Файл: Понятие рекламной кампании. Параметры рекламной кампании.docx

Кафедра информационных систем _________________________


Рейтинговая работа: реферат

по дисциплине «Медиапланирование»
Задание/вариант № 10

Тема: Понятие рекламной кампании. Параметры рекламной кампании.

Выполнена обучающимся группы л.УЗДт 25.1\Б1-19

Долбилиной Евгенией Владимировной

Преподаватель

Чертков Алексей Сергеевич

Москва – 2022 г.

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность работы заключается в том, что рекламная кампания необходима для развивающейся и уважающей себя организации, так как реклама служит для развития массового рынка сбыта товаров и услуг.

Использование рекламы в различных газетах и журналах способствует охватить большее количество людей.

Миллионы людей, таким образом, начинают получать как рекламные сообщения, так и свежие новости. На сегодняшний день экономика страны находится в переходном состоянии от плановой системы к рыночной. Раньше предприятиям не приходилось задумываться о сбыте продукции, этим занималось государство, то сейчас в условиях рынка каждое предприятие на свой страх и риск самостоятельно решает, что именно оно будет производить и каким образом сбывать, какие при этом будут использованы средства. Так как в нынешних условиях любой предприниматель может производить то, что считает нужным и возможным, то число производителей похожей продукции становится очень большим.

Каждый стремиться завоевать рынок. Это и стимулирует организации предпринимать различные решения, способствующие реализации продукции. К данным действиям можно отнести повышенное качество продукции и эффективность рекламной деятельности. Реклама является частью маркетинговых коммуникаций и дает возможность создать высокую конкурентоспособность на рынке. Нельзя представить современную организацию без использования рекламной деятельности. С помощью рекламы кампания должна заявить о себе, о своем товаре и предоставление услуг потребителям.

---

Маркетинг является началом в системе управления, изменяющий цели организации в стратегию ее поведения на рынке.

Визуальное воплощение в прямое продолжение маркетинговых стратегий – это и есть рекламная деятельность предприятия, которая обращена непосредственно на потребителя и является основой комплекса маркетинговых коммуникаций.

Рекламная деятельность должна развиваться в рамках стратегического планирования предприятия. На практике разработка рекламной кампании ведется без стратегического планирования. В итоге эффективность рекламы падает, а затраты на рекламу возрастает. При выпуске нового товара стоит вопрос о создании качественно рекламы. Есть шанс, что реклама может быть не принята рынком. Поэтому заранее нужно выяснить нуждаемость продукта на рынке. А уже в ходе рекламной кампании увеличивать сбыт продукции, воздействуя на потребителей, показывая необходимость товара и его лучшие особенности.

Теоретико-методологической основой этой работы посвящены труды Пономарева A.M., Бернета Дж, Росситера Дж. Р, Мудрова А.Н, Бернадской Ю.С. и Короткова А.В, а также некоторых других авторов.

Целью реферата изучения является освоение теоретического материала, на котором будет произведена разработка рекламной кампании.

Задачи исследования:

- определить понятие и виды рекламной кампании;

-охарактеризовать параметры рекламной кампании.

1. 
   Понятие и виды рекламной кампании
   

Рекламная кампания — комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя. Рекламная кампания является основным инструментом для создания своей рекламной стратегии фирмы, так же является одним из инструментов тактического планирования рекламной деятельности.

Напоминая слова крупнейшего американского рекламиста Дэвида Огилви о рекламной кампании: «Успешная рекламная кампания — это сочетание удачного торгового предложения и правильного выбора средств массовой информации». Часто, в ходу проведения различных рекламных кампаний используются и виды маркетинговых коммуникаций, участие в выставках, сейлз промоушн и др¹.

Рекламная кампания является составной частью в системе маркетинга. Понятие рекламной кампании выделяет следующие черты: рекламная кампания — комплекс взаимосвязанных мероприятий; комплекс мероприятий обуславливается определенным периодом времени, то есть, у мероприятия есть определенные временные рамки, при этом четких правил времени не существует; в области маркетинговых стратегий рекламная кампания направлена только на достижении определенных целей целей; мероприятия рекламной кампании распределяются в логической и хронологической цепочке; эти мероприятия дополняют друг друга, тем самым становясь более эффективными.

---

Следовательно, рекламная кампания – это понятие, включающее в себя несколько необходимых признаков, ни один из которых нельзя исключить при составлении наиболее полного определения.

Комплексность проведения рекламной кампании – это сущность профессиональной эффективности рекламной кампании.

