Файл: Разработка рекламных стратегий компании.docx

Каждая рекламная кампания – это процесс, состоящий из нескольких последовательных этапов.

Среди этапов разработки рекламы можно выделить:

• 
  Ситуационный анализ.
  
• 
  Стратегическое планирование.
  
• 
  Разработка рекламы.
  
• 
  Реализация рекламы.
  
• 
  Анализ кампании.
  

Ниже рассмотрим все перечисленные этапы подробнее.

1.Ситуационный анализ. Необходимо проанализировать маркетинговую обстановку, определить целевую аудиторию, ее знания о бренде, товаре, оценить рынок и изучить конкурентов. С помощью собранной информации можно разработать концепцию рекламы и ее стратегию. Проводимые исследования могут быть пилотными (если проводится начальная прикидка рынка), первичными, вторичными, количественными, качественными. Результаты исследований оформляются в виде отчета, который и анализируется.

В основе ситуационного анализа лежит 3 объекта:

• 
  Целевая аудитория. Она изучается досконально. Знание потенциальных покупателей помогает определиться с тем, что ими движет, и найти общий язык. К примеру, если ваша целевая аудитория – молодые люди, стоит заняться разработкой интернет-рекламы.
  
• 
  Рекламируемый продукт. Анализ продукта производится с двойной целью. Не все СМИ в равной степени подходят для информирования целевой аудитории о том или ином продукте. С другой стороны, различные покупатели могут приобретать один и тот же товар по различным причинам.
  
• 
  Рынок. Анализ рынка позволяет оценить насыщенность информационного пространства, загруженность определенных СМИ информацией о конкретном товаре и выбрать наиболее подходящее средство для внедрения собственной рекламы.
  

Большую часть данных можно получить, воспользовавшись инструментарием ситуационного анализа фирмы. Наиболее распространенный вариант – это SWOT-анализ, оценивающий сильные и слабые стороны, возможности и риски.

2.Стратегическое планирование. По итогам проведенного анализа проводится разработка плана рекламы. В первую очередь намечаются цели и сроки проведения. Также определяется направленность – эмоциональная, рациональная. Рассчитывается бюджет.

Первое, что нужно сделать – сформулировать маркетинговые цели:

• 
  Увеличение продаж.
  
• 
  Поддержка уровня продаж на заданном уровне.
  
• 
  Рост прибыли. Презентация нового товара.
  
• 
  Формирование спроса.
  
• 
  Переключение внимания целевой аудитории на другой товар.
  
• 
  Стимулирование уровня сбыта и т.д.
  

---

В большинстве случаев главной целью рекламной акции является рост сбыта. После маркетинговых целей необходимо разработать рекламные цели. Среди основных – информирование целевой аудитории о новом товаре, напоминание о бренде, повышение лояльности, убеждение в полезности нового товара, ребрендинг и т.д. Рекламную цель можно сформулировать так: «увеличить на 25 % известность торговой марки среди целевой аудитории с минимальными затратами». На основании рекламных целей разрабатываются цели медиапланирования и творческие цели. Сверяясь с ними, исполнитель будет подбирать подходящие средства для распространения рекламных данных, а креативщики создадут творческую концепцию.

3.Разработка стратегии. На этом же этапе происходит разработка стратегии рекламы. Специалисты выделяют 2 основные причины, по которым люди покупают тот или иной товар: либо с его помощью можно решить какую-либо проблему, либо человек психологически хочет владеть этим товаром. В этом случае часто используется «эмоционально-рациональный подход.

Согласно этому подходу, все товары делятся на 4 группы:

• 
  Вызывающие чувства с высоким к ним интересом – модная одежда, косметика. Вызывающие чувства с небольшим интересом – алкоголь, сигареты.
  
• 
  Вызывающие размышления с высоким интересом – автомобили, дорогая бытовая техника, риэлторские, брокерские услуги и т.д.
  
• 
  Вызывающие размышления с небольшим интересом – недорогие повседневные предметы: стиральные порошки, бензин и т.д.
  

4.Разработка рекламной кампании. Следующий этап – непосредственно разработка. Подразумевается, что к этому моменту у вас уже есть четкая цель, выработанная стратегия, расставленные приоритеты. Здесь разрабатывается сама реклама на основе ранее проведенной работы.

Первое – это разработка концепции, то есть общего представления обо всех рекламных действиях: идее, аргументации, средстве распространения.

Разработка проводится на базе брифа, который составляется исходя из данных, полученных в результате анализа и стратегического планирования. На этом этапе определяются конкретные задачи, разрабатывается тактика, распределяется бюджет.

На этом этапе заключаются договора с партнерами и подрядчиками, назначаются непосредственные исполнители. На этом же этапе разрабатываются все баннеры, аудиосообщения, видеоклипы. Их содержание зависит от того, что и кому вы предлагаете и чего хотите добиться в конечном счете.

---

Также происходит разработка дизайна рекламы. Здесь все зависит от того, что и кому вы предлагаете. Главное – броские и запоминающиеся заголовки, наглядные иллюстрации.

5.Реализация рекламной кампании. На этом этапе происходит размещение рекламных материалов, закупается рекламное место, контролируется график размещения и организация всех сопутствующих мероприятий.

До и после публикации рекламы проводится тестирование. Предварительное тестирование, или претестирование, может проводиться в начале разработки рекламы, по ходу и в конце создания.

В начале разработки рекламы компании тестируется ее концепция, а не конкретные элементы или идеи. В процессе исследователи оценивают, насколько точно реклама передает то, что им нужно и как позиционируется товар в сознании целевой аудитории.

По ходу разработки рекламы оценивается передача рекламного замысла. Она включает в себя 4 стандартных этапа:

• 
  Разработка пробных рекламных объявлений.
  
