Файл: Исследование товара 11 Задание 2 14 Матрица бкг (Бостонская Консалтинговая Группа) 14 Задание 3 16 Маркетинговые исследования 16.doc

Содержание

16. Характеристика факторов маркетинговой среды, контролируемых высшим руководством организаций и маркетинговой службой

Маркетинговая среда предприятия –совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и внутри него и влияющих или имеющих возможность влиять на его рыночные условия

Контролируемые факторы являются факторами, управляемыми компанией и её сотрудниками в области маркетинга - объема и качества выпускаемой продукции, а также персоналом компании и т.д. Компания может частично контролировать действия потребителя, конкурента, поставщика, реагировать на его поведение [8, с. 59].

Компания может только отвечать на изменения в отдельных характеристиках целевой группы потребителей, например, возраста, дохода, семейного положения, профессии, образования, места пребывания. Покупки потребителей влияют на семью, друзей, религию, уровень обучения, привычку и прочие факторы формирования общества культуры.

Конкуренты нередко влияют на стратегию маркетинга компании и ее успехи на целевых рынках.

Компания должна добиться преимущества, применяя оригинальный, нестандартный маркетинговый инструмент, не такой, как конкуренты, воздействие на потенциальных клиентов, что позволяет ей достичь успеха. 

Классификация контролируемых факторов:

- высшее управление принимает решения по маркетинговым направлениям: сфере деятельности, общим целям, ролям и местам маркетинга в бизнесе, корпоративной культуре. Это решение влияет на все сферы маркетинга;

- основные факторы маркетинга. Компания маркетинга выбирает целевой рынок, определяет целевые рынки маркетинга, планирует работу, управляет и корректирует. Отличительные преимущества производства продукции могут быть достигнуты благодаря выделяющему образу, нововведению основных характеристик, доступности продукта, качеству сервиса, низким ценам и другим характеристикам, которые важны для покупателя.

---

Организационная структура маркетинговых служб фирмы – это сочетание основных отделов и служб для достижения поставленных целей и удовлетворения потребностей целевого рынка.

21. Сегментирование рынка, ее сущность и значение. Критерии сегментирования рынка

Сегментация рынка – это разделение потребителей на группы, исходя из определенных критериев. Деление на сегменты необходимо для определения реакции потребителей на способы продвижения продукции или услуги. Логическое обоснование такого деления в том, что, несмотря на качество товара, он не может быть востребован Бакаутно у всех покупателей[2, с. 157].

Управленческое значение концепции сегментирования состоит в том, что она дает возможность диверсифицированным компаниям рационализировать организацию разнородных сфер бизнеса. Сегментирование также помогают уменьшить сложность подготовки стратегии корпорации и взаимодействия сфер деятельности фирмы в различных отраслях.

При выборе сегментов, организации необходимо обратить внимание на следующие факторы:

- сегменты рынка, на которых организация функционирует, должны иметь одинаковую реакцию на общие маркетинговые действия (реклама, продвижение продукции и т.д.);

- оптимальные сегменты рынка необходимо выбирать исходя из достаточной емкости, благоприятных перспектив, минимальной конкуренции;

- при выборе способов выхода на рынок новых товаров организации необходимо уделить внимание его потребительским свойствам, объемам сегмента, адекватности отражения компании и ее репутации;

- при осуществлении маркетинговых действий для привлечения внимания к товару организации необходимо учитывать то, что ценовой фактор занимает 3-4-е место среди других значимых факторов;

- при выходе на рынок новых сезонных товаров, необходимо учитывать время его выхода и обеспечить рекламную деятельность[12, с. 17].

Потенциальный рынок сбыта товара, как правило, неоднороден. Потребители разных сегментов не одинаково определяют, какая продукция для них будет лучшей. Кто-то делает акцент на надежности и долговечности, кому-то важна экономичность. Кроме индивидуальных предпочтений по характеристикам товара, группы потребителей различаются по уровню дохода, образу жизни, географическому и другим факторам. Признаки, по которым происходит сегментирование, делятся на:

- Психологические и социальные (образ жизни и поведения, искомые выгоды, статус);

---

- Демографические (пол, возрастная группа, уровень образования и культуры, род деятельности, религия, национальность);

- Географические (регион, транспортная сеть, юридические ограничения, уровень конкуренции) [6, с. 15].

Потребители одного рыночного сегмента обладают одним или несколькими похожими критериями, определяющими их поведение как покупателей. Группа потребителей – крупная часть рынка. В ее масштабах умещается несколько производителей, конкурирующих между собой. От правильного выбора сегмента целевой аудитории напрямую зависит успех компании в конкурентной борьбе. Главная цель рыночного сегментирования – оценка ситуации и потребностей покупателей в каждом сегменте.

Для правильного определения группы потребителей продукции, важно учитывать по каким критериям происходит разделение на рынке для компании. К критериям выделения целесообразного сегмента для ведения деятельности предприятия относятся следующие факторы:

- Размер или емкость рыночного сегмента. Этот критерий определяется общим объемом продаж за конкретный период времени или за весь срок существования товара. Аудитория выбирается с более высокими рентабельными параметрами.

- Доступность группы для компании. Критерий характеризуется вероятностью производителя или продавца получить в оборот определенные каналы сбыта продукции. Как правило, компания выбирает тот рыночный сегмент, который по большинству параметров является доступнее.

- Перспективность сегмента. Для компании важна устойчивость и долговечность рыночной группы. В качестве целевой аудитории выбирается растущий сегмент, дающий уверенность в продолжительности своей жизни в будущем.

