Файл: Определение рынка сбыта, как один из этапов организации коммерческой деятельности на примере Электротеатра Станиславский.pdf

Введение

Целями предприятия являются не только увеличение доли на рынке, но и расширение рынков сбыта. Расширение рынков является фактором достижения конкурентного преимущества. Занятие новых ниш на своем рынке, выход на новые рынки, привлечение потребителей продукции конкурентов и новых потребителей – неотъемлемая часть экономики предприятия. Возможности расширения рынков сбыта зависят от типа рынка.

Формирование мероприятий по расширению рынка сбыта является неотъемлемой частью процесса организации сбыта услуг на предприятиях. Это создает конкурентные преимущества, позволяет усиливать позиции компании на рынке.

Объектом исследования является ГБУК Московский Драматический театр имени К.С. Станиславского. Предметом исследования является рынок сбыта услуг организации. Целью курсовой работы является исследование моделей по созданию и расширению рынков сбыта.

В первой главе будут изложены теоретические положения о формировании рынке сбыта услуг. Во второй – проанализирована деятельность организации – ГБУК Драматический театр имени К.С. Станиславского, ныне трансформировавшийся в многофункциональный культурный центр работающий под новым брендом Электротеатр Станиславский и представивший аудитории новые продукты и услуги. В данном контексте будут проанализированы пути формирования новых услуг и работа с новыми рынками для сбыта продукции организации с помощью формирования маркетинговой стратегии и реализации маркетингового микса.

Глава 1. Теоретические понятия: рынки сбыта услуг

Сбыт в широком смысле слова – это все операции с момента выхода товара от производителя до момента передачи купленного товара покупателю. Рынок сбыта может быть категоризирован следующим образом:

- согласно масштабу, рынок может быть международный, национальный, региональный, городской, районный;

- согласно конкуренции, рынок может классифицироваться как монопольный, олигопольный, конкурентный;

- согласно типу потребляемой продукции может быть сформирован рынок сбыта товаров или услуг;

- по типу потребителей b2c (потребительский) или b2b (ориентированный на компании, гос. сектор).

Характеристики рынка сбыта – емкость и конкурентность показывают возможности для развития в том или ином секторе. Сбыт является одним из ключевых элементов маркетинга организации.

---

Особенность рынка услуг - высокая степень неопределенности, поэтому продвижение их затруднено. Отличие работы на рынке сбыта услуг состоит в том, что услугу невозможно оценить до момента ее предоставления, поэтому сравнение с существующими услугами на рынке может быть лишь гипотетическим или оценена по результатам получения. Особенность предоставления услуг в том, что в отличие от товаров народного потребления услуги предоставляются и потребляются, как правило одновременно c их оказанием и не подлежат хранению.

По определению, услуги представляют собой все виды полезной деятельности, не создающей материальных ценностей. Согласно теории, Д. Пайна на сегодняшний день весомым фактором является и такое понятие как «экономка впечатлений», то какого рода добавочную стоимость создает опыт, полученный при получении услуги. Очевидно, что такого рода опыт имеет неосязаемый характер. Несмотря на это коэффициент добавочной стоимости определяется теми переживаниями и удовлетворением клиента своим опытом во время предоставления услуги.

Важно отметить, что сфера услуг представляет собой совокупность разных видов деятельности, в результате чего возникает большое разнообразие видов услуг. К примеру услуга может сопровождаться сопутствующими сервисными услугами и товарами.

Экономическая ценность услуги трансформирует ее в объект коммерческой деятельности и делает предметом торговли. Согласно ГОСТ 30335–95/ГОСТ Р 50646–94 в пункте «Услуги населению. Термины и определения» услуга трактуется как результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя.

Услуги классифицируются как материальные и нематериальные. Нематериальные услуги нельзя попробовать, хранить или оценить до момента получения. Услуги можно классифицировать следующим образом:

1) место услуги в общественном производстве: направленность на общественное (производственный сектор) или на личное потребление (туризм, гостиничный сервис и др.);

2) регулярность услуг: индивидуальный или массовый подход;

4) материалоемкость: вещественные или нематериальные виды услуг;

5) трудоемкость: – высоковалицифированный или не неквалицифированный труд;

6) комплексность: набор группы услуг (бытовые услуги); основной вид (стоматология); сопутствующий: дополняют набор основных; вспомогательные: способствуют выполнению основной (к примеру, дегустация в магазине);

---

7) связь с процессом производства: связаны или нет, к примеру, как правило, не связаны с производством услуги в сфере культуры, санаторно-курортные услуги;

8) коммерциализация: платные или безвозмездные услуги;

9) периодичность: периодические или постоянные услуги (водоснабжение, электроснабжение);

Каждой компании, необходим свой рынок сбыта, на котором существует спрос на предлагаемые продукты и потенциал для развития.

В основе процесса выбора целевых рынков - изучение рыночного спроса, то есть общего объема продаж на определенном рынке товаров определённой марки или реализации предоставляемых услуг за определенный временной период. Величина спроса зависит от такого фактора как внешняя среда, а также коррелируется за счет маркетинговых усилий конкурентов.

Выстроить систему сбыта товаров и услуг – важнейшая часть маркетинговой стратегии организации. Для увеличения прибыли компании специалисты по маркетингу определяют оптимальные каналы сбыта и методов его осуществления.

Продвижение товаров или услуг осуществляется с помощью деятельности по доставке информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей, с тем, чтобы вызвать желание приобрести товар или услугу.

Можно разделить данные коммуникации в плоскости B2B (партнеры, посредники, общественные организации) и B2C (использование рекламных технологий для стимулирования сбыта (продаж).

