Файл: Формирование корпоративного имиджа компании (Методологические основы формирования корпоративного имиджа компании).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня организации в сфере услуг и сервиса работают в условиях жесткой конкурентной борьбы. Обострение конкуренции между ними приводит к тому, что перед каждой российской сервисной организацией встает задача поиска собственных позиций, создание и поддержание положительного имиджа и репутации. Одним из эффективных средств создания благоприятного образа компании является разработка фирменного стиля организации, который посредством индивидуальности и единства графических и других констант, позволяет выделиться среди конкурентов, стать узнаваемым и хорошо запоминаемым. Благодаря этому уменьшается количество средств, затраченных на рекламные кампании. Поэтому все эффективные международные и отечественные бренды используют фирменный стиль как стратегический инструмент своего бизнеса.

Известно, что фирменный стиль должен быть единой и тщательно продуманной стратегией фирмы, лишь в этом случае он становится уникальным и принадлежащим только этой организации. Согласно мнения Н.С. Добробабенко, профессора Международной школы PR, разработка фирменного стиля предполагает дизайн логотипа и деловой документации компании, создание слогана, рекомендаций по оформлению всех PR-материалов фирменной символикой, экстерьерное и интерьерное оформление пространства и др.

Фирменный стиль сервисных компаний является одним из важнейших инструментов в процессе формирования образа фирмы, а также определённым «носителем информации», т.к. составляющие фирменного стиля помогают потенциальному потребителю выделить те или иные услуги нужной ему фирмы из множества других.

Фирменный стиль включает набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Основными элементами фирменного стиля являются такие константы как: товарный знак, фирменная шрифтовая надпись (логотип), фирменный лозунг (слоган), фирменный цвет/цвета, фирменный комплект шрифтов, корпоративный герой, фирменная одежда и др.

Учитывая большую конкуренцию на рынке сервисных услуг, для сервисной компании важнейшим направлением деятельности фирмы является продвижение услуги на рынок.

Эта задача выполнима, если руководство фирмы обладает знаниями в области связей с общественностью и имеет эффективный фирменный стиль. Соблюдение фирменного стиля фирмой положительно влияет на фактор доверия к ней целевой аудитории т.к. именно фирменный стиль помогает потребителям выделить одну фирму на фоне других, что, тем самым, повышает конкурентоспособность компании.

---

Целью исследования выступает изучение методов формирования имиджа предприятий сервиса.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

• определить сущность и понятие формирования имиджа в становлении деятельности компании;
• изучить специфику рекламы, PR и event-менеджмента в процессе формирования имиджа компании;
• рассмотреть имидж компании и его влияние на конкурентоспособность;
• провести организационную характеристику компании «Лидер Казань»;
• провести оценку турфирм о проблемах формирования имиджа в современных условиях;
• проанализировать работу компании «Лидер Казань» по формированию имиджа.

Объектом исследования выступает ООО «Лидер Казань».

Предметом исследования выступает фирменный стиль организации.

При написании работы была использована учебная и справочная литература, публикации в научной периодике по теме исследования, материалы из сети Интернет.

Практическая значимость исследования заключается в возможности использования полученных результатов в деятельности предприятий сферы услуг при разработке и совершенствования фирменного стиля.

Структурно работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Глава 1. Методологические основы формирования корпоративного имиджа компании

1.1. Сущность и понятие формирования имиджа в становлении деятельности компании

Наряду со значимостью деловой репутации, являющейся фактическим и объективным отражением ценности компании на рынке в глазах целевого потребителя, существует так же не менее важное явление в деятельности предприятие, это его имидж. В условиях рыночной экономики/совершенной конкуренции имидж играет одну из важнейших ролей в достижении успешного функционирования любого социального/бизнес-субъекта [12, c. 113-115]. К текущему моменту времени имиджелогия находится в ранге до сих пор развивающейся науки, ведутся исследования, нацеленные на выведение однозначного осознания основы содержания имиджа, специфики его практического проявления в социально-коммерческой сфере общественной деятельности. В общем смысле, имидж объекта есть определенное мнение эмоционального или рационального характера об объекте или системе, возникающее в сознании какой-либо группы людей, основывающееся на основе образа, возникающего в результате восприятия каких-либо сведений и характеристик данного объекта [8, c. 950].

---

С точки зрения маркетинга, рациональным является введение понятия имиджа компании, при этом, стоит отметить, что суть понятия является идентичной общепринятому смыслу имиджа. Как и репутация компании, имидж в маркетинговом аспекте подвергается разнообразным трактовкам и определениям, при этом, возможно выделение их общезначимой части: имидж – это искусственно создаваемый образ компании или её отдельного составляющего, формирующийся целенаправленно для оказания эмоционально-психологического воздействия на потенциальную целевую аудиторию/определенную группу людей на основании реальных или приписываемых перцептивных свойств [17, c. 114-119]. Иными словами, компания создает имидж, ставя перед собой цель приобретения узнаваемости, привлекательности в глазах целевой аудитории и выделения среди конкурентов на конкретном рынке. Выделяются следующие характеристики имиджа:

• имидж является субъективно идеальным объектом, возникающим с сознании целевого потребителя;
• имидж предполагает значительный эмоциональный отзыв;
• имидж не подвергается объективному прямому измерению, но оценивается на основе отношения, реализующемуся в общении, осуществлении выбора и действий;
• имидж – целостное явление, соответствующее однозначным представлениям;
• имидж не является постоянным, нуждается в постоянном поддержании посредством постоянного осуществления целесообразной деятельности;
• включает в себя ограниченное количество компонентов, и, как следствие, подвергается риску неоднозначного его восприятия;
• в определенной мере реалистичен, несмотря на оттенок иллюзорности образа;
• имидж прагматичен, ориентирован на определенный круг задач, ограниченный целями организации, а так же спецификой текущей ситуации и ступням её развития;
• имидж непрерывно динамичен, т. е. обладает свойствами вариабельности [13, c. 112].

