Файл: Исследование товара 11 Задание 2 14 Матрица бкг (Бостонская Консалтинговая Группа) 14 Задание 3 16 Маркетинговые исследования 16.doc

Прежде чем приступить к сегментации рынка, необходимо определить показатели эффективного сегментирования[10, с. 27].

Таким образом, основой стратегической сегментации (или макросегментации) является выделение стратегических зон хозяйствования (СЗХ) на корпоративном уровне. Речь по существу идет об определении базовых рынков, на которых предприятие намерено действовать. Базовые рынки определяются родовой потребностью, а не потребностями в отдельных товарах.

Основными этапами планирования стратегии сегментации являются:

определение характеристик и требований потребителей относительно типа товаров или услуг, предлагаемых предприятием;
анализ сходства и различий потребителей;
разработка профилей групп потребителей;
выбор потребительского сегмента;
определение места предприятия на рынке относительно конкурентов;
подготовка соответствующего плана маркетинга.

Без тщательного изучения работы предприятия со всех сторон на первый взгляд может показаться, что компания успешна и хорошо развивается: высокая прибыль, повышенные темпы продаж, популярность бренда и открытие новых объектов. Но, если изучить долю рынка, то станет понятно, что удел конкретной компании невелик. Исходя из этого, можно прийти к выводу, что дальнейшие перспективы довольно туманны. Поэтому так важно, развивая свой бизнес, следить за долей рынка компании, а также за долей, которую занимают ближайшие конкуренты.

Практическое задание

Задание 1

Исследование товара

1. Выберите товар из приложения 1.

2. Опишите товар, который вы предлагаете для продажи на рынке.

Приведите характеристики продукта (не менее четырех по каждому свойству продукта) оформите в соответствующих колонках табл. 1.

Таблица 1

Характеристика товара – ОБУВЬ

3. Исходя из данных табл. 4, сформулируйте гипотезу (предположение) о том, какие свойства товара важны в первую очередь для покупателя.

В первую очередь для покупателя по мере убывания:

- материал;

- фирма производитель;

- размер;

- величина каблука;

- цвет;

- товары по уходу за обувью;

- гарантийный срок.

4. Сформулируйте, на ваш взгляд, 7-8 преимуществ продаваемого товара.

- соответствие последним тенденциям моды;

- широкий ассортимент товаров;

- натуральные материалы для изготовления товара;

- разнообразие цвета и формы;

- легко ухаживать на товаром во время носки;

- известная марка товара;

- наличие гарантийного срока (2 месяца).

5. Если у вашего товара на рынке существуют конкуренты (или товары–заменители), то назовите, какие позиции оказались (не менее трех позиций):

1) наиболее привлекательными по сравнению с конкурентами:

- соответствие моде; известность марки; натуральный материал.

2) наиболее проигрышными по сравнению с конкурентами:

- цена; ограниченность ассортимента (видов моделей); сервис во время продажи.

3.6. Какие меры вы собираетесь предпринять, чтобы обойти конкурентов и привлечь покупателей (не менее 3 предложений)?

- разработать программу лояльности;

- усилить рекламную кампанию в социальных сетях;

- совершенствование сервиса в период продажи (совершенствовать личные продажи).

3.7. Объясните, чем результаты этих мер будут, по вашему мнению, привлекательны со стороны покупателя (не менее 3 предложений)?

- наличие программы лояльности поможет потребителю выбрать товар подходящий ему по цене;

- рекламная кампания привлечет новых клиентов;

- личные продажи дадут гарантию совершения покупки на 70% - 80% от количества приходящих в магазин покупателей.

3.8. Приведите характеристику (портрет) покупателя Вашего товара: не менее четырех основных данных.

- уровень дохода от 30 тыс. руб. на одного члена семьи;

- работающие в офисе;

- любят ходить в театр;

- любят качественную обувь, которая долго носиться.

Задание 2

Матрица БКГ (Бостонская Консалтинговая Группа)

Проведите БКГ-анализ для товарной номенклатуры. На основании данных представленных в таблице 2, начертите матрицу БКГ, распределите все 9 товаров по матрице и дайте рекомендации по оптимизации ассортимента.

Таблица 2

Показатели товарной номенклатуры

Показатели	Номенклатура
Показатели	1	2	3	4	5	6	7	8	9
Темп роста рынка	0,86	0,11	1,44	1.3	1,6	1,67	0,6	0,7	0,44
Доля рынка	2	1,6	0,7	1,2	1,5	0,1	1,9	1	0,5
Доля продукции в общем объёме продаж.	32,7	8,5	1,7	31,4	5,8	1,3	4,5	8,9	5,2

Для выполнения задания воспользуйтесь материалами в приложении 2. Для построения матрицы по оси у отложите «Темп роста рынка» (1), а по оси х «Долю рынка» (2), далее найдите точку на графике и обведите в кружок, величина круга зависит от размера «Доли продукции в общем объеме продаж» (3).

