Файл: Бизнес-Модель Адриана Сливотски.pdf

По мнению Сооляттэ А.Ю. [19] предложил методологию исследования, которая заслуживает определенного внимания, следовательно, в современных исследованиях ее можно считать «пионерской» характеристикой бизнес-модели.

Также необходимо выделить классификацию или, так называемую, типологию «Архетипы бизнес-моделей MIT» [24], которая разработана группой исследователей США в 2004 году (Приложение 1). Типология данного подхода заключается в двух фундаментальных параметрах бизнеса любой компании [33].

H. Chesbrough в 2006 году в своей работе [12] использовал два основных параметра, которые различают бизнес-модели. Первый это масштаб инвестиций для поддержки бизнес-модели, второй – степень открытости бизнес-модели. Таким образом, выделено 6 типов бизнес-моделей, которые показаны в Приложении 2.

Анализируяпрактические аспекты формирования бизнес-моделей, можно выделить их определенные направленности:

- с целью построения системы сбыта новых продуктов или услуг;

- для предприятия проекта в виде start-up;

- для существующего предприятия или объединения компаний (холдинги, синдикаты и пр.).

2. Особенности построения бизнес-модели Адриана Сливотски

2.1 Шаблоны и структурные блоки бизнес-модели

Анализ преимуществ и особенностей обозначенных подходов к построению бизнес-модели позволил выработать ее основные составляющие, которые отражены на схеме (рис.2.1).

Рис. 2.1. Составляющие бизнес-модели

В книге автора Сливотски А. «Миграция ценности» [30] можно выделить основной подход к построению бизнес-модели, на основе миграции ценности и внесения в нее соответствующих изменений. Такие изменения происходят под воздействием внешнего фактора – конкуренция в отрасли. В данном случае бизнес-модель рассматривается как особый инструмент эффективной организации бизнеса в отрасли. Успешность бизнес-модели можно охарактеризовать с помощью относительного показателя рыночной стоимости предприятия к его оборотам. Если выстроить такие относительные показатели по отраслевому признаку начиная с тяжелой промышленности, заканчивая легкой и сферой услуг, то можно проследить миграцию ценности в определенных отраслях. Причем такой процесс распределяется на трисоставляющие в виде схемы: приток - стабильность - отток. В результате, такие составляющие определяются на основании предпочтений потребителей, которые, в свою очередь, являются своеобразным миграции ценности в отрасли.

---

С помощью подстроенной бизнес-модели под предпочтения потребителей формируются планы действий предприятия по удовлетворению соответствующих потребностей. Кроме того, исследования и выводы автора книги [30] подтверждают, что непосредственный рост стоимости предприятия может характеризоваться не только инновациями в производственном процессе, но и наличием инновационной бизнес-модели.

Среди современных идей бизнес-модели наиболее популярной считается концепция А. Остервальдера. Он определяет бизнес-модель как способ описания (логического обоснования) того, как организация создаёт и доставляет потребительскую (экономическую, социальную) ценность клиентам [5].

Далее обратимся к процедуре построения бизнес-модели Адриана Сливоцкий (Adrian Slywotzky) — известный бизнес-консультант, который работает с компаниями из списка Fortune Global 500 и обучает топ-менеджмент таких лидеров рынка, как Nike, Hyundai, Microsoft, Samsung, IBM. Партнер компании Oliver Wyman, член Совещательного совета LvBS. Автор бестселлеров «Зона прибыли», «Искусство создания спроса»,

Исходя из такого опыта бизнес-модель представляет собой такую совокупность процессов, когда «…компания выбирает потребителя, формулирует и разграничивает свои предложения, распределяет ресурсы, определяет, какие задачи она сможет выполнить своими силами, а для каких придётся привлекать специалистов со стороны, как она выходит на рынок, создаёт ценность для потребителя и получает от этого прибыль…» [30].

