Файл: Планирование рекламной кампании (анализ и оценка ситуации).pdf

Как видно из представленной таблицы, количество рекламных роликов на телевидении и радио в 2015г увеличилось по сравнению с 2014г, а в 2016г – существенно уменьшилось и составляло 10 – на телевидении и 50 на радио. При этом наблюдается тенденция к уменьшению числа рекламных публикаций в газетах. Сокращение рекламы в СМИ и печатной рекламы связано со снижением плановых коммерческих расходов предприятия. Данное решение было принято руководством предприятия в связи с политикой оптимизации расходов.

Кроме того уменьшилось количество размещенных билбордов. ООО «Отель «Оптима Севастополь» не использует банерную рекламу для продвижения услуг, что существенно снижает эффективность интернет-рекламы и в перспективе необходимо исправить данное упущение. Сайт ООО «Отель «Оптима Севастополь» не рекламируется в сети, следовательно необходимо организовать его поддержку с применением парсинга, поисковой оптимизации и улучшения кликабельности.

В табл. 3 приведен перечень показателей эффективности рекламной и маркетинговой деятельности ООО «Отель «Оптима Севастополь».

Таблица 3

Маркетинговые финансово-экономические показатели

Показатели	Обозначение, формула расчета	Еди Ница изме- рения	Значение показателей
			2014г	2015г.	2016г
1	2	3	4	5	6
Выручка	В	тыс. руб.	34220	39499	46674
Текущие расходы	СР=С+УР+ КР	тыс. руб.	33908	38795	44350
Прибыль (убыток) от продаж	ПП=В-СР	тыс. руб.	312	704	2324
Расходы на маркетинговые коммуникации	МК	тыс. руб.	718	2010	95
Прибыль на единицу расходов на МК по ПП (рентабельность расходов на МК)		руб./ руб.	0,43	0,35	24,46
Доля расходов на МК в выручке		%	2,10	5,10	0,20

---

На основании табл.3 можно сделать следующие выводы. В 2016г наблюдается значительное уменьшение расходов на маркетинговые коммуникации с 2010 тыс.руб в 2015г до 95 тыс.руб в 2016г. Доля расходов в общей величине выручки имеет тенденцию к уменьшению с 5,10% в 2015г до 0,20% в 2016г.

В 2016г наблюдается существенный рост прибыли от продаж по сравнению с 2014-2015гг. В результате рентабельность расходов на рекламу в 2016г увеличилась по сравнению с 2014-2015гг и составила соответственно 24,46 руб/руб.

Таким образом, при снижении расходов на маркетинговые мероприятия в абсолютном выражении, в динамике наблюдается рост прибыли от продаж и рентабельности маркетинговых коммуникаций, что свидетельствует о повышении эффективности маркетинговой деятельности и объясняется эффективностью затрат на реклам, которые были осуществлены в 2015г и дали эффект в 2016г. При этом, учитывая, что в 2016г затраты на продвижение услуг ООО «Отель «Оптима Севастополь» существенно снизились (на 95,3% по сравнению с 2015г), следует ожидать, что в 2017г будет наблюдаться снижение спроса на услуги ТОК, в результате чего произойдет снижение выручки, прибыли и рентабельности предприятия. Данный процесс является предсказуемым в связи с высокой конкуренцией на рынке гостиничных услуг Республики Крым и отсутствие вложений в рекламу и стимулирование сбыта, как правило, приводит к снижению эффективности деятельности предприятий.

Для выявления угроз и возможностей компании, анализ внешней и внутренней среды проведем SWOT анализ и составим матрицы угроз и возможностей для развития Отеля «Оптима Севастополь» (табл. 4).

Таблица 4

Анализ угроз со стороны конкурентных сил

Вероятность реализации угроз	Последствия угроз
	Разрушительные	Тяжелые	Легкие
Высокая	1. Сворачивание деловой активности по причине глобальных изменений внешней среды. 2. Спад в экономике	1. Рост темпов инфляции. 2. Низкий уровень доходов большей части населения.
Средняя	1. Вход на рынок конкурента и строительство им новой гостиницы. 2. Снижение уровня цен	1. Эффективная реклама фирм конкурентов. 2. Появление новых видов услуг у конкурентов. 3. Изменение законодательства	1. Новые виды услуг у конкурентов.
Низкая (малая вероятность)	1. Отказ постоянного туроператора работать с данной гостиницей	1. Расширение услуг конкурентов.