В классическом понимании, маркетинговая деятельность должна обеспечивать:

– обоснование необходимости оказания услуг и производства продукции путем выявления существующего и потенциального спроса;

– создание продукции, наиболее полно удовлетворяющей требованиям рынка по сравнению с товарами и услугами, которые предлагают конкуренты;

– достоверные исследования о рынке, потребительского спроса, потребностях покупателей;

– координацию и планирование деятельности с учетом предпочтений сложившихся на рынке;

– совершенствование методов реализации продукции;

– регулирование с целью достижения генеральных целей в области развития.

Работа с каналами сбыта может производиться несколькими путями:

- через прямые продажи;

- через посредника;

- через франчайзинг;

В случае с прямыми продажами, производитель товаров или услуг непосредственно занимается вопросами, связанными со сбытом продукции или услуги. Прямые продажи можно осуществлять несколькими путями:

- на территории расположение производства (салон красоты, авиаперевозка и др.);

---

- на территории потребителя услуг (охранное предприятие, клининговый сервис);

- смешанный вид (клиенту предоставляется выбор территории своей или компании);

- через филиал;

Прямые продажи более характерны для компаний средних размеров с ограниченной географией работы.

В случае сотрудничества с посредником, данная стратегия эффективна при низкой рентабельности организации непосредственных продаж, к примеру, из-за широкого по географии рынка сбыта или в том случае, когда компания предоставляет дополнительную услугу. К примеру, работа самозанятого репетитора может вестись самостоятельно или производится посредством продажи его услуг через фирму. То же самое касается билетов на авиаперевозки, которые могут быть реализованы через посредников или билетов в театр, которые продаются в кассе учреждения или через билетные агентства.

Важно отметить, что посредник не предоставляет услугу, а продает ее и обеспечивает операционные процессы управления. Плюсом является то, что при организации работы через посредника меньше издержек на содержание персонала, офисных помещений, логистики и сопутствующих издержек. Также есть возможность увеличить объёмы продаж, охватить новые сегменты рынка. Минусы такой схемы работы – возможность потери клиентской базы и потенциальная возможность недобросовестного выполнения услуг посредником.

Еще одна схема работы – франчайзинг. Положительные эффекты для франчайзера:

– Расширение бизнеса;

– Расширение географии присутствия;

– Повышение узнаваемости бренда;

– Наращивание объемов прибыли;

Для компании, которая сотрудничает в рамках франшизы, большой плюс такой формы работы – это право использовать известный бренд, маркетинговые механизмы, технологии производства и продаж и т. д.

Традиционно выделяются четыре особенности услуг, которые отличают их от материальных товаров:

- неосязаемость;

- непостоянство качества;

- неотделимость от источника;

- несохраняемость;

Работа с посредниками по организации сбыта услуг имеет свои особенности:

- распространение информации через косвенных посредников — «рекомендателей» - необходимый элемент, чтобы снять риски высокой неопределенности для покупателя, которые возникают в случае с потреблением продукции сферы услуг. Одним из путей создания сети рекомендателей является удовлетворение текущих клиентов.

Второй путь – привлечение «корпоративных рекомендателей», компаний, работающих со смежными услугами, которые получают вознаграждение за реализацию услуг посредством их продвижения. Однако, данным подходом трудно эффективно управлять и сложно отследить, кто пришел посредством работы рекомендателя.

---

Также есть возможность заключения агентского соглашения с физическим или юридическим лицом о распространении услуг, в частности, в случае с продукцией культурных организаций - билетов.

Ключевым аспектом при внедрении в компании многоуровневой системы сбыта является внутренний маркетинг. Для того, чтобы клиент был обслужен качественно и, более того, сверхудовлетворен, после чего стал амбассадором компании, необходимо соблюдать стандарты качества на всех этапах.

Важно отметить, что поведение персонала и посредников в процессе обслуживания также являются в некотором смысле, каналами сбыта посредством рекомендаций или качеством оказания услуг. Клиент может уйти не удовлетворенным, оттого, что ему грубо ответил сотрудник гардероба или продавец программок, к примеру, не дал возможность заплатить банковской карточкой, в связи с чем клиент остался без программки и испытал дискомфорт во время просмотра спектакля.

Что касается работы с посредниками, то рекомендуется максимально формализовать услуги кампании и заключить соглашение, оговаривающие все моменты коммуникации и этапы предоставления услуги.

Выбору целевого рынка предшествует сегментация, т. е. разделение всей совокупности потенциальных покупателей на отдельные группы (сегменты), характеризующиеся какими-то общими свойствами. Это могут быть одинаковые потребности, отношения к товару или услуге, выгоды, получаемые при покупке, социо-демографически характеристики, такие как уровень дохода и образования, пол, возраст и др.

Одновременно изучаются способности конкурентов удовлетворять эти потребности. После этого каждый из полученных сегментов следует рассмотреть в контексте потенциала в качестве целевого рынка. Необходимо проанализировать доступность и емкость сегмента и возможности его освоения. Анализируются такие факторы, как политические и экономические условия и принципиальная возможность сбыта товара на рассматриваемом сегменте, на каких условиях это возможно сделать. Также исследуется возможность изучать рынки, его открытость, активность конкурентов, удовлетворенность потребителей имеющимися предложениями.

Необходимо оценить выбранный сегмент с точки зрения емкости, чтобы имет возможность покрыть издержки, связанные с выходом на сегмент и достигнуть прибыли, оценить перспективы роста. Также следует проанализировать риски каждого сегмента и выбрать тот, где меньше всего факторов риска по шкале оценки рисков. Проверить правила сертификации, требования для работы тоже необходимо на этом этапе.

---