• 
  Определение главных характеристик целевой аудитории.
  
• 
  Выбор методологии исследования.
  
• 
  Составление анкеты.
  

По итогам исследования можно оценить, как целевая аудитория воспринимает проект рекламного сообщения и сделать выводы о причинах восприятия. На конечном этапе разработки рекламы тестируется, соответствует ли реклама поставленным целям и имеет ли смысл ее размещать.

Заключительное тестирование, или посттестирование, проводится после того, как реклама появляется в СМИ. В процессе оценивается влияние рекламных объявлений на реальных покупателей. Отслеживается осведомленность о товаре, бренде, предпочтения данной марки перед другими. Затем делается анализ, и рекламодатель делает вывод о том, нужно ли ему менять объявление или носитель.

6.Анализ рекламы. По окончании рекламной акции проводится анализ. Необходимо оценить, достигнуты ли цели в целом и на отдельных участках и рынках. В процессе нужно исследовать данные статистических исследований и мониторинга.

По итогам анализа проводится коррекция рекламы. В нее вносятся изменения, способствующие повышению эффективности. Кроме этого, изменения делаются в случае изменений в создании или продвижении товара. К примеру, разработка рекламы кардинально пересматривается в случае увеличения или уменьшения бюджета, установки других приоритетов, изменения целей и стратегии.

---

1.3 Специфика рекламы предприятий производства промышленного холодильного и вентиляционного оборудования

Промышленная реклама реализуется в В2В сфере, это своего рода реклама «для бизнеса». Объектом рекламы в данном случае могут выступать товары (услуги) промежуточного потребления и сами предприятия. Так, например, реклама деталей, сырья или оборудования, необходимого для организации производственного процесса фирмы, относится к категории промышленной.

Промышленная реклама сама по себе рациональна. Основной упор в рекламе промышленных товаров и услуг делается на качественные характеристики предлагаемого продукта, при этом допускается разумное присутствие рационального аспекта.

Основополагающей целью промышленной рекламы считается получение запросов на рекламируемые товары (сырье, детали, оборудование и пр.), а также налаживание сотрудничества в сфере финансово-кредитных отношений. К числу прочих целей, преследуемых при рекламировании товаров промышленного назначения, могут быть отнесены:

• 
  распространение информации о предприятии и его продукции;
  
• 
  внесение поставщиков в список возможных партнеров;
  
• 
  привлечение пробных заказов, получение запросов; привлечение рыночных посредников;
  
• 
  популяризация продукта (компании), создание образа;
  
• 
  поддержание усилий представителей сбытовых служб компании;
  
• 
  охват членов закупочного цента, которые недоступны для контакта представителям службы сбыта;
  
• 
  обеспечение поддержки контакта с потребителями в интервалах между посещениями персонала по сбыту и пр.
  

Практика реализации рекламы промышленного назначения показывает, что в подобного рода рекламных сообщениях обычно отводится место так называемому специальному возвратному купону, предусматривающему возможность изложения вопросов, возникших у потребителей. Кроме того, в промышленной рекламе принято размещать реквизиты фирмы-продавца или финансового учреждения. Пример промышленной рекламы в общем виде представлен на рисунке 1.



Рисунок 1- Реклама промышленного холодильного оборудования

---

Особая специфика промышленной рекламы находит свое отражение в формах и способах ее размещения. Чаще всего подобного рода рекламу принято размещать в специализированных журналах или распространять посредством использования печатной рекламы (буклеты, листовки и пр.), направляемой в адрес руководителей конкретных фирм и их подразделений. Подобного рода материалы относятся к категории коммерческих предложений. Также в последние годы популярность в В2В сфере набирает интернет-реклама промышленных товаров.

Промышленная реклама или реклама товаров промышленного назначения имеет свои особенности, которые, в конечном счете, предопределяют ее сходства и отличия с рекламой потребительских товаров. Рассмотрим их более подробно.

Промышленная реклама, как и реклама вообще, в основе своей опирается использование неличных форм коммуникации с целью привлечения членов целевой потребительской аудитории к товарам и услугам фирмы. В значительной степени промышленная реклама схожа с рекламой потребительских товаров. И в том, и в другом случае потенциальный рекламодатель, прежде чем выпускать рекламу, должен изучить рынок, его потребителей и своих конкурентов, их поведение и мотивы. Кроме того, требуется четко определить цели и задачи рекламной компании, обозначить границы рекламного бюджета, а также подготовить и разместить посредством выбранных средств рекламы рекламные сообщения.

В то же время особая специфика промышленной рекламы предопределяет наличие у нее существенных признаков, отличающих ее от рекламы товаров потребительского назначения. К подобного рода отличиям, как правило, принято относить:

• 
  побудительные стимулы потребительского поведения;
  
• 
  степень эмоциональности рекламных посланий;
  
• 
  целевая аудитория рекламных сообщений;
  
• 
  средства и каналы распространения рекламы и пр.
  

Рассмотрим их более подробно.

Во-первых, промышленную рекламу отличает тот факт, что в качестве основного побудительного стимула для приобретения рекламируемой продукции выступает не стремление удовлетворить личные потребности (как в случае с рекламой товаров потребительского назначения), а стремление к повышению эффективности производства и повышению тем самым прибыльности предприятия.

В промышленной рекламе гораздо меньше используется эмоциональная окраска, напротив, основной упор принято делать на рациональные доводы и мотивы. В подобного рода рекламе трюки и преувеличения обычно не используются. Вместо этого предоставляется гораздо больше фактических данных о рекламируемом товаре (габариты, мощность, срок эксплуатации и пр.). При этом данные о товаре, транслируемые в рекламном сообщении, должны иметь какое-либо документальное подтверждение, быть точными и доказуемыми.

---