---

Анализ угроз со стороны конкурентных сил показал, что основной угрозой является сворачивание деловой активности по причине глобальных изменений внешней среды и спад в экономике, что повлечет за собой падение сбыта и снижение уровня цен на услуги гостиницы. Также угрозой является появление новых конкурентов, что можно избежать путем наращивания доли рынка, и увеличением сбыта услуг. С учетом возможных угроз со стороны конкурентных сил, была составлена матрица возможностей компании и представлена в таблице 5.

Таблица 5

Анализ возможностей компании

Вероятность использования возможностей	Влияние возможностей
	Сильное	Умеренное	Малое
Высокая	1. Рост деловой активности, увеличение турпотока, которое приведет к увеличению спроса на рынке.	1. Разорение и уход фирм конкурентов. 2. Выход на новые рынки.	1. Регулярное вкладывание средств в рекламную продукцию.
Средняя	1. Модернизация технического оснащения номеров и служебных помещений. 2. Разработка новых видов услуг	1.Расширение клиентской базы. 2. Расширение круга сотрудничества с различными турагенствами и туроператорами.	1.Обучение кадров. 2. Повышение уровня сервиса.
Низкая	1. Разорение и уход фирм-конкурентов.	1. Расширение сети за счет аренды (менеджмент выкупа) других гостиниц, в том числе на побережье.	1. Возможность взятия в аренду пляжного участка.

Анализ возможностей показал, что наиболее благоприятное влияние на положение фирмы окажут такие направления как: рост деловой активности, увеличение турпотока, которое приведет к увеличению спроса на рынке, модернизация технического оснащения номеров и служебных помещений и разработка новых видов услуг. Исходя из полученных данных, была составлена матрица SWOT- анализ и представлена в таблице 6.

Таблица 6

Матрица SWOT – анализа

	Возможности	Угрозы
Внешняя среда Внутренняя среда	1. Рост деловой активности, увеличение турпотока, которое приведет к увеличению спроса на рынке. 2. Модернизация технического оснащения номеров и служебных помещений. 3. Разработка новых видов услуг. 4.Расширение клиентской базы. 5. Расширение круга сотрудничества с различными турагенствами и туроператорами. 6.Обучение кадров. 7. Повышение уровня сервиса.	1. Сворачивание деловой активности по причине глобальных изменений внешней среды. 2. Спад в экономике 3. Вход на рынок конкурента и строительство им новой гостиницы. 4. Снижение уровня цен 5. Эффективная реклама фирм конкурентов. 6. Появление новых видов услуг у конкурентов.
Сильные стороны	«Сила и возможности»	«Сила и угрозы»
1.Привлекательное расположение гостиницы. 2. Удобство подъездных путей 3. Устойчивые связи с туроператором, 4. Наличие достаточных финансовых ресурсов для реконструкции 5. Высокий уровень квалификации персонала 6. Наличие большого опыта у высшего менеджмента предприятия 7.Комплекс дополнительных услуг 8. Наличие парковки и бесплатного интернета.	1. Использовать имидж и мощности компании, для выхода на новые рынки или сегменты рынка. 2. Разработка новых услуг. 3. Привлечение к сотрудничеству новых туроператоров и турагентств. 4. Учитывать пожелания и повышать внимания к клиентам. 5. Повышение уровня сервиса. 6. Разработка новых акций и спецпредложений. 7. Использование эффективной рекламы. 8. Обучение персонала иностранным языкам.	1. Увеличение темпов инфляции, спад в экономике приводит к реальному сужению емкости внутреннего и внешнего рынка. 2. Удержать клиентов от перехода к конкуренту по средствам разработки и проведения акций.
Слабые стороны	«Слабость и возможности»	«Слабость и угрозы»
1.Отсутствие маркетинговой службы и, как следствие, отсутствие ясной стратегии поведения на рынке гостиничных услуг. 2. Неудовлетворительное владение обслуживающим персоналом иностранными языками.	1. Новый рынок может отказаться от использования услуг компании. 2. Конкуренты предложат новые дополнительные услуги. 3. Конкуренты улучшат качество обслуживания. 4. Конкуренты станут использовать новые информационные технологии.	1. Появившийся конкурент может предложить рынку аналогичные услуги, по более низким ценам.

