Файл: Рынок банковских продуктов и услуг (Понятие и сущность банковских продуктов и услуг).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Банковская система, являясь неотъемлемой частью экономической системы любой страны, занимает стратегическое положение в экономике, что определяется ее целями, задачами, функциями, а также воздействием на другие системы. Любой сбой в функционировании банковской системы затронет интересы всех хозяйствующих субъектов. Современная банковская система России развивается под воздействием как позитивных внешнеэкономических факторов, так и внутренних социально-экономических процессов, которые создают благоприятные условия для развития кредитования реального сектора экономики.

В процессе своей деятельности любой банк вступает в контакт с различными типами аудиторий: конкурентами, клиентами, государством и т.д. С ними банк взаимодействует с целью оптимизации прибыли. Однако это не единственная цель, которую преследуют банки, функционируя на рынке банковских услуг. Кроме этого банки стремятся обеспечить оптимальное сочетание ликвидности и доходности финансовых ресурсов, создание и поддержку репутации. Отношения банка с клиентурой возникает в процессе покупки/продажи банковских продуктов и включают в себя: предоставление кредитов, открытие депозитных счетов, операции по выпуску, покупке или продаже ценных бумаг, валютные отношения, расчетные операции, а также трастовые услуги, хранение драгоценностей и т.п.

Рынок розничных банковских услуг только формируется и имеет огромный потенциал роста (по статистике, 50-60% населения практически не пользуются банковскими услугами). Денежные доходы населения растут, что ведет к росту сбережений, а они являются важным источником формирования пассивов для банков, так как могут служить дополнительными ресурсами для кредитования населения.

Актуальность настоящей работы обусловливается стремительным развитием рынка банковских продуктов и услуг, постоянной либерализацией выдачи кредитов, необходимостью снижения кредитных рисков, отсутствием у населения четкого понимания механизма кредитования и специальной регулирующей нормативно-правовой базы.

Цель курсовой работы - рассмотрение сущности и содержания банковских продуктов и услуг.

Исходя из поставленной цели, были сформулированы задачи работы:

1. Рассмотреть понятие и характеристику банковских продуктов и услуг

2. Изучить основные виды банковских продуктов и услуг.

Предметом исследования данной курсовой работы является - банковские продукты и услуги.

Объект исследования - кредитные организации, осуществляющие разработку и внедрение новых банковских продуктов и услуг.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЫНКА БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ И УСЛУГ

1.1 Понятие и сущность банковских продуктов и услуг

Под банковским продуктом понимается комплекс взаимосвязанных банковских услуг и операций, который направлен на удовлетворение потребностей клиентов в отдельных видах банковской деятельности.

Таким образом, банковская услуга является частью понятия "банковский продукт", но между этими понятиями есть отличия, которые проявляются в:

- физической неосязаемости, невозможности их увидеть или услышать;

- неотделимости от своего источника, но продукт в его материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия источника его происхождения;

- неспособности накапливаться и сохраняться, то есть услугой необходимо пользоваться только в момент, когда она предоставляется клиенту;

- непостоянстве качества, так как одни и те же продукты имеют одинаковое качество (предоставляются клиенту на одном уровне качества), а одни и те же услуги могут оказываться на более высоком или более низком уровнях качества.

Однако банковские услуги имеют особенности, свойственные только им:

- услуги абстрактны, потребитель видит их материальную субстанцию не в момент получения, а на базе заключенного договора между банком и потребителем банковских услуг;

- их оказание связано с использованием денег в различных формах;

- услуги покупаются и продаются в одной связи с протяженностью во времени, например, клиент при получении кредита вступает в продолжительные отношения с банком.

Одним из главных факторов успешного продвижения на рынке является проведение анализа и последующего планирования деятельности с учетом этапов жизненного цикла банковской услуги.

Основными этапами создания банковской услуги является:

- поиск идеи создания новой услуги или модернизации существующей, а так же прогнозирование спроса на неё;

- создание банковской услуги;

- внедрение банковской услуги и расширение набора сопутствующих банковских услуг, создание различных модификаций услуги в зависимости от специфики конкретного потребителя для различных рыночных сегментов.

На этапе поиска идеи создания новой или модернизация существующей услуги происходит прогнозирование спроса, а так же вероятности успеха данной услуги в случае ее реализации с учетом величины затрат и сроков доведения новой услуги до клиента.

На этом этапе проводят анализ эффективности оказываемых услуг банка, исходя из целесообразности их развития в перспективе, рассматриваются рекомендации по внедрению конкретной услуги или модификации действующей.

На основе рекомендаций коммерческая служба банка принимает решение о продвижении или модификации конкретной услуги и приступает к разработке бизнес-плана внедрения (корректировки) банковской услуги.

Этап создания банковской услуги включает в себя:

- маркетинговое обследование рынка с расчетом возможных объемов предоставления новой услуги клиентам и контрагентам;

- анализ потребности в дополнительных функциях, кадровых изменениях и технической оснащенности служб банка и на этой основе координация, подготовка приказов, распоряжений и их реализация;

- обеспечение оптимальных затрат на создание услуги исходя из возможного спроса и дохода на внедряемую услугу;

- подготовка методического и нормативного материала и обучение сотрудников банка его применению в работке с клиентом;

- определение стимулов сотрудников банка при создании и внедрении услуги.

На этапе внедрения банковской услуги внимание уделяется рекламе, способам стимулирования сбыта, личным продажам, осуществляемым через комплекс коммуникаций.

Такие факторы, как реальный уровень качества и наличие (или отсутствие) маржи определяют реальную услугу. Это реальный набор услуг, предлагаемый банком своим клиентам, включает все виды сервисного обслуживания (дополнительное кредитование, особые условия при оформлении некоторых банковских услуг, таких как лизинг, факторинг, трастовые операции).

Таким образом, услуга получает общественное признание, которое обуславливает возможность развиваться и приносить прибыль.

На конечном этапе банк проводит анализ результатов внедрения новой услуги, состоящего из:

- анализа клиентской базы услуги – изучается динамика количества пользователей, территориальное распределение пользователей, динамика структуры клиентской базы, анализ финансового состояния клиентуры банка.

- анализа объемов предоставления услуги – изучается динамика объема предоставления услуги, динамика объема сопутствующих услуг.

- анализа затрат на предоставленные услуги – изучается динамика используемых трудовых ресурсов, динамика технического обеспечения, динамика эффективности затрат.

- расчетов по эффективности внедрения новой услуги с предложениями по ее дальнейшей перспективе.

Маркетинговые мероприятия , способствующие оповещению клиентов о новой банковской услуге являются :

- рассылка клиентам банка информационных писем как традиционных, так и электронных;

- исходящие звонки клиентам банка;

- приглашение клиентов с улицы (листовки, флаеры);

- наружная реклама (особенно результативна в районе шаговой доступности от отделений банка). Она обладает такими достоинствами, как гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция. Но к ее негативным сторонам можно отнести такие, как полное отсутствие избирательности контактной аудитории, ограничение творческого характера.

- разработка и выпуск рекламно – полиграфических материалов для размещения в отделениях банка;

- другие способы.

Вторым методом распространения банковских продуктов является персональная продажа, в процессе чего менеджеры банка должны убедить своего потенциального покупателя отдать предпочтение именно их продукту или услуге. Таким образом, персональную продажу банковских услуг можно считать также одним из методов стимулирования сбыта, который в последнее время приобретает всё большее значение.

К третьему методу для информирования клиентов о новом банковском продукте (услуге), а так же для его продвижения относится реклама.

К четвертому способу относится стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта в банковской сфере, как и в любой другой, является средством кратковременного воздействия на рынок и используется для повышения спроса, осведомленности клиентов о предполагаемых услугах, для создания необходимого имиджа.

Преследуемые цели стимулирования сбыта должны быть согласованы с общей стратегией банка, а так же приняты во внимание возможные ответные действия конкурентов.

После всех манипуляций по созданию и продвижению банковских продуктов и услуг, проведенных банком, следует проверка их качества.

Проверка качества нового продукта или услуги, подразумевает под собой предложение её ограниченному кругу клиентов банка, с целью проверки их реакции на данный банковский продукт. Если новая услуга отвечает всем требованиям клиента, то банк предлагает ее уже широкому кругу потенциальных и реальных клиентов.

Основное направление деятельности любого банка – эффективное предоставление банковских услуг. Для получения прибыли и осуществления своей деятельности, банковское учреждение должно произвести свою услугу, определить её цену и выйти с ней на рынок.

То есть банковская услуга – это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для продажи на рынке. Товар банка специфичен – это банковские услуги, которые представляют собой операции с деньгами или ценными бумагами – эквивалентом денег.

Таким образом, под банковской услугой понимается профессиональный интеллектуальный продукт, состоящий из комплекса банковских операций, которые приводят к оптимальному исполнению требований клиента и созданный с целью реализации его на рынке и извлечения прибыли.

На основе исследований банки разрабатывают стратегии, позволяющие выйти на рынок с новой банковской услугой. Планирование банковских услуг – это непрерывный процесс принятие решений по всем аспектам разработки и предоставления банковских услуг.

Для укрепления определенных позиций на рынке и повышения соответствия услуги потребностям конкретных клиентов производится ее позиционирование, то есть определение её особенностей, характерных черт, которые отличают действующую услугу от услуг-аналогов или услуг – заменителей.

Клиентская политика современного коммерческого банка должна быть направлена на максимально полное удовлетворение потребностей клиентов в банковских услугах. При этом банки постоянно расширяют и дополняют спектр предлагаемых услуг внедряя актуальные и востребованные услуги.

Многие авторы синонимизируют понятия «банковский продукт», «банковская услуга» и «банковская операция». Однако, эти понятия, синонимичные по своей форме, по содержанию оказываются различными. В настоящее время понятия банковского продукта и банковской услуги в теории различаются. Но все-таки в практике достаточно часто мы встречаем, что эти понятия отождествляют. Банки рассматривают все свои продукты и услуги как один единый товар. Рассмотрим каждое понятие отдельно.

Банковские услуги же подразумевают под собой различные операции банка по работе с клиентами. В связи с тем, что практически после любой банковской операции рождается документ, эти понятия и смешивают.

На самом деле, и банковский продукт, и банковская услуга являются средством удовлетворения потребностей клиентов.

В настоящее время есть четыре подхода к выявлению особенностей рассматриваемых понятий.

Первым из них является денежный подход. В основе его лежит осознание того, что деньги являются ресурсом, изготавливаемым банком согласно требованиям законов, связанных с экономикой. Таким образом, согласно этому мнению данный продукт банка должен включать следующее: