Файл: Технологии и методы продаж в гостиничном бизнесе.pdf

Указанные риски требуют повышенного внимания со стороны менеджмента отеля.

Анализ потребительского поведения на рынке гостиничных услуг позволяет выделить проявления как функционального, так и нефункционального потребительского спроса [22]. К первому виду относят спрос, вызванный действительно высокими потребительскими качествами услуги, предоставляемой отелем. Однако на рынке гостиничных услуг присутствует и нефункциональный спрос, возрастающий в виду эффекта присоединения к большинству, или эффекта вагона, заключающегося в стремлении людей быть «не хуже других».

Также на рынке гостиничных услуг наблюдается стремление потребителя приобрести наиболее престижное, элитное благо. Степень престижности при этом ассоциируется с ценой: чем выше цена, тем выше спрос на услугу. Описанный эффект Веблена наблюдается в основном в сфере элитных гостиничных цепей, и менеджмент таких гостиниц должен умело использовать данный феномен [22].

В целом, в текущих кризисных условиях выжить и успешно развиваться могут только конкурентоспособные гостиницы. В связи с этим одной из основных задач маркетологов и менеджеров в гостиничном бизнесе является мониторинг рынка, установление конкурентных позиций отеля, оценка и повышение спроса на его услуги и применение современных технологий и методов продаж гостиничных услуг.

1.3. Современные технологии и методы продаж гостиничных услуг

В гостиничной индустрии ключевыми показателями эффективности продаж служат [26]:

• доход от продажи номеров;
• коэффициент загрузки номерного фонда;
• средняя продолжительность проживания;
• среднедневной тариф на номер;
• среднедневной тариф на человека (место), и др.

При этом учитывается не только классификация номерного фонда и сегментация тарифов, но и информационная организация источников поступления доходов, география поступления броней, а также применяется структурный подход к информации турагентств и организаций, загружающих гостиницу [13].

Информация подобного рода дает возможность формировать цены на проживание в гостинице в зависимости от курса валют, сезонности, дней недели, загрузки отеля, типа номеров, количества гостей, проживающих в одной комнате, разного рода дополнительных услуг, включаемых в пакет проживания, действующих скидок с цены, и т.д. [16].

По каждому действующему тарифному плану менеджмент гостиницы формирует статистику, что позволяет руководству выбрать наиболее подходящий тариф в зависимости от факторов, оказывающих влияние на спрос.

Технология продаж представляет собой стандартный набор действий, который регламентирует взаимодействие с клиентами тех сотрудников гостиницы, которые непосредственно заняты в работе с потребителями. Как часть системы управления отношениями с клиентами, подобный стандарт формирует одно из главных конкурентных преимуществ гостиничного предприятия, которое направлено на интенсивный рост объема продаж [23]. Если такой стандарт отсутствует, то каждый специалист по продажам, по сути, является носителем уникальных знаний о предприятии и его услугах. Если он покинет организацию, у нее возникнет риск потери клиентов и немалые издержки, которые складываются из уже понесенных расходов на его обучение и затрат на поиск и обучение нового менеджера по продажам.

Можно сказать, что технология продаж соединяет свойства продукта и потребности потребителей, то есть обеспечивает продажи. А значит, главными составляющими элементами технологии продаж являются: понимание потребностей клиентов, а также знание характеристик, преимуществ и выгод продаваемых услуг [26].

Каналы продаж характеризуются числом уровней. Уровень канала продаж – это уровень, на котором выполняется определенная работа по доставке гостиничной услуги от отеля к потенциальному клиенту. Каналы обычно бывают нескольких видов:

• Канал двухуровневый;
• Канал одного уровня;
• Канал нулевого уровня.

Они схематично показаны на рисунке 1.

Рисунок 1 – Каналы продаж гостиничных услуг [15]

Отели, стремящиеся к росту объемов продаж и собственных доходов, уделяют много внимания и ресурсов на поиск и привлечение новых клиентов, что подразумевает выявление групп потенциальных потребителей, их классификацию и привлечение внимания к услугам гостиницы [13]. Для этого гостиницей разрабатываются рекламные сообщения, впоследствии распространяемые среди потенциальных потребителей.

Рекламой в гостиничном бизнесе называется информация, которая предназначена для потребителей гостиничных услуг и распространяется любым способом, в любой форме, с применением любых средств, и направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [24].

Реклама в гостиничном бизнесе осуществляется в следующих формах [13]:

• издание каталогов, в том числе в электронном виде, буклетов, листовок,
• проведение PR-акций,
• презентабельный сайт гостиницы в сети Интернет,
• страницы на туристических порталах и сайтах фирм-партнеров;
• размещение информации в СМИ,
• наружная реклама (растяжки, рекламные щиты и др.),
• рассылка электронных сообщений с целью продвижения и реализации гостиничных услуг,
• проведение выставок, праздников, ярмарок, вечеров и иных тематических мероприятий.

Продажа гостиничных услуг – это комплексная задача, которая имеет множество направлений решения. Для высокого уровня продаж большое значение имеет тактика продвижения гостиничных услуг.

Продвижение в гостиничном бизнесе нацелено на [15]:

• за счет специальных мероприятий и методов вызвать у клиента желание приобрести предлагаемые услуги;
• способствование скорейшей и большей по масштабу покупке гостиничных услуг;
• посредством использования тактично и грамотно организованных презентаций ознакомление клиентов с новыми предложениями в гостиничной индустрии [21].

Для стимулирования клиентов могут также служить такие инструменты, как:

1. Скидки с цены:

• скидки с установленных цен в случае предварительного бронирования в определенные сроки;
• скидки в рамках сезонной распродажи;
• скидки некоторым категориям клиентов (семьи с детьми, молодожены, и т.п.);
• скидки для постоянных клиентов.

2. Купоны и сертификаты, дающие владельцу право на скидку при приобретении услуг в гостинице. Для их распространения можно использовать различные способы: непосредственное предложение, рассылка по электронной почте, распространение через прессу [25].

3. Конкурсы, игры и лотереи.

4. Пакетные предложения. К примеру, приобретая проживание сразу на несколько суток, клиент получает возможность раннего заезда, позднего выезда или бесплатный ужин в ресторане при отеле [13].

Также для стимулирования продаж услуг отеля используют рекламу нескольких видов:

1. внутренняя (визитки, буклеты с информацией, сувенирная и гигиеническая продукция с символикой отеля и т.д.);
2. наружная (вывески, реклама на транспортных средствах, дорожные указатели);
3. внешняя реклама (информативный и презентабельный веб-сайт отеля, реклама в СМИ, страницы на туристических порталах и сайтах фирм-партнеров, буклеты, распространяющиеся на выставках, встречах, презентациях и т.д.) [12].

Перечисленные техники продаж являются основными для гостиничного предприятия, однако при этом менеджмент предприятия также учитывает специфику каждого конкретного отеля и его целевой аудитории. В этом случае становится возможным повышение спроса на гостиничные услуги отеля и поддержание с клиентами взаимовыгодных отношений.

Таким образом, можно сделать вывод, что в текущих кризисных условиях выжить и успешно развиваться могут только конкурентоспособные гостиничные предприятия. В связи с этим одной из основных задач маркетологов и менеджеров в гостиничном бизнесе является повышение спроса на свой товар, использование эффективных техник продаж, умение заручиться расположением клиента и правильно взаимодействовать с ним, повышая его лояльность и объем продаж гостиничных услуг.

Глава 2. АНАЛИЗ ПРОДАЖ СЕТИ ГОСТИНИЧНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ «МАСТЕР-ОТЕЛЬ»

2.1. Общая характеристика гостиничной сети

«Мастер-отель» – сеть гостиниц в Москве и Московской области. Включает в себя 4 гостиницы, каждая из которых отличается по расположению и размеру номерного фонда, но выступает на рынке под единым брендом «Мастер-отель» и предоставляет похожий набор гостиничных услуг бюджетного уровня, основой которых является предоставление просторных, скромно обставленных номеров с собственной ванной комнатой [27].

Основная информация о каждой гостинице, входящей в сеть «Мастер-отель», дана в таблице 2.

Таблица 2 – Гостиницы в составе гостиничной сети «Мастер-отель»

Цены в объектах размещения гостиничной сети варьируются от 1100 руб./ночь (за номер эконом-класса) до 4 300 руб./ночь (за номера повышенной комфортности) [27]. Детальная стоимость проживания в номерах гостиниц сети «Мастер-отель» приведена в таблице 3.

Таблица 3 – Цена за проживание в номерах гостиниц сети «Мастер-отель»

Цены увеличиваются при бронировании за несколько дней до заезда. При бронировании заранее, за 15 дней и более, гостям отеля предоставляется возможность забронировать номер по минимальным ценам, указанным в таблице.

Организационно-правовая форма предприятия – общество с ограниченной ответственностью (ООО). Организационная структура каждой из четырех гостиниц сети «Мастер-отель» включает в себя следующие подразделения, выполняющие строго определенные функции [27]:

• Администрация – осуществляет руководство гостиницей.
• Финансово-экономический отдел – занимается ведением бухгалтерского учета и контролем за финансово-экономическими показателями деятельности гостиницы, финансовым планированием.
• Служба приема и размещения – предоставляет гостям услуги по бронированию, регистрации, размещению и консультированию.
• Служба обслуживания номерного фонда – ответственна за поддержание чистоты и необходимого санитарно-гигиенического состояния, создание комфорта в номерах.
• Служба питания – готовит блюда, которые гости отеля могут приобрести за дополнительную плату.
• Службы безопасности – ответственна за охрану гостиницы, безопасность гостей и сохранность их вещей на территории отеля.
• Вспомогательная служба – обеспечивает хозяйственное обслуживание гостиницы, включает в себя прачечную, гладильную, бельевую, склад.
• Служба дополнительных услуг – оказывает платные услуги клиентам: сауна, баня, массажные услуги.
• Функции инженерно-технической службы (ремонт и профилактика оборудования) переданы на аутсорсинг.