В этой книге «Зона прибыли» автор описывает 23 модели извлечения прибыли. Частично можно согласиться с позицией Адриана Сливоцкий, но считаем, что в современных условиях функционирования предприятий роль концепции бизнес-моделирования требует существенного дополнения и совершенствования. Возможными направлениями пересмотра отдельных положений концепции с учетом маркетинговой стратегии могут стать:

1. Более детальный анализ элементов бизнес-модели предприятия, учитывая принципиальные различия отдельных видов предпринимательской деятельности (производственная, коммерческая и др.);
2. Уход от понятия «ключевая компетенция», в связи с невозможностью рассматривать ее в качестве универсальной составляющей функционирования бизнес-модели;
3. Необходимость использования процессного подхода для характеристики структурных элементов бизнес-модели предприятия в соответствии с общепринятыми управленческих подходов;
4. Разработка модульной структуры бизнес-модели с обязательным выделением подсистем адаптации, развития, диагностики, сбалансированного роста, корректировка структуры бизнес-модели предприятия;
5. Совершенствование методов оценки эффективности функционирования бизнес-модели и ее развития по различным критериям;
6. Использование аппарата математического моделирования (в частности метода системной динамики) для распространения результатов концепции в пределах отдельных решений и стратегий;
7. Противопоставление понятий «бизнес-модель» и «стратегия», учитывая их различную природу появления, использования и совершенствования;
8. Четкое разграничение процессов текущей деятельности и функционирования, процессов адаптации, гибкости и сбалансированного роста, процессов развития предприятия по отдельным направлениям.

---

Определение необходимых стратегий по средством бизнес-модели

Ссылаясь на исследования А.Сливотски [30] считает, что более правомерно и логично оправдано выделение маркетинговой стратегии из генеральной стратегии в виде отдельной составляющей в общей бизнес-модели предприятия (рис. 2.2)

Фактическое состояние бизнес-модели

Внешние ограничения

Экономическая система субъекта хозяйствования

Внешние действия и информация

Стратегические ориентиры:

миссия, цели, задачи

Выбор бизнес-модели:

- вариант1

- вариант 2

- вариант n ….

Будущее состояние экономической системы

Маркетинговая стратегия

Рис. 2.2. Место маркетинговой стратегии и бизнес-модели в рамках общей стратегии развития предприятия

Таким образом, определенно можно утверждать, что общая стратегия позволяет определить основные ориентиры, направление развития компании с деревом целей в долгосрочной перспективе. В свою очередь, бизнес-модель в рамках такой стратегии может совершенно отличаться в будущем от действующей. Достижения определенных стратегических целей будет возможно в тактическом плане только с помощью работающей бизнес-модели. Таким образом, определенный набор бизнес-моделей может стать своеобразным инструментарием для реализации общей стратегии. В результате маркетинговая стратегия будет определять векторы развития предприятия и определенные действия, которые направляются на создание потребительской ценности.

Сам процесс разработки маркетинговой стратегии основывается на изучении спроса потенциальных потребителей, сегментации и емкости рынка, конкурентной среды. Обобщая такие исследования выстраиваются векторы развития компании на краткосрочный период, ставятся соответствующие задачи с учетом наличия соответствующих ресурсов в условиях конкурентной среды. Для реализации маркетинговой стратегии и повышения ее эффективности, необходимо выстроить соответствующую бизнес-модель с учетом определенных сложившихся взаимодействий между спросом и предложением, требуемых качественных и количественных характеристик продукции и производственными возможностями предприятии, что, в свою очередь, влечет за собой необходимость в соответствующих изменениях элементов бизнес-модели.

---

Бизнес-модель Адриана Сливотски будет подстраиваются под соответствующую маркетинговую стратегию в оптимальном виде. А менеджеры разрабатывая маркетинговую стратегию отвечают за выбор типа бизнес-модели.

Таким образом каждому предприятию присущи следующие аспекты, которые характеризуют каждую бизнес-модель:

1) выявление потребительской ценности предприятия;

2) создание потребительской ценности;

3) реализация потребительской ценности;

4) этапы управления деятельностью предприятия;

5) генерация дохода и прибыли предприятия.

С помощью потоковых процессов, определяющие циркуляцию как материальных ресурсов, так и информации, финансов, осуществляется взаимосвязь системы блоков, которые формируют бизнес-модель. Циркуляция всех перечисленных ресурсов происходит как во внутренней середе компании, так и во внешней.

Конечно же, для создания эффективных бизнес-моделей необходимо активное использование такого инструмента как инновация. При чем, инновация следует рассматривать не только с точки зрения применения нового продукта, прибора, устройства, а и с точки зрения применения инновации как управленческого проекта, который нужно не только разрабатывать, но и применять, управлять им.

Предложенный блочный подход к рассмотрению сущности процесса формирования бизнес-модели является исключительно ценностно-ориентированным, а потому имеет ограничения по использованию, не может быть распространен на отдельные специфические типы бизнес-модели, касается проблем будущего, а потому есть опасность потери связи с прошлыми элементами ресурсной базы (А. Сливотких) представлена на рис. 2.3 [30].

Ресурсы:

Материа-льные,

Трудовые

Интеллектуальные (техноло-гии, now-how)

Финасо-вые

Информа-ционные

Экологический модуль

(экологически чистая продукция, ее переработка)

Конкурентный модуль

(динамика и уровень конкуренции, конкурентоспо-собность)

Адаптивный модуль

(бизнес-модели их формирование и развитие)

Инвестиционно-инновационный модуль

(бюджетирова-ние, источники развития бизнес-модели)

Маркетинговый модуль

(диагностика потребностей, предложения по совершенствованию продукта продвижение)

Результаты хозяйственной деятельности

Организационное развитие бизнес-модели

Реинжиниринг бизнес-модели

---

Диагностика развития бизнес-модели в системе сбалансирован-ных показателей

Управление бизнес-моделью

Рис. 2.3. Концептуальная смысловая схема формирования бизнес-модели коммерческого предприятия на основе модульного подхода

Несомненно, что для получения доходов от созданного продукта важными остаются и структура предприятия, и организация процессов, производство, маркетинг, управление, бизнес-модель. Однако нельзя забывать и о качестве реализованной в данном продукте научной идеи, которая занимает 10-15%.

Именно модульный подход к рассмотрению процесса формирования и развития бизнес-модели предприятия позволяет гибко и сбалансировано перейти к развитию предприятия, органично включая этапы роста активов, прибыльности, устойчивости, конкурентоспособности бизнеса. К преимуществам модульного подхода следует также отнести возможности адаптации, приспособления, дальнейшего совершенствования отдельных элементов бизнес-модели на основе системы стратегий и внешних ограничений (в частности конкурентных).

Для совершенствования и построения новых бизнес-моделей необходимо учитывать основные составляющие (рис. 2.4).

Базовая бизнес-модель

Основные составляющие

Маркетинговая

Инвестиционная

Управленческая

Информационная

Экологическая

Финансовая

Социальная

Операционная

Технологическая

Инновационная

Рис. 2.4. Структура составляющих базовой бизнес-модели

Кроме этого, целевые компоненты модульного подхода ориентируются на принципиально важные для системы развития производственно-коммерческой системы в соответствии с существующими проблемами и характеристиками различных типов предпринимательских структур.

Задачами дальнейшего исследования в этом направлении становится углубление теоретико-методической базы диагностики именно процессов развития предприятия по отдельным модульным элементам.

Из 23 бизнес-моделей, предложенных А. Сливотски можно выделить похожие элементы, структуру и поведение. То есть выделяются определенные стили, которые можно сгруппировать в три концептуальные направления: концепция разделения, многосторонние платформы и открытые системы.

1. Применение концепции разделения предусматривает функционирование определенных форм ведения бизнеса, разделенные на три составляющие:

---