---

Таким образом, рассмотрев угрозы и возможности, можно разработать рекомендации для устранения слабых мест. В целях устранения угроз предлагается разрабатывать новые виды услуг, новые акции и специальные предложения, что в свою очередь привлечет новых клиентов и поможет удержать уже имеющихся клиентов.

Существовавшая до недавнего времени бизнес-модель продаж гостиничных услуг с преимущественным вовлечением туристических операторов и агентств безвозвратно ушла в прошлое. Онлайн-продажи от 3% уверенно во многих городах и гостиницах перешли рубеж 20%, а у некоторых и 30%. Ежегодный прирост в ближайшие два года во многих отелях составит 2-3% в год. Этот факт заставит службы маркетинга и продаж ориентироваться преимущественно на сегмент B2C продаж, работать в онлайн-пространстве, обновлять сайты, внедрять системы электронных платежей, контролировать позиции по цене в режиме онлайн.

Основным направлением ее реализации для ООО «Отель «Оптима Севастополь» с учетом ориентации на бизнес-модель B2C продаж является активизация рекламной деятельности в онлайн-пространстве. Далее разработаем рекомендации по совершенствованию продвижения услуг ООО «Отель «Оптима Севастополь» и оценим ее эффективность.

ГЛАВА 2: ОБОСНОВАНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПО РЕШЕНИЮ РАССМАТРИВАЕМОЙ ЗАДАЧИ

Итак, основной целью развития деятельности предприятия ООО «Отель «Оптима Севастополь», как было определено выше, является повышение эффективности сбытовой деятельности за счет совершенствования продвижения услуг гостиничного комплекса и улучшения их качества. Разработаем поэтапно план продвижения и улучшения услуг для ООО «Отель «Оптима Севастополь».

1. Миссия

Миссия предприятия ООО «Отель «Оптима Севастополь»: повышение конкурентоспособности гостиничного комплекса путем максимального удовлетворения потребностей самого широкого круга клиентов в услугах и товарах предприятия, а также последующего расширения предлагаемых услуг и товаров за счет диверсификации их ассортимента, повышения качества, высокой квалификации работников и при обеспечении справедливого отношения к своим сотрудникам.

2. Цели и задачи ООО «Отель «Оптима Севастополь»

Чтобы добиться этой миссии, очень важно правильно поставить цели.

---

1) укрепить конкурентную позицию предприятия на рынке путем улучшения услуг;

2) увеличение объемов продаж;

3) помочь клиентам узнать о предприятии как можно больше положительной информации.

Цели и задачи ООО «Отель «Оптима Севастополь» в рамках планирования мероприятий по продвижению представлены в таблице 7.

Таблица 7

Цели и задачи ООО «Отель «Оптима Севастополь» в рамках планирования мероприятий по продвижению и улучшению услуг

Направление деятельности	Цели и характеристика	Задачи
1	2	3
Рыночные позиции	Укрепить конкурентную позицию гостиничного комплекса на рынке путем улучшения услуг	К концу 2020г планируется войти в ТОП-20 гостиничных комплексов Крыма
Маркетинг	Увеличить объемы реализации услуг и товаров. Формирование позитивного имиджа гостиничного комплекса. Помочь клиентам узнать о гостиничном комплексе как можно больше положительной информации	Постановка эффективной работы менеджера по маркетингу к концу 2018 года.
Услуги и товары	Реализовать качественные услуги и товары широкого ассортимента. Повысить доверие клиентов к гостиничному комплексу.	Постоянное изучение ожиданий и потребностей клиентов. Соответствие услуг и товаров, реализуемых компанией ожиданиям и потребностям клиентов.
Прибыль	Обеспечить стабильный рост прибыли.	Планируется ежегодный рост прибыли на 20-25%, при минимизации затрат.

3. Основное направление продвижения и улучшения услуг ООО «Отель «Оптима Севастополь» - разработка эффективных рекламных мероприятий по продвижению услуг ООО «Отель «Оптима Севастополь».

Направления активизации рекламной деятельности ООО «Отель «Оптима Севастополь» - размещение рекламы в наиболее популярных в России газетах и журналах, на ТВ и Радио в соответствии с рейтингами, представленными на сайте компании «Медалогия»^[2], выпуск печатной продукции, активизация рекламной деятельности в онлайн-пространстве. Рассмотрим подробнее предлагаемые мероприятия по продвижению гостиничного комплекса.

а) Реклама в печатных СМИ

Наиболее популярные газеты и журналы в России по состоянию на март 2017г представлены на рис.2-3

---