В имидже выделяются три типа: объективный, субъективный и моделируемый.

1. Объективный или текущий имидж – впечатление окружения о компании, её руководителях, которое сформировано к данному моменту. Этот тип имиджа проявляет гибкость при изменениях в экономической, социальной, культурной сферах жизни общества.
2. Субъективный или зеркальный имидж – персональные представления организации о том, как она выглядит в глазах окружения. Важно отметить, что субъективный имидж может не вполне четко отражать реальное положение компании.
3. Моделируемый или искомый имидж – планируемый, сконструированный идеальный образ организации [3, c. 28].

---

Российские исследователи А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров сделали выводы о том, что фундаментальной основой имиджа организации является связь понятий миссии, видения и корпоративной философии. Для углубления в понимание интерпретации указанной связи следует рассмотреть эти понятия.

Миссия компании представляет собой ключевую её цель, определяет смысл существования компании, являясь одним из основополагающих понятий в стратегическом управлении; миссия направлена на определение точного ответа на вопрос о том, какова цель деятельности компании и её существования на рынке. В совокупности с анализом текущего положения компании миссия конкретизирует интерпретацию располагаемых возможностей предложения, обеспечиваемого в данный временной промежуток.

Относительно перспектив, составляющих направленность формирования имиджа на будущие периоды, актуализируется понятие формулировки видения. Широко распространенным синонимом понятия видения является стратегическая цель – описательный анализ компании в перспективах, предположительно, выраженный в более выгодных показателях в сравнении с настоящим положением. Видение отражает предполагаемое состояние реалистичного и ожидаемого/желаемого успеха организации в будущем.

Корпоративная философия подразумевает открытое точное изложение организационных и морально-этических норм, деловых взглядов, которые практикуются внутри организации между сотрудниками. Характерным отличием корпоративной философии является факт того, что она не подразумевает нацеленности на рекламные цели и цели продвижения, но утверждает и осуществляет функцию организующего инструмента внутри компании и кадров [8, c. 156].

Важно отметить, что помимо вышеуказанных составляющих, на имидж компании влияют такие компоненты, как:

• имидж продукта/услуги
• имидж целевой аудитории
• имидж непосредственного руководителя компании
• персонала
• визуальный и социальный имидж организации
• уровень соответствия этических норм и деловая активность

В ходе рассмотрения понятий деловой репутации компании и ее имиджа, можно сделать вывод о том, что неотъемлемой стороной успеха, прибыльности и общих показателей предприятия является наличие максимального соответствия этих сторон друг другу, то есть, любая организация заинтересована в том, чтобы реальное положение было идентичным приписываемому. Таким образом, можно утверждать, что действия по созданию имиджа есть позиционирование репутации компании, при этом, репутация, относительно имиджа компании, является фактически подтверждающей последующей ступенью развития. Сформированный имидж должен выполнять следующие ключевые функции:

---

• Правильное позиционирование. Клиенты, общественность, бизнес-партнеры должны воспринимать компанию так, как это запланировано для руководства компании.
• Произведение запланированного впечатления. Впечатление должно соответствовать поставленной цели и пониманию создаваемого имиджа.
• Призыв к действию. Имидж должен быть инструментом побуждения целевой аудитории к тому, чтобы пользоваться продуктом или услугой [21, c. 57-60].

1.2. Специфика рекламы, PR и event-менеджмента в процессе формирования корпоративного имиджа компании

Использование рекламы в процессе построения имиджа – это комплексное применение рекламных инструментов в рамках общей концепции воздействия восприятие потребителей с целью поддержания репутации, построения и популяризации имиджа. Рекламная кампания представляет собой последовательность действий, состоящую из четырех этапов: исследовательский (аналитический); этап планирования и подготовки; этап реализации и последующая оценка эффективности [17, c. 114-119]. Аналитический этап – это процесс сбора и анализа информации, которая необходима для реализации планируемой акции. Для разработки рекламной программы ЛПР необходимо определить для себя пункты, именуемые в маркетинге как 5М:

• Mission (миссия) – формулировка целей и задач рекламной кампании [6, c. 11].
• Money (деньги) – определение рекламного бюджета.
• Message (сообщение) – формирование рекламного обращения.
• Media (СМИ) – подбор средств распространения информации.
• Measurement (измерение) – оценка эффективности рекламной кампании.

Этап планирования должен сопровождаться предварительным выявлением проблем компании и последующей постановкой цели и задач рекламной кампании. Цели рекламы в отношении влияния на имидж классифицируются следующим образом:

• простейшая цель – установление отношений между инициатором рекламной кампании и целевой аудитории;
• промежуточная цель – укрепление уровня доверия к рекламному посланию и его инициаторам
• основная цель – изменение поведения и мотивация целевой аудитории к конкретным действиям [23].

---