Файл: Понятие менеджмента. Менеджер и предприниматель ..pdf

Огромной проблемой для российского и международного менеджмента являются выше перечисленные особенности корпоративного управления. Заоблачные зарплаты и бонусы топ-менеджмента ярко контрастируют со скромным вознаграждением рядовых сотрудников, что порождает отчуждение и чувство попранной справедливости. В этой связи интересна практика преодоления взаимной неприязни различными средствами – в том числе инициативным сокращением собственной зарплаты – как то делает глава крупнейшей авиакомпании Японии – JAL Харука Нишимацу. Его стиль руководства резко отличается от способа существования топ-менеджеров такого уровня. В отличие от коллег из прочих компаний, Нишимацу не назначает себе гигантских зарплат и бонусов, не требует от акционеров выгодных опционов и «золотых парашютов».

В отличие от предпринимателя, менеджер – это управленец. Это уже не рулевой механизм, это двигатель, который толкает локомотив компании вперед. Если предприниматель придумывает и стартует, то менеджер поддерживает работоспособность бизнес-процессов и следит за соблюдением правил, норм и регламентов.

Секрет эффективного бизнеса – в синергии качеств и менеджера, и предпринимателя. Когда настоящий предприниматель находит высококлассного менеджера – компания выходит на новый уровень своего развития. Таким образом, менеджер и предприниматель – это совершенно разные сущности, которые должны работать как одно целое.

Менеджер или руководитель занимается определением главных задач производства. Он должен уметь грамотно распоряжаться имеющимися ресурсами. За все свои решения он несет полную ответственность.

Одной из функций менеджера является работа с людьми. Он занимается организацией отношений внутри коллектива, делает их работу слаженной. Управление кадрами осуществляется постоянно. Менеджер является также представителем организации во внешних связях.

Рис.4. Основные уровни менеджмента организации^[8]

Выделяют следующие уровни управления с четким разграничением функций [7, c.167-168]:

1. Нижний, или технический. К нему относятся менеджеры, которые решают конкретные вопросы по выполнению поставленных целей (выпуск продукции, получение прибыли и т.д.), а также напрямую работают с исполнителями.

2. Средний, или управленческий уровень. Сюда входят менеджеры, контролирующие несколько структурных подразделений предприятия, а также руководители целевых проектов и программ, обслуживающих и вспомогательных производств.

---

3. Высший, или институциональный уровень управления. Это администрация предприятия, занимающаяся решением важнейших стратегических задач на уровне всего предприятия (развитие, выбор рынка сбыта, управление финансами и пр.).

Менеджер должен быть одновременно и предпринимателем. Он обязан разбираться в тонкостях рыночных отношений и распределения ресурсов. Человек, занимающий должность менеджера, должен уметь принимать адекватные решения. В его задачи входит привлечение работников, которые находятся в подчинении, к выполнению поставленных целей.

Для того, чтобы успешно управлять компанией и формировать ее положительный имидж для потребителей продукции, инвесторов, СМИ и общественности менеджеры компании должны вырабатывать собственный имидж, влияющих в конечном итоге на эффективность всей их деятельности и работы на фирму.

Выделим основные личностные характеристики менеджера, которые способны повлиять на его имидж и на эффективность его работы^[9].

- неумение управлять собой – неумение рационально распределять силы, преодолевать трудности, выходить из кризиса и рационально распределить свое время;

- размытые личные ценности, недостаточно четко выработанная жизненная позиция;

- неопределенные личные цели.

Рис.5. Основные этапы формирования имиджа менеджера

Как показано на Рисунке 5, вместе с ростом личного авторитета менеджера, основанного на его личных и деловых качествах, успешности, совершенствованием стиля руководства и поведения в обществе, растет и сам имидж руководителя.

Таким образом, имидж менеджера в целом строится исходя из его личных качеств, деловых и личностных, которые проявляются в процессе его деятельности и работы. От имиджа менеджера напрямую зависит и имидж всей компании.

