара, брэнда или компании на рынке традиционно занимается маркетинг – именно маркетинг является определяющим и интегрирующим направлением в любой коммерческой фирме. Соответственно, PR в качестве инструмента продвижения так или иначе встраивается в систему маркетинга. Здесь ему, как и рекламе, отводится сфера коммуникационного контакта с потенциальным потребителем и с собственными сотрудниками компании.

Беспрецедентное развитие средств коммуникации является одной из характерных особенностей нашего времени. Информация становится реальным социальным ресурсом, а обозначившиеся новые тенденции в области PR напрямую связаны с модификацией информационных и коммуникационных процессов. Некоторые PR-технологии остаются в прошлом, появляются новые. Они также распадаются на две группы: информационный PR и устроительный PR..

Изменилась структура потребительских рынков, появляется все большее количество однотипных товаров, постепенно исчезают кардинальные различия между брендами в сознании потребителя. Центральной проблемой стало привлечение покупателей, а не удовлетворение спроса. Следствием успеха преуспевающих компаний, заключавшегося в повышении качества товаров и услуг, стал устойчивый рост ожиданий потребителей.

В этой ситуации падение эффективности традиционных технологий привлечения покупателей заставляет производителей постоянно пересматривать бюджеты на продвижение собственных товаров и услуг.

Актуальность темы. Социально-экономические преобразования, происходящие в России, привели к радикальным переменам в жизнедеятельности общества к трансформации социальной системы и, в частности, многих социальных связей.

Как следствие этого, произошло разрушение традиций, которое повлекло за собой разрушение моральных норм, а также национальной культуры.

Таким образом, восстановление общественных связей в данный момент становится актуальной проблемой общества, а, значит, большое значение приобретают новые методы, помощью которых пользуются общество и социальные институты, стремясь обеспечить как гомеостазис общества, так и личностное равновесие.

Ввиду сложностей в управлении различного рода процессами, происходящими в организациях, весьма актуальной является проблема управления кризисными ситуациями и роль PR в нем.

В условиях кризисных ситуаций влияние паблик рилейшнз (PR) на общественное мнение приобретает особое значение и может способствовать как гармонизации социальных отношений, стабилизации обстановки, так и осложнению ситуации, разжиганию конфликта, усилению депрессивных, панических настроений среди населения.

Целью исследования является проведение ПР кампаний в кризисных для предприятия условиях.

Объектом исследования является деятельность ООО «Стар Бет». Предметом исследования является PR деятельность в условиях кризиса.

Для достижение поставленных целей нами были сформулированы следующие задания:

- рассмотреть теоретические основания построения ПР кампаний в условиях кризиса;

- проанализировать особенности построения коммуникаций ООО «Стар Бет»;

- разработать рекомендации по совершенствованию репутационной составляющей ООО «Стар Бет».

1. Анализ PR деятельности на примере

1.1 Понятие PR деятельности

PR (public relations) – является самостоятельной функцией маркетинга, менеджмента, которая позволяет установить и поддерживать коммуникации между компаниями и общественностью, чтобы достичь стратегических целей.

Маркетинговым PR называется процесс планирования, исполнения и оценки программ, которые способствуют:

Росту продаж

Удовлетворению потребительских запросов

Созданию благоприятного имиджа компании

PR и маркетинг имеют похожие цели, а именно стремление к налаживанию взаимопонимания между клиентами и компанией, забота о качестве товаров и имидже бренда.

Основные элементы PR, которые присущи процессам маркетинга:

1. Продукт – выпуск товаров более эффективен, если принимаются во внимание рыночные и общественные потребности.

2. Цена – создается и корректируется учитывая спрос и предложение, а также уровень жизни общества.

3. Сбыт – выражает и показывает состояние инфраструктуры на рынке, которая необходима в развитии компании

Основные принципы PR сводятся к следующему:

Формирование политики компании с учетом общественного мнения.

Работа с общественностью базируется на основах четности и открытости.

Диалог с общественностью длится так долго, пока не будет достигнуто взаимопонимание.

В процессе коммуникации активно применяются основы социологии, психологии и других социальных и экономических наук.

PR-менеджеры должны освещать перед общественностью проблему до ее перехода в кризис.

Единственной оценкой для работы PR-менеджеров выступает этический критерий.

Деятельность в сфере PR ставит перед собой такие задачи:

формирование общественного мнения, которое даст возможность наиболее полно реализовать поставленные перед компанией цели;

постоянный мониторинг окружающей среды для оперативного реагирования на события и проблемы, а также разработка программы действий в определенных ситуациях;

обеспечение конструктивного взаимодействия между отдельными группами сотрудников компании.

PR затрагивает огромное количество сфер общественной жизни. От бизнеса (коммерческий сектор) и политики (выборы) до некоммерческих организаций, к которым относятся культура, наука, учебные заведения и др.

Любая стратегия маркетинга решается с помощью коммуникаций.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из:

1. Реклама – вид деятельности, или результат данной деятельности, представленный информационной продукцией, которая способна реализовать сбытовые или другие цели промышленных и сервисных компаний, отдельных субъектов, распространяя оплаченную и идентифицирующую их информацию, оказывая воздействие на сознание общества, чтобы вызвать определенную реакцию аудитории.

2. Сейлз промоушн (Sales Promotion) – деятельность, способствующая реализации идей (коммерческие и творческие), которая будет стимулировать продажи. Она осуществляется благодаря упаковке (когда материалы Sales Promotion размещены внутри), специальным мероприятиям на точках продажи. Краткосрочная цель – побуждение совершать покупки, создавая дополнительную стоимость товара, а долгосрочная – создавать большую ценность бренда в восприятии потребителя.

3. Директ-маркетинг – является коммуникациями, которые постоянно поддерживаются с потребителями или компаниями, намеревающиеся покупать определенные виды товаров. Такая деятельность осуществляется с помощью прямой почтовой, факсовой рассылки или средствами распространения рекламы с узкой специализацией.

4. PR (public relations). Основная цель – достичь высокой репутации и лояльности у общественности. Использует СМИ и личные формы коммуникаций (выступления, конференции, семинары и т.д.).

Сферы, где маркетинг и PR тесно связаны

1. Паблисити товаров – поддержка рекламной кампании товаров, с помощью редакционных материалов.

Используется в случае:

Представления нового товара;

Решение проблем, возникающих с распространением (торговые точки могут не брать на реализацию неизвестный товар, но если о нем будут спрашивать потребители, то сам магазин обратится к вам);

Наличие маленького бюджета и сильной конкуренции;

Появление достойного, но сложного продукта (короткая реклама не способна показать уникальность товара, но если заинтересовать прессу – она сделает это за вас).

2. PR-реклама – реклама самой компании, а не ее товара или услуги.

Используется при таких обстоятельствах:

Слияние и распад компаний – реклама способствует быстрому информированию общественности;

Карьерный рост – ведущие сотрудники компании помогают создать кредит доверия;

Финансовая стабильность – этот фактор используется в рекламе чтобы привлечь новых клиентов, инвестиции;

Клиенты компании – знаменитость может быть привлечена к участию в рекламе;

Изменение названия;

Кризис – реклама используется чтобы создать благоприятную атмосферу вокруг компании.

Анализ различных трудов и источников позволяет увидеть максимально полный спектр применения PR во всевозможных сферах: связи с местным сообществом; отношения с масс-медиа; корпоративные коммуникации; позиционирование компании, продукта или услуги; создание и управление имиджем и репутацией; паблисити; связи с инвесторами; финансовые коммуникации; спонсорство и "social branding"; связи с государственными структурами; лоббирование; избирательные технологии; менеджмент событий; кризис-менеджмент; коммунальные проблемы и другие услуги, связанные с перечисленным.

Что касается деятельности Public Relations, то на практике она ориентирована на побуждение целевых групп к определенным действиям, основываясь при этом на социально-психологических аспектах. Для реального и видимого эффекта требуется поэтапно воздействовать на взаимосвязь комплекса позиций психологического характера. Данное воздействие возможно при соблюдении следующей цепочки: ценности, которые управляют потребностями, которые влияют на интересы, которые формируют отношения, которые проявляются во мнениях, которые мотивируют действия.

Ценности – базисные компоненты человеческой культуры, которые формируются в течение всей сознательной жизни, с трудом поддающиеся изменениям, во многом определяющие поведение и характер человека.

Оказать воздействие на систему ценностей или максимально учесть их в своей кампании, потому как они формируют потребности, – первая задача PR-программы.

Потребности – иерархический комплекс материальных и духовных желаний, основанный на ощущении дефицитности чего-либо. В силу разнообразных условий, иерархия потребностей может изменяться, следовательно, методика PR способна оказывать на потребности свое влияние.

С потребностями имеют сходство интересы – эмоциональные процессы, связанные с желанием узнать что-то новое об объекте интереса, повышенным вниманием к нему. Благоприятствование лучшему пониманию интересов — профильное направление PR-специалистов.

Любые интересы формируют определенное отношение людей к свойствам всевозможных объектов с тем, что они затрагивают. Стать своеобразным «маркером» в формировании мнений, деликатно и ненавязчиво изъяснить, «что такое хорошо и что такое плохо», – это уже не только профильная, но и первостепенная задача PR.

Завершающим этапом PR-деятельности является побуждение к тем или иным действиям индивида: одобрить и принять что-то или же отвергнуть

Механизм передачи информации в Public Relations заключает в себя шесть составляющих: объект; посредник; послание (коммуникация); канал передачи информации; барьеры восприятия; целевые группы – получатели информации.

В практике PR главным объектом выступает какое-либо лицо или организация, главной миссией которого является донесение до своих целевых аудиторий некоторой информации. Объект может действовать как самостоятельно, так и прибегая к помощи посредников (PR-специалистов или PR-фирм), которые помогают объекту в осуществлении указанной функции и составляют послание или обращение к целевым аудиториям в виде текстов устных речей, материалов для использования в печатных СМИ, аудио- и видеороликов и т. д. Послания направляются к целевым аудиториям через различные каналы передачи информации, как правило, – СМИ.

Чтобы PR-сообщение достигло своей цели, при его подготовке требуется уметь обходить различные барьеры, затрудняющие восприятие информации целевыми аудиториями. Необходимо обращать внимание на адекватность составления сообщения для конкретной аудитории, на адекватность его позиционирования (подготовленное послание должно достигать именно необходимой аудитории) и на адекватность используемых каналов информации (каналы информации должны работать непосредственно на данную аудиторию и вызывать у нее доверие)

Любая PR-деятельность требует изначальной постановки конкретных задач. Перед началом осуществления деятельности необходимо решить, как должна быть организована PR-деятельность, чтобы результативность посланий была наибольшей. Ответ на этот вопрос находит свое отражение в виде короткой, известной в кругах PR-специалистов формулы, как «RACE», где:

R – Research (исследование: анализ и постановка задачи);

А – Action (действие: разработка программы и сметы);