Файл: Тактика наступления в деятельности фирмы (Сущность тактики наступления).pdf

ВВЕДЕНИЕ

На сегодняшний день стратегия - это основополагающий стержень в управлении предприятием, который должен обеспечивать устойчивое экономическое развитие предприятия, повышение конкурентоспособности производимой им продукции и оказываемых услуг. Актуальными задачами современных компаний любого профиля является повышение эффективности хозяйственной деятельности и улучшение управляемости. На фоне глобального кризиса данный вопрос представляется наиболее актуальным, поскольку, по мнению ученых, кризис, возникшим на пересечении ниспадающих волн нескольких типов хозяйственных циклов, повлечет коренные изменения в глобальной экономике и приведет к построению нового технологического уклада. В подобной ситуации все проблемы, охарактеризованные в исследовательских работах в области теории и практики управления, обострятся. Среди них недостаток квалифицированных кадров, высокие вмененные издержки, нестабильность внешней среды. Кроме того, ужесточение конкурентной□ борьбы требует от предприятии большего внимания к качеству продукции, расширению инновации. Сложившаяся мировая ситуация предполагает также внимание к глобальной обстановке, гибкость и способность радикально изменить стратегию организации. Отечественная и зарубежная практика показывает, что решение этих и подобных им задач возможно лишь в случае развитого и эффективного стратегического управления путем грамотно разработанной стратегии развития предприятия в краткосрочной и долгосрочной перспективе.

Целью исследования является изучение наступательной тактики фирмы.

Задачи:

1. Рассмотреть понятие тактики наступления в предпринимательстве

2. Изучить модели тактики наступления

3. Рассмотреть роль тактики наступления в деятельности фирмы ООО «Сфера».

Объектом исследования является предприятие малого бизнеса ООО «Сфера».

Предметом работы является стратегия наступательного развития предприятия.

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ ТАКТИКИ НАСТУПЛЕНИЯ

1.1 Понятие тактики наступления в предпринимательстве

Тактические модели конкурентных действий подчиняются задачам, вытекающим из установок участников рынка на устранение соперников, либо на обособление от них, либо на сближение с ними, либо на выгодную сдачу им конкурентных позиций.

---

Данные модели применяются либо для воздействия на конкретных соперников, либо для противодействия им, либо для содействия им, либо для сочетания первого, второго и третьего между собой, либо для обеспечения взаимного рационального бездействия.

Поэтому классификация тактических моделей конкурентных действий следует в целом за классификацией типов конкурентных действий и включает: [2]

• тактические модели фронтального и флангового наступления;

• тактические модели глухой, допустимой и превентивной обороны;

• модель тактического контрнаступления;

• модель тактики партизанских действий;

• модель тактического отступления;

• тактическая модель рациональной самоизоляции;

• тактическая модель бесконфликтности и взаимопонимания;

• модель тактического согласия;

• тактические модели совместной обороны и совместного наступления;

• тактические маневры.

Все тактические модели конкурентных действий являются шаблонами, внутри которых выстраиваются и выполняются тактические конкурентные операции в соответствии с определенной логикой и смыслом.

Ведь все операции и составляющие их конкурентные действия применяются для чего-то вполне определенного — для решения задач наступления, обороны, контрнаступления, отступления, партнерства с конкурентами и др.

Можно составить матрицу соответствия типов конкурентных стратегий участников рынка и типов тактических моделей их конкурентных действий на основе приведенной выше классификации.

Каждый участник рынка самостоятелен и индивидуален в выборе тактических операций, посредством которых он проявляет свой неповторимый почерк конкурента.

Участникам рынка важно не ошибаться в выборе моделей, отбирая именно те, которые лучше всего подходят для взаимодействия с тактическими конкурентами.[5]

Тактические наступательные операции применяются участниками рынка для воздействия на тактических соперников в процессе следования участников рынка разным конкурентным стратегиям. Исключение составляют стратегии конкурентных действий, нацеливающие участников рынка на сближение с конкурентами.

Действуя наступательно, участники рынка первыми выполняют конкурентные действия — наносят конкурентные удары, оказывают давление, производят угрозы, делают предложения, рассылают уведомления и др.

Тактику наступления можно также определить и как тактику первого хода.

Объектами наступления становятся фактические, потенциальные либо прогнозируемые конкурентные преимущества соперников. Наступление призвано решать тактическую задачу, которую можно сформулировать так: конкуренты не должны обладать конкурентными преимуществами, у них могут быть только конкурентные недостатки.[3]

---

Если данные конкуренты не являются «правильными», тем более — партнерами участников рынка, у них не должно быть ни качественных ресурсов, ни положительно оцениваемых рынком результатов, ни сильных конкурентных действий, ни эффективного менеджмента. Они должны отставать от наступающих на них участников рынка — желательно во всем.

Так, тактические наступательные операции применяются участниками рынка для наступления на конкурентные позиции тактических соперников в их отношениях с потребителями, поставщиками, государством, другим окружением и на их интегральные конкурентные позиции на рынке. Они применяются для относительного ослабления потенциала соперников по сравнению с собственным возрастающим потенциалом, для относительного ослабления и понижения степени эффективности конкурентных действий соперников — по сравнению с собственными конкурентными действиями.

Наступление — это всегда самый быстрый путь к успеху. Если идешь в наступление сам, у соперников сокращаются возможности совершения таких же тактических операций. Им приходится либо «огрызаться» контрприемами, либо, не имея возможности начать действовать с опережением соперника, пытаться производить вдогонку такие же действия, но с отставанием от того, кто начал действовать первым.[9]

У того, кто начал действовать первым, всегда более высокие результаты, чем у того, кто пытается догнать. Ведь первому надо не только сделать свой ход в конкуренции, но и преодолеть возможные действия второго. Возможностей у второго, если он также намерен следовать тактике наступления, соответственно, меньше — ведь он изначально оказывается опоздавшим.

Тактические наступательные операции производятся участниками рынка на конкурентных полях, которые признаются ими «своими» — тактически выгодными. Своим первым наступательным ходом участники рынка сразу начинают осваивать конкурентное поле, которое они признают тактически выгодным, и стараются вытянуть на него соперников, полагая, что для них это поле может оказаться тактически невыгодным.

Рассматриваемые тактические операции используются участниками рынка в следующих случаях: [6]

— для ослабления конкурентных позиций соперников, вплоть до их полной ликвидации и усиления собственных конкурентных позиций за их счет в стратегиях, направленных на устранение конкурентов;

— для формирования собственных позиций на новых рынках и в незанятых рыночных нишах за счет недопущения фактических и потенциальных соперников к работе на этих рынках или воспрепятствования занятию ими весомых конкурентных позиций;

---

— для своевременного выхода из бизнеса на стагнирующем или коллапсирующем рынке либо из ликвидируемого или передаваемого в новые руки бизнеса в стратегиях, направленных на полное или частичное отступление;

— для поддержания расстановки тактических конкурентных сил в сочетании с другими тактическими операциями в стратегиях полного обособления и дезинтеграции;

— как страховочные операции в стратегиях сближения с конкурентами, при попадании на «чужое», тактически невыгодное конкурентное поле или при возникновении различных тактических неожиданностей.

Таким образом, тактические наступательные операции производятся либо для передела существующих рынков, либо для обустройства новых, либо для сохранения на них устраивающей участников рынка расстановки сил, либо для ухода с рынка, либо для страховки. Во всех этих случаях участники рынка начинают взаимодействие первыми.

Главной задачей применения тактических наступательных операций является опережение соперников в произведении угрозы, оказании давления или нанесении удара.

Если избирается тактика наступления, конкуренты всегда обязаны действовать первыми. Именно этим создается объяснимая возможность преодоления ожидаемого сопротивления конкурентов, приобретения выгодных конкурентных позиций и освоения их, создания или наращивания других конкурентных преимуществ.

Так, например, тактика наступления внутри одной продуктовой группы строится на признании того обстоятельства, что создаваемая и реализуемая конкурентами продукция является идентичной, и объектом соперничества, по существу, выступают лишь товарные марки. Поэтому при выборе тактически выгодного конкурентного поля возможности соперников в части дифференциации товаров/услуг, а также каналов продвижения и сбыта имеют наименьшее значение. На передний план выдвигаются возможности участников рынка в ценовой конкуренции и других методах неценового соперничества. Важной тактической задачей конкурентов становится переключение внимания потребителей и поставщиков на собственные более низкие цены и высокую репутацию продукции.

Выбор тактически выгодного конкурентного поля в процессе наступления при межпродуктовом соперничестве или при отраслевой конкуренции, напротив, зависит от возможностей участников в товарной, сбытовой и дистрибьюторской дифференциации. Ценовая конкуренция и методы неценовой конкуренции, относящиеся исключительно к действиям по расширению товарного предложения и увеличению доступа покупателей к реализуемым товарам/услугам/работам, не являются достаточно результативными.[11]

---

В процессе наступления при межотраслевой конкуренции методы ценового соперничества имеют менее важное значение, так как покупательские предпочтения хотя и лимитируются уровнем цен, все же определяются на основе взвешивания и сопоставления полезных эффектов неидентичных и неоднородных товаров/услуг. Поэтому в процессе выбора конкурентного поля, тактически выгодного для наступления, участники рынка прежде всего ориентируются на возможные успехи в неценовой конкуренции.

Тактически важное значение приобретает для участников рынка сочетание дифференциации товаров/услуг/работ, каналов продвижения и сбыта продукции, повышение качества потребления и степени удовлетворения потребительских интересов (снижение затрат по использованию продукции, обретение комфорта, моральное удовлетворение), с одной стороны, и других методов неценовой конкуренции — с другой.

1.2 Модели тактики наступления

В стратегическом менеджменте выделяют следующие основные подходы наступательных стратегий:

1) Стратегия преодоления сильных сторон конкурента – является наиболее сильным и агрессивным наступательным подходом, который предусматривает наступление на рынок конкурентов посредством предложения такой же хорошей или лучшей продукции по более низкой цене.

Существуют две веские причины стремиться достигнуть уровня конкурирующих предприятий, сопоставляя свои и их достоинства, цены, модели, маркетинговые тактики и географические области. Во-первых, таким образом можно попытаться обойти более слабых конкурентов, когда компания может предложить наилучшую продукцию и имеет организационные возможности, чтобы отвоевать прибыльные продажи и рыночную долю у менее компетентных и обладающих меньшими ресурсами конкурентов. Во-вторых, таким образом можно попытаться сократить конкурентное преимущество сильных соперников. Результативность такого наступления зависит, насколько конкурентные преимущества будут превосходить затраты на проведение наступления. Для успеха нападающий должен обладать достаточными конкурентной силой и ресурсами для завоевания некоторой доли рынка у своих соперников. Наступление на крупных хорошо защищенных конкурентов путем агрессивного снижения цен является неразумным, если нападающий не обладает преимуществом в издержках или большими финансовыми возможностями.

---