К важнейшим требованиям, предъявляемым к имиджу менеджера, относятся аккуратность, строгий деловой стиль одежды, вежливость по отношению к сотрудникам, коммуникабельность, способность к сопереживанию, позитивный настрой, умение подать с наилучшей стороны свои знания, умения и опыт.

К основным обязанностям менеджера относят спектр действий по принятию решений в той области и на том уровне, на котором находится служащий:

Топ-менеджмент – высшее руководство компании.

Менеджеры среднего уровня – начальники отделов и управлений, заведующие подразделениями.

Управленцы низшего звена – наиболее обширная доля в общем объеме менеджмента компании, которая включает руководителей в подчинении, у которых находятся непосредственные исполнители, рабочие, специалисты.

---

Таким образом, менеджеры различных уровней управления предприятием выполняют свои специфические задачи, которые подчинены основным целям и задачам функционирования предприятия, строго подчинены друг другу, что создает особую целостность и эффективность управленческого аппарата.

Рис.6. Распределение состава менеджеров на современных предприятиях^[10]

Однако сегодня можно с уверенностью сказать, что большую долю в менеджменте организации занимает именно среднее звено ввиду широты его функций и универсальности, а также его роли посредников между другими уровнями руководства.

Именно на менеджеров среднего звена, ложится задача по созданию благоприятного имиджа у компании.

Для того, чтобы успешно управлять компанией и формировать ее положительный имидж для потребителей продукции, инвесторов, СМИ и общественности менеджеры компании должны вырабатывать собственный имидж, влияющих в конечном итоге на эффективность всей их деятельности и работы на фирму.

Главной функций имиджа менеджера является приведение действий руководителя в соответствие с ожиданиями подчиненных и общества.

Нормативная функция имиджа заключается в том, что руководитель задает нормы взаимодействия в организации. Если нормы приняты большинством членов организации, то это становится предпосылкой для сплочения коллектива, снижения количества конфликтных ситуаций и, как следствие, формирования благоприятного организационного климата.

Таким образом, современные тенденции разделения ролей между менеджерами предприятия показывают общую тенденцию уменьшения числа высших руководителей с постепенным ростом числа средних управленцев.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МЕНЕДЖЕРА КОМПАНИИ «ВЫМПЕЛКОМ»

2.1. Общая характеристика деятельности компании

ПАО «Вымпел – Коммуникации» (ВымпелКом) является российской телекоммуникационной компанией, основанной в 1992 году. С 2009 года она входит в международную группу «VimpelCom Ltd.».

---

По состоянию на декабрь 2014 года компания обслуживает около 223 миллионов клиентов из 18 стран мира.

Основными услугами, которые предоставляет своим клиентам компания ВымпелКом, являются:

• • услуги сотовой связи,
  • услуги доступа в Интернет,
  • IP-телевидение физическим и юридическим лицам.

Являясь крупнейшей компанией по предоставлению сотовой связи, ВымпелКом по состоянию на 2015 год занимает 24% от российского рынка сотовых услуг и связи.

Рис.7. Рыночная доля ВымпелКом, 2015 год^[11]

Чтобы оценить успешность компании на рынке, рассмотрим основные экономические показатели ее деятельности.

Общая выручка российского «Вымпелкома», снижавшаяся предыдущие три квартала, в I квартале 2016 г. осталась на уровне прошлого года и составила 66,3 млрд. руб. При этом показатель EBITDA снизился на 8% до 24,159 млрд. руб., что привело к падению рентабельности компании по сравнению с I кварталом 2015 г. до 36,4%^[12].

Выручка от услуг мобильной связи выросла на 1% до 52,6 млрд. руб. Произошло это главным образом за счет роста доходов от мобильного интернета и пакетных тарифных планов. Выручка от передачи данных выросла на 19% до 12,8 млрд. руб.

К падению EBITDA привело снижение выручки от проводной связи (она упала на 11% год к году до 10,9 млрд. руб.) и рост стоимости роуминга и интерконнекта из-за девальвации рубля. Снижение доходов от проводной связи произошло из-за сокращения низкомаржинального трафика и перехода расчетов по корпоративным контрактам с долларов на рубли. Среди других причин снижения EBITDA оператор называет рост расходов на дистрибуторскую сеть, открытие новых монобрендовых салонов и рост расходов на субсидирование смартфонов.

Перед «Вымпелкомом» остро стоит задача сохранения качественной абонентской базы и поддержания собственной рентабельности. В сравнении с другими операторами «Вымпелком» пока выглядит наиболее уязвимым перед ростом конкуренции. Среднемесячная выручка «Вымпелкома» на абонента (ARPU) сократилась на 7% по сравнению с предыдущим кварталом и на 3% год к году – до 291 руб.

Инвестиции «Вымпелкома» в развитие монобрендовой сети и возобновление сотрудничества со «Связным», продающим относительно качественные (по оттоку и выручке на абонента) контракты, позволили оператору нарастить мобильную абонентскую базу, в условиях сложной рыночной конъюнктуры.

---

Рис.8. Динамика чистой прибыли ВымпелКом, млрд. руб.^[13]

Учитывая те факты, что экономические показатели деятельности крупнейшего оператора сотовой связи в России падают, необходимо проанализировать основы его имиджевой политики с целью выявления основных проблем восприятия бренда среди населения страны и перспектив его дальнейшего развития.

С момента создания компании в 1992 году и создания бренда «Билайн» в 2005 году произошел коренной перелом в истории ребрендинга компании. Разработка нового бренда была осуществлена силами британского агентства Wolff Olins. Считается, что изменение бренда привело к росту доходов «Вымпелкома», а также к завоеванию большой клиентской базы.

В сентябре 1998 года по итогам конкурса "Брэнд года", торговая марка "БИ ЛАЙН" была признана лучшей в номинации "Репутация и доверие". До 2011 года «Билайн» был самым дорогим брендом России по версии Interbrand.

Однако в 2014 году ВымпелКом покинул рейтинг 500 самых дорогих брендов мира. Его бренд подешевел на 16%, а стоимость сегодня оценивается всего в $2,2 млрд.

При этом одним из наиболее узнаваемых корпоративных имиджей в России на сегодняшний день обладает именно Beeline (компания «Вымпелком).

Рассмотрим основные этапы в формировании имиджа компании Вымпелком на российском рынке.

Исторически удачно выстроенный имидж компании, так же, как и репутация, способен повлиять на рост капитализации бизнеса. Особенно наглядно это демонстрируют те компании, которые ориентированы непосредственно на потребителей. Примером может служить компания «Вымпелком», работающая под торговой маркой «Билайн». Абонентская служба в «Вымпелкоме» стала сразу строиться так, как если бы это была уже большая компания, работающая на огромном рынке. Она приобрела доверие и авторитет среди клиентов благодаря высокому качеству обслуживания и динамичному развитию, при этом в основе ее позитивного имиджа лежал яркий запоминающийся логотип, с визуальным элементом - пчелой. Несмотря на обширную клиентскую сеть, «Вымпелком» изменил свой имидж. В визуальную основу нового образа было перенесено контрастное сочетание желтых и черных полос. Ребрендинг сопровождался мощной и агрессивной рекламной кампанией, длившейся полгода. Как показали социологические исследования, «Билайн» стал восприниматься «как более стильный, динамичный, жизнерадостный и активный». Важно отметить, что по результатам исследования удачный имидж привел к упрочению позитивной деловой репутации компании, он помог донести до целевых аудиторий такие преимущества компании как «качество и сервис, простота и понятность тарифов». В рейтинге 40 крупнейших российских торговых марок, опубликованном в 2005 году международной консалтинговой компанией Interbrand, «БиЛайн» занимал первую строчку, при этом бренд оценивался в 5 миллиардов долларов^[14].

---