- Прибыльность сегмента. По этому критерию оценивается рентабельность деятельности предприятия.

- Конкуренция в рамках сегмента. Признак позволяет оценить готовность конкурентов уступить часть рынка в обозначенном сегменте, и насколько будут затронуты их интересы.

- Эффективность деятельности на данном сегменте. Оценка критерия помогает определить достаточно ли у предприятия ресурсов для работы с сегментом и будет ли востребована продукция.

- Соответствие сегмента рынка целям предприятия. Работа на выбранном сегменте должна полностью соответствовать стратегии предприятия.

Целевую аудиторию невозможно определить только по одному критерию, как правило, оценка происходит по нескольким признакам. Выбранный сегмент не всегда самый крупный на рынке, гораздо больше внимания уделяется его перспективному развитию. Для одной компании может быть выбрано несколько сегментов для осуществления деятельности [7, с. 211].

---

Таким образом, выбор стратегии, а также её реализация – это главная часть деятельности в стратегическом управлении. Сегментирование – это долгосрочное, верно определенное направление, в развитии целой организации.

Маркетинг на предприятии не менее важен, чем, например, бухгалтерский учет, аудит или анализ хозяйственной деятельности. Каким бы высоким качеством не обладал товар, производимый конкретной компанией, его никто и никогда не купит, если не будет о нем знать.

Сегментирование определяет масштаб бизнеса конкретной компании в сравнении с конкурентами, основное назначение — определение перспектив на ближайшее будущее и эффективность работы [6, с. 15].

Понятие «сегментирование рынка» первый раз применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 1950-х годах в США стратегией изготовителей, стремившихся изменить высококачественные данные собственных продуктов согласно с запросами разных групп возможных покупателей [9].

С поддержкою сегментирования рынка достигаются последующие ключевые цели:

• лучшее удовлетворение нужд и потребностей потребителей, адаптация продукта к их предпочтениям;

• увеличение конкурентоспособности как продукта, так и его производителя, усиление его конкурентных преимуществ;

• уклонение от конкурентноспособной борьбы методом перехода в неосвоенный сектор рынка;

• увязка научно-технической политики фирмы с запросами конкретно выявленных совокупностей потребителей;

• ориентация всей платной и сбытовой работы на точного потребителя.

Проведение сегментирования необходимо в том числе и в условиях устойчивого рынка, когда рыночная среда благоприятна для становления предпринимательской деятельности и в ней происходят только очень не слишком заметные конфигурации. Так, сегментирование рынка предусматривает закономерности распределения покупателей по размеру и структуре предъявляемого спроса.

Стратегия отвечает на вопрос: каким способом действовать, чтобы достичь нужных результатов, когда стремительно изменяется среда конкурентов.

Внимание стратегов при этом концентрируется на вопросах:

– что в данной ситуации делает предприятие и чего не делает;

– что является главным, а какие аспекты могут отойти на второй план в деятельности, которую осуществляет предприятие

---

Преимущества процесса сегментации для компании очевидны: оптимизация ресурсов за счет концентрации на высокоэффективных рынках; повышение удовлетворенности потребителей благодаря более точному соответствию товара их потребностям; унификация работы с клиентами; рост конкурентоспособности продукта и бизнеса в целом ввиду реализации четко выработанной стратегии работы на рынке[11, с. 53].

24. Профиль сегмента рынка

Профиль сегмента отражают характеристики среднего клиента из анализируемых сегментов. Профиль позволяет наглядно понять, что такое типичный представитель каждой сегментации, а также дать числовые оценки переменных, использующих сегментацию.

Выбирается один параметр, который наиболее полностью характеризует особенности маркетинга потребителя. Обычно он получает наивысший коэффициент важности, далее в каждом сегменте будет проведена гистограмма среднего значения выбранного параметра[6, с. 127].

Свойства сегментов:

Однородность внутри сегмента и максимальные различия между ними. Главное условие правильного выделения сегментов – чувствительность к маркетинговой активности фирмы. При этом сами воздействия разрабатываются с учетом найденных объединяющих сегмент свойств покупателей.

Устойчивость и достижимость сегментов.

Экономическая целесообразность. Достаточность объема сегмента может оцениваться не только количеством покупателей, но и частотой и размером покупок клиентов. Необходимо найти компромисс между стремлением к покрытию различных маркетинговых потребностей клиентов и возможностями их удовлетворения.

Значение сегментации рынка для компании крайне высоко, так как с его помощью можно провести анализ привлекательности потребителей, оценить конкурентоспособность фирмы, оценить объем рынка и оценить приверженность покупателей.

Методику сегментации рынка используют не только для деления на однородные группы потребителей и поиска целевой аудитории. Раз­личают следующие виды сегментации: сегмен­тирование потребителей, товарного рынка, де­лового рынка, конкурентов.

Каждый тип сегментации рынка имеет свои особенности, цели и задачи. Сегментирова­ние потребителей призвано описать целевую ау­диторию компании по географическим, поведен­ческим, социально-демографическим и психо­графическим критериям. Сегментирование де­ловых рынков позволяет определить потенци­альных клиентов, способных обеспечить компа­нии стабильную прибыль в будущем периоде. Сегментирование товарного рынка помогает гло­бально оценить структуру рынка, выделить сво­бодные функциональные ниши для создания но­вых продуктов. Конкурентная сегментация по­зволяет получить представление об угрозах и источниках роста для бизнеса.

---