Именно комплексность позволяет рационально расходовать средства, позволяет точно донести информацию до целевой аудитории. Рекламную деятельность расценивают как организацию и управление процессом создания, планирования, производства, доведения рекламной информации до целевой аудитории и контроль эффективности рекламных мероприятий. Роль рекламной деятельности раскрывается в ее функциях (таблица 1).

Таблица 1 – Основные функции рекламной деятельности

Функция	Сущность функции
Экономическая	Реклама стимулирует сбыт товара, способствуя росту прибыли.
Информационная	Реклама создает информационное поле о товарах, услугах, их основных особенностях и характеристиках.
Коммуникативная	Реклама создает имидж компании, формируя деятельность потребителей к определенным товарам (услугам).
Контролирующая	Реклама контролирует процессы создания предпочтений групп потребителей к товарам регулярного ассортимента.
Корректирующая	Реклама меняет стереотипы восприятия различных товаров.
Функция управления спросом	Объем рекламной информации и графики ее подачи могут изменять спрос в нужном направлении.

Рекламная кампания – очень сложный объект для исследования, поэтому следует рассмотреть несколько классификаций и критериев, которые 8 позволяют отобразить ее с разных сторон. Классификацию также можно провести по различным критериям, которые представлены в таблице 2².

Таблица 2 – Классификация рекламных кампаний

Критерий	Рекламная кампания
По отношению к объекту рекламы:	– планируемые, когда товар уже присутствует и готов использовать рекламу. – планируемые на стадии создания товара.
По объекту рекламирования:	– кампании, предприятия, организации, рекламирующие товары и услуги
По использованию каналом распространения информации:	– одноканальные, использующие, например, только одно средство передачи информации; – многоканальные, использующее газету, радио, телевещание и т.п.
По преследуемым целям:	– утверждающие, увеличивающие рост сбыта товаров и услуг; – вводящие, т.е. обеспечивают внедрение на рынок новые товары и услуги;
По территориальному охвату	– региональные; – локальные; – национальные; – международные; – местные.
По направленности на целевую аудиторию выделяют:	– потребителей; – продавцов; – специалистов. – конкурентов; – внешнюю среду бизнеса;
По использованию средств рекламы:	– симплексные, использующие только один из компонентов продвижения (например, рекламу); – комплексные, использующие несколько средств продвижения.

---

По мнению А.Н. Мудрова существует рекламная кампания, критерием которой является периодичность. Она делится на залповую, непрерывную и импульсивную. Залповая рекламная кампания, подача рекламы которой начинается с периода высокой активности, за которым следует период ее полного отсутствия.

Данный вид рекламы приводит к появлению заметного, но скоротечного максимума на кривой, который характеризует запоминаемость рекламы.

Непрерывная рекламная кампания. Данная рекламная кампания распространяет свою информацию на весь период проведения кампании. Эта кампания более эффективна для тех товаров, для которых необходимо повысить еженедельный уровень запоминаемости, а не только обеспечить появление одиночного ее появления.

Импульсивная рекламная кампания. Это использование залповой рекламы с добавлением непрерывной. Общая программа маркетинга - главный источник разработки стратегии рекламной кампании³.

По программе маркетинга формируются цели рекламной кампании. То есть, каким путем будут спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели в области потребления перед собой ставит фирма, так и должна действовать рекламная кампания.

Ведь если допустим цель маркетинга – увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть – заставить покупателя приобрести товар, то есть повлиять на него так, чтобы он больше покупал. А если цель рекламной кампании будет закрепить образ фирмы в глазах покупателя, то такая разница целей приведет к краху и в конечном итоге общей цели организации, так как цели маркетинга исходят из общей цели организации.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными:

1) создать благоприятный облик организации и товара;

2) стимулировать сбыт товаров и увеличить объемов реализации услуг;

3) переключить спрос с одних товаров (услуг) на другие;

4) обеспечить стабильность представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме);

5) внедрить на рынок новые товары, услуги. В качестве главной цели рекламной кампании предприятия называют повышение сбыта или поддержание его на нынешнем уровне.

Сбыт считается первоочередной важностью для предприятия. Однако рекламные факторы зачастую не влияют на сбыт: товар (product); цена (price); распределение (place); стимулирование (promotion).

---

В основном через повышение известности и создание образа продукта и организации реклама влияет на сбыт. Следовательно, увеличение сбыта является главной целью рекламной кампании, но главное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки.

Отечественный и зарубