Файл: Применение GAP-анализа в конкурентном анализе бизнеса.pdf

Современные условия развития заставляют руководителей предприятий искать пути роста эффективности деятельности. Согласно теоретическим аспектам на ход стратегии влияют как внешние факторы, так и внутренние факторы. Наиболее распространенными методами для анализа данных факторов являются: PEST-анализ, SWOT-анализ, модель М. Портера, матрица BCG; матрица Ansoff. Однако данные методы стратегического анализа не достаточно проработаны для поиска истинной причины проблем, что влияет на качество разработки стратегических планов. Кроме того, результаты анализов большинства организаций одинаковы. Наиболее значимыми внешними факторами являются: финансовый кризис, рост конкуренции, нестабильность политической ситуации, отсутствие четкой концепции спроса и предложения, рост рисков. Эти факторы в свою очередь приводят практически к одним и тем же проблемам внутреннего потенциала большинства организаций: к недостатку оборотных средств, сокращению количества клиентов или продаж, недостатку квалифицированного персонала и отсутствию средств на его обучение, ухудшению финансового состояния.

Таким образом, результаты анализа указанных методов не дают полной картины для принятия эффективных и результативных мер функционирования отдельной организации, не позволяют выделить истинные причины конкретных проблем организации, что отрицательно сказывается на качестве стратегических планов.

Одним из наиболее действенных информационно-аналитических методов стратегического планирования является GAP-анализ или анализ стратегических разрывов. Данный инструмент может использоваться как для разработки стратегии, так и для оценки соответствия стратегии намеченным стратегическим целям, планам.

Цель работы – теоритическое изучение GAP-анализа.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

- изучение последовательности шагов, осуществляемых при анализе;

- сформировать пониманию, что с его помощью можно сделать.

Объектом исследования является компания WWP Capital и ее кешбек платформа Swittips.

Предметом исследования выступает процесс взаимодействия компания WWP Capital с ее конкурентами.

В ходе написания курсовой работы были использованы учебники, учебные и методические пособия, справочники, периодическая печать, интерактивные источники.

Глава 1. Общая характеристика GAP-анализа

1.1 Описание GAP-анализа

Gap в переводе с английского языка может иметь несколько значений: брешь, пролом, разрыв, интервал, пробел и т.д.

Лучше всего для перевода названия методики Gap Analysis подойдет слово "разрыв", так как речь в целом идет об анализе разрывов между действительным настоящим состояниям (где мы сейчас) и желаемым (куда мы хотим попасть).

1.1.1 Определения GAP-анализа:

GAP-анализ – это комплексное аналитическое исследование, изучающее несоответствия, разрывы между текущим состоянием компании и желаемым.

GAP-анализ (анализ разрывов) — метод стратегического анализа, при помощи которого осуществляется поиск шагов в достижения заданной цели.

1.1.2 Шаги GAP-анализа

Метод GAP-анализа осуществляется в несколько шагов:

Определение текущего значения:

На данном этапе происходит сбор информации о текущей ситуации в компании на планируемый период для последующего анализа.

Данный этап позволяет оценить, какое положение могла бы занимать исследуемая компания; просчитать все возможные преимущества, которые она получит вследствие проведения тех или иных изменений.

Определение максимально доступного значения:

На данном этапе происходит максимально детальная формулировка целей и задач. Оценивается возможность преодоления существующего разрыва между действительностью и желаемым. Если разрыв слишком велик, то его преодоление стоит разбить на несколько этапов, каждый из которых обеспечит пошаговое приближение к поставленной цели.

Прогнозирование развития, разработка сценариев:

Данный этап позволяет оценить все возможные преимущества, которые могут быть получены вследствие принятия тех или иных решений. Другими словами, изучается «цена вопроса», т.е. происходит осознание размера эффекта от ликвидации разрывов и стоимость работ по ликвидации этих несоответствий.

Разработка набора планов (инициатив) по достижению целей:

На данном этапе подробно описывается комплекс мероприятий и инициатив по ликвидации избранных разрывов.

1.2 Разрывы в общем виде

Разрыв между рыночным предложением компании (в самом широком смысле) и существующим на рынке уровнем спроса.

Разрыв между текущей деятельностью или бизнес-процессами и их характеристиками, и видением того, как должно быть в идеале или с точки зрения руководства.

Разрыв между действительными целями и задачами работы компании в целом и сотрудников в частности с одной стороны и с другой стороны — теоретически необходимыми целями и задачами

Разрыв между текущими показателями работы и лучшими показателями в отрасли.

1.3 Наиболее частые проблемы, порождающие разрывы

Наиболее частые проблемы, порождающие разрывы между действительным и желаемым можно представить следующим списком:

- осуществление изменения заняло гораздо больше времени, чем это планировалось первоначально;

- в процессе осуществления изменения возникли серьезные проблемы, которые не были предусмотрены или проанализированы до того;

- координация деятельности руководителей отдельных задач изменения не была достаточно эффективной;

- во время проведения изменений возникали кризисные угрозы, что требовало отвлечения всех сил и возможностей на их преодоление;

- навыки и способности вовлеченных в изменение работников оказались недостаточными;

- уровень подготовки и понимания замысла изменения не отвечал требованиям;

- неблагоприятное воздействие на осуществление изменений оказывали неконтролируемые факторы внешней среды (например, конкурентные, экономические, политические изменения и другие причины).

1.4 Что позволяет GAP-анализ

Говоря о GAP-анализе, как правило, понимают набор мероприятий, позволяющих делать выводы о несоответствии внутренней среды маркетинга внешнему окружению или о внутренних несоответствиях. Это может быть, например, между планами руководства и пониманием исполнителей, а также несоответствие ассортимента структуре спроса, несоответствие продукции аналогичной продукции конкурентов, несоответствие восприятия продукции и её отдельных качеств по сравнению с восприятием продукции конкурентов, можно говорить также и о GAP-анализе различий между идентичностью бренда и его восприятием.

Цель GAP-анализа в том, чтобы выявить те рыночные возможности и возможности компании, которые могут стать для компании эффективными рыночными преимуществами.

Другими словами GAP-анализ позволяет максимально реализовать внутренний потенциал компании (малоиспользуемый, скрытый), максимально используя внешние возможности. Кроме того, GAP-анализ позволяет снять проблемные ситуации внутри компании, разрешить противоречивые требования подразделений, например, технологов и маркетологов.

GAP-анализ может применяться как в повседневной практике в целях повышения эффективности работы отдельных направлений компании, так и в процессе стратегического планирования. В последнем случае применение GAP-анализа наиболее эффективно, так как позволяет реально оценить достижимость и эффективность планируемых целей и задач до того, как они будут согласованы, утверждены и на них будут выделены финансовые средства.

GAP-анализ это сравнение текущей ситуации в организационной структуре предприятия с желаемым положением дел в будущем, а также на основе собранной информации оценка возможности для организации понимания путей достижения задач и собственно их принципиальной достижимости. Сначала намечается схема улучшений, затем разрабатывается желаемое состояние (с точки зрения внешних и внутренних покупателей).

Выводы к 1 главе

В результате исследования теоритических материалов можно сделать следующие выводы:

GAP-анализ – это аналитическое исследование позволяющее найти путь из нынешнего положения в желаемое.
GAP-анализ состоит из нескольких простых и понятных шагов.
GAP-анализ почти повседневно используется каждым человеком, даже если сам человек об этом не подозревает.
Вероятно, GAP-анализ является уникальным анализом, который можно применять повсеместно.
GAP-анализ является основополагающей отправной точкой для любых других анализов.

Глава 2 Проведение GAP-анализа на примере компании WWP Capital

WWP Capital — партнерское сообщество, созданное для продвижения IT-продуктов и сервисов.

2.1 Характеристика деятельности организации WWP Capital

Компания WWP Capital имет кешбек сервис Swittips благодаря которому люди совершают покупки возвращая себе некоторый процент потраченных средств. Кешбек выплачивается магазинами (любыми зарегистрированными организациями), в которых была совершена покупка, через кешбек платформу Swittips. Таким образом, Клиенты получают выгоду в виде части возвращенных средств, а магазины получают новых и постоянных клиентов.

Наиболее вероятно, что сервис Swittips можно сравнить с таким сервисом как Яндекс.Такси, т.к. оба сервиса являются агрегаторами спроса и предложения.

Платформа Swittips развивается с помощью партнерской сети.

Кешбэк:

- разные магазины дают разный процент возврата

- существует два статуса: Silver – обычный и Gold – повышенный (приобретается за дополнительную плату)

- сам кешбэк начисляется сразу же после покупки или в течении нескольких минут

Технологичность:

- существует браузерный расширитель доступный для большинства поисковых систем

- существует специальное приложение доступное пользователям различных смартфонов

Вывод денег:

- вывод денег осуществляется в любое удобное время

2.2 Анализ конкурентов компании WWP Capital

Конкурент

Параметры оценки/сравнения плюсов и минусов конкурентов

Уровень кэшбэка

Технологичность

Вывод денег

Letyshops

✚ После регистрации на сайте в течение 7 дней вы будете иметь прибавку в 30% к базовому кэшбэку для всех магазинов-партнёров.

✚ Letyshops периодически раздаёт Lety-коды, которые увеличивают базовый размер кэшбэка в два и более раз. Также есть постоянно действующие Lety-коды.

✚ У «Летишопс» есть программа лояльности. VIP-статусы даются после достижения определённого уровня заработанного кэшбэка: +30% по LetyGold (нужно заработать кэшбэком 10,000 рублей), +20% по LetySilver (… 3,000 рублей) и +10% по LetyBronze (… 500 рублей).

− По некоторым популярным магазинам и сервисам у Letyshops неконкурентный кэшбэк даже с 30% прибавкой (например, такая ситуация с Aviasales).

✚ У Letyshops есть специальное расширение для всех популярных браузеров — Chrome, Mozila Firefox, Opera, Safari и «Яндекс». Оно является дополнительным инструментом для того, чтобы гарантировано получить кэшбэк.

✚ Также в расширении есть две полезные функции — «Проверка надёжности продавца» и «Динамика цен». Первая даёт общее представление о продавце, вторая — помогает отличить настоящую скидку от мнимой. Пока функции работают только для AliExpress и GearBest.

✚ Покупать с кэшбэком через «Летишопс» можно при помощи его мобильного приложения (есть версия и для iOS, и для Android).

✚ Первая информация о кэшбэке появляется в среднем в течение 1 часа после оформления заказа. Кэшбэк подтверждается и становится доступным для вывода в среднем за 30 дней, что является лучшим показателем на рынке.

✚ У каждого магазина указан средний и максимальный срок ожидания подтверждения и зачисления кэшбэка.

✚ Средний срок вывода подтверждённого кэшбэка — один рабочий день.

✚ Кэшбэк с Letyshops можно вывести всеми популярными способами — на банковскую карту, «Яндекс-Деньги», Qiwi, Webmoney, PayPal и на счёт мобильного телефона.

✚ Минимальный порог для вывода заработанного кэшбэка на Webmoney и мобильный телефон составляет 1 рубль

− Чтобы вывести кэшбэк на банковскую карту, «Яндекс-Деньги», Qiwi или PayPal на счету должно быть не менее 500 рублей.

Backit

✚ Каждый месяц более 30 популярных магазинов получают х1,5 и х2 кэшбэк, который начисляется всем пользователям Backit.

✚ Первая информация о потенциальном кэшбэке появляется в среднем через 1 час после заказа (для отдельных магазинов — в течение суток).

✚ Кэшбэк подтверждается и становится доступным для вывода в среднем за 45 дней.

− Существенно уступает Letyshops по количеству предложений с повышенным кэшбэком.

✚ Браузерное расширение, доступное на всех популярных браузерах — Chrome, Mozila Firefox, Opera, Safari, Internet Explore. Оно активирует кэшбэк и не позволяет ему «потеряться».

✚ Можно покупать товары с кэшбэком через специальное мобильное приложение Backit (доступно как для Android, так и для iOS).

✚ Вывести кэшбэк с Backit можно всеми популярными способами — на банковскую карту, «Яндекс-Деньги», Qiwi, Webmoney, PayPal, ePayments и на счёт мобильного телефона.

✚ На «Яндекс-Деньги», Qiwi, Webmoney и на счёт мобильного телефона можно вывести от 10 рублей. На карту — от 500 рублей, на PayPal — от 400 рублей

− Для банковской карты минимальный вывод составляет 500 рублей.

Kopikot

✚ Сбалансированный базовый кэшбэк, который по своему размеру уступает только предложениям от Letyshops и Backit.

✚ Каждый месяц порядка 50 магазинов получают повышенный кэшбэк: обычно — х2, реже — х3 и выше. Предложение действует от 2 суток до месяца.

✚ Раз в 2-3 месяца пользователям даётся супербонус, который увеличивает в 1,5-2 раза кэшбэк во всех или некоторых магазинах.

✚ Периодически публикуются эксклюзивные промокоды и устраиваются акции, благодаря которым клиенты сервиса получают дополнительную скидку.

✚ Кэшбэк отображается в личном кабинете с пометкой «На рассмотрении» в течение 1 часа после оформления заказа (для некоторых магазинов — в течение 24 часов).

✚ На странице каждого магазина указан средний срок подтверждения кэшбэка, а также дата последней выплаты.

− По некоторым ведущим магазинам (GearBest, Banggood, Ozon) предлагается кэшбэк, который существенно уступает величине вознаграждения от других кэшбэк-сервисов.

− Нет программы лояльности, которая повышала бы базовый кэшбэк.

− Кэшбэк подтверждается и становится доступным для вывода в среднем за 45-60 дней.

✚Можно установить специальное расширение для всех популярных браузеров, кроме Safari, то есть Chrome, Mozila Firefox, Opera и Яндекс.

✚Работает мобильное приложение для iOS и Android, которое позволяет делать покупки с мобильного устройства и не бояться, что кэшбэк потеряется.

✚ Кэшбэк с «Копикот» можно вывести всеми популярными способами — на банковскую карту, «Яндекс-Деньги», Qiwi, Webmoney и на счёт мобильного телефона.

− Минимальный размер вывода кэшбэка составляет 500 рублей.

✚Кэшбэк с «Копикот» можно вывести всеми популярными способами — на банковскую карту, «Яндекс-Деньги», Qiwi, Webmoney и на счёт мобильного телефона.

− Минимальный размер вывода кэшбэка составляет 500 рублей.

Cash4brands

✚ Программа лояльности сервиса состоит из 4 уровней, которые добавляют к базовому кэшбэку от 10% до 40%. Программа лояльности Cash4brands является практически полной копией аналогичной программы от Letyshops.

✚ Первая информация по кэшбэку в среднем появляется в течение 1 часа после совершения заказа (для отдельных магазинов — в течение 24 часов).

− Базовый кэшбэк по многим популярным магазинам существенно уступает предложениям от более крупных кэшбэк-сервисов — Letyshops, Backit и Kopikot.

− Так как у сервиса есть программа лояльности, у него практически нет акций с повышенным кэшбэком.

− Нет специальных кодов, которые временное увеличивают базовый кэшбэк на определённое значение или дают другие бонусы.

− На страницах магазинов не указывается средний срок, за которой происходит подтверждение кэшбэка. Есть лишь упоминание о том, что среднее время зачисление кэшбэка — 14 дней. На деле же приходится ждать от 30 до 120 дней.

✚ Браузерное приложение для Chrome, Mozila Firefox, «Яндекс-Браузера», Opera и Safari.

✚ У «КэшФоБрендс» есть мобильное приложение и для Android, и для iOS.

✚ Заработанный кэшбэк можно вывести на все популярные платёжные системы — на банковскую карту, «Яндекс-Деньги», Qiwi, Webmoney, PayPal, счёт мобильного телефона и внутренний счёт «ВКонтакте».

✚ Минимальная сумма вывода зависит от платёжной системы: 100 рублей для перевода в «ВКонтакте», 15 рублей для зачисления на баланс телефона, а для остальных вариантов — без ограничений.

− Минимальный вывод для банковской карты составляет 500 рублей.

Megabonus

✚ Размер базового кэшбэка растёт по мере совершения вами покупок и продвижения по VIP-статусам.

✚ Кэшбэк отражается в личном кабинете в течение 1 часа после совершения оплаты (для отдельных магазинов — в течение 24 часов).

✚ На странице каждого магазина публикуется информация о том, за какой срок подтверждается кэшбэк. В среднем это 45-60 дней.

− Базовый кэшбэк для многих популярных магазинов абсолютно неконкурентоспособный даже с 30% прибавкой по программе лояльности.

− Практически нет акций с повышенным кэшбэком.

− Нет специальных кодов, временно повышающих базовый кэшбэк.

✚ Расширение для браузера позволяет активировать и зафиксировать кэшбэк. Доступно для всех популярных браузеров — Chrome, Mozila Firefox, Opera, Safari и Яндекс.

✚ У расширения для браузера есть функция, позволяющая проверить надёжность конкретного продавца на AliExpress посредством рейтинга Megabonus. Также прямо на странице интересующего товара рядом с его ценой указывается размер кэшбэка, который вы получите в случае покупки.

✚ Работает мобильное приложение для Android и iOS.

− Мобильное приложение работает только с AliExpress.

✚ Заработанный кэшбэк можно вывести с «Мегабонус» всеми популярными платёжными системами: на банковскую карту, «Яндекс-Деньги», Qiwi, Webmoney, PayPal и счёт мобильного телефона. Срок зачисления зависит от платёжной системы. В течение 1 дня зачисляются деньги всеми способами, кроме банковской карты и PayPal, где нужно ждать до 6 дней.

✚ Минимальная сумма вывода на «Яндекс-Деньги», Qiwi, Webmoney и счёт мобильного телефона — 90 рублей.

− Для вывода на банковскую карту на счету должно быть не менее 900 рублей.

Smarty.Sale

✚ Размер базового кэшбэка (без учёта дополнительных бонусов) — средний по рынку.

✚ Каждую неделю Smarty.Sale определяет от 20 до 30 магазинов, по которым даётся х2 кэшбэк.

✚ Первая информация о кэшбэке появляется в течение 1 часа после оформления заказа (для отдельных магазинов — в течение 24 часов).

✚ Среднее время подтверждения — 45-60 дней.

− По многим ведущим магазинам (AliExpress, ASOS, Booking, iHerb, Ozon, iHerb, GearBest и других) Smarty.Sale предлагает неконкурентноспособные вознаграждения.

− Очень редко популярные магазины попадают в еженедельную акцию «Повышенный кэшбэк».

− Нет программы лояльности.

✚ Браузерное приложение для активации и фиксации кэшбэка. Доступна версия для всех популярных браузеров — Chrome, Mozila Firefox, Opera и «Яндекс».

✚ В поиске Google указывается кэшбэк для тех магазинов, которые работают через расширение для браузера от «Смарти.Сэйл».

✚ Есть мобильное приложение и для iOS, и для Android.

✚ Вывести заработанный кэшбэк можно всеми популярными способами — на банковскую карту, «Яндекс-Деньги», Qiwi, Webmoney, ePayments, счёт мобильного телефона.

✚ Минимальная сумма для вывода «Яндекс-Деньги», Qiwi, Webmoney и мобильный — 5 рублей.

− Минимальная сумма для вывода на банковскую карту составляет 500 рублей.

«Промокоды.Нет»

✚ Базовый кэшбэк не уступает по размеру аналогичным предложениям от среднестатистического конкурента.

✚ В личном кабинете заказ с кэшбэком в статусе «В ожидании» появляется в течение суток после оплаты.

✚ На персональной странице всех магазинов указывается среднее время подтверждения кэшбэка. Обычно это 45-60 дней.

− По многим крупным магазинам («М.Видео», «Лабиринт», Samsung, Ebay, Philips, МТС и т.д.) нет кэшбэка, только промокоды, правда их в избытке.

− Нет программы лояльности.

− Также нет и предложений с повышенным кэшбэком.

− Нет специальных кодов, увеличивающих базовый кэшбэк.

✚ Есть расширение для браузера, позволяющее найти магазины, в которых можно получить кэшбэк, и получить вознаграждение в один клик, правильно его зафиксировав. Доступно для браузеров Chrome и Opera.

− Нет мобильного приложения, поэтому покупки через мобильные устройства приходится делать на свой страх и риск.

✚ Заработанный кэшбэк можно вывести на все популярные платёжные системы — «Яндекс-Деньги», Qiwi, Webmoney и PayPal, а также зачислить на банковскую карту и счёт мобильного телефона. Комиссию за вывод берёт на себя сервис.

− Минимальная сумма для вывода — 500 рублей.