Решение:

Товары 6 и 3 скоро перейдут в звезды, на них можно назначать высокую цену, так как они близки к стадии роста.
Товары 5 и 4 находятся на стадии активного роста, их нужно поддержать активной рекламной кампанией и назначить высокую цену
Товары 1, 2 и 7 находятся на стадии зрелости, данный ассортимент товаров приносит максимальную прибыль, рекомендуется запустить программу лояльности для клиентов.
Товары 8 и 9 находятся на этапе спада продаж, от них нужно избавляться, назначить распродажу по минимальной допустимой цене.

Задание 3

Маркетинговые исследования

Внесите характеристики трех направлений исследований, особенно важных для выбранного вами товара, в табл. 3.

Проясните по словарю понятия «цель», «объект», «результат» исследования.

Таблица 3

Основные сведения о направлениях маркетинговых исследований

Направление маркетингового исследования	Цель	Объект	Результат	Эти сведения позволяют…
Исследование товара	Исследование качественных характеристик товара, привлекающих потребителей	обувь «ЕССО»	Определить конкурентные преимущества товара, определить «якорь» для построения рекламного сообщения	Исследование товара
Исследование цены	Определение оптимальной конкурентоспособной цены	Ценовая политика компании «ЕССО» обувь	Выявить потребительскую стоимость товара, определить размер скидок при формировании программы лояльности, определить минимальную и максимальную цены товара на основе конкурентного паритета	Исследование цены
Исследование потребителей	Выявление потребительских предпочтений в товаре	Потребители товара	Определить запросы потребителей на товар, определить спрос на товар и особенности товара, которые привлекают потребителя и которые отталкивают потребителя	Исследование потребителей

Далее заполните таблицу 4 применительно к выбранному товару. В колонку 1 поместите два направления исследований (по выбору) из предыдущей табл. 2.

В колонку 2 поместите временной период, который вы предполагаете анализировать.

В колонку 3 внесите необходимые обоснования временного периода для анализа (месяц, год и др.).

В колонке 4 укажите название информации, или показатели из приложения 2, или необходимые, на ваш взгляд, дополнительные показатели. Следует назвать не менее четырех данных по каждому направлению исследования.

В колонке 5 отметьте первичность или вторичность информации по каждому из четырех данных.

В колонке 6 отметьте источник информации (газета, журнал, радио и др.) по каждому данному.

В колонке 7 укажите точное библиографическое название источника информации или статистический источник, адрес в сети Интернет и т.д. Например, журнал «Внешняя торговля», данные комитета по статистике Маркетинг- ttp:/www.marketing.spb.ru и др.

Таблица 4

Маркетинговая информация и источники её получения

Направление маркетингового исследования	Период, отражаемый информацией	Обоснование периода	Название информации	Классификационный признак	Источник получения	Название источника
1	2	3	4	5	6	7
Исследование товара	Март-апрель	Сезон распродажи демисезонной обуви (один месяц)	Функциональные свойства товара Символические свойства товара Эстетические свойства товара Гигиенические свойства товара	Первичная	Данные опроса	Анкета
Исследование потребителей	Сентябрь - ноябрь	Сезон распродажи демисезонной обуви (два месяца)	Спрос на товар Емкость рынка Потребительские предпочтения в товаре Недостатки товара	Вторичная Вторичная Первичная Первичная	Данные из отчета о продажах Характеристика рынка (статистические данные) Данные опроса Данные опроса	Отчет о продажах Рынок обуви. Текущая ситуация и прогноз 2023-2024 гг. Анкета Анкета

Список рекомендуемой литературы

Алешина И.В. Поведение потребителей: Учебное пособие – М.: Экономистъ, 2006. – 524 с.
Зайцева, Н.А. Менеджмент в сервисе и туризме: учеб. пособие / Н.А.Зайцева. - М.: Форум, 2017. – 368 с.
Котлер Ф.. Основы маркетинга. – М.: Виль ямс, 2007. – 646 с
Маркетинг : учеб. пособие / Л.Е. Басовский, Е.Н. Басовская. — 3-е изд., перераб. и доп. — М. : ИНФРА-М, 2018. — 233 с. + Доп. материалы [Электронный ресурс; - Режим доступа: http://www.znanium.com]. — (Высшее образование: Бакалавриат). — www.dx.doi.org/10.12737/18431. - Режим доступа: http://znanium.com/go.php?id=939196
Морозов, Ю. В. Основы маркетинга [Электронный ресурс] : Учебное пособие / Ю. В. Морозов. - 8-е изд., испр. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2013. - 148 с.
Маслова Е.Л. Менеджмент: учеб. для бакалавров /Е.Л. Маслова. – М.: Дашков и К, 2015. – 333 с.
Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2017- 560 с.
Маркетинг: Учебник для вузов/Н.Д.Эриашвили, К.Ховард, Ю.А.Цыпкин и др.; Под ред.Н.Д.Эриашвили.-2-е изд., перер. и доп.-М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2000.
Посыпанова, О. Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей: монография. Монография / О. С. Посыпанова - Калуга: Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012 - 296 с.
Рожкова С.В.. Методы стимулирования сбыта / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. М., 2017., 73 с
Худокорнов А.Г. Академия рынка: Маркетинг. Пер. с фр. А. Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар. – М.: Экономика, 2016 – 572 с.
Феоктистова Е. М. Маркетинг: Теория и практика. – Москва: Высшая школа, 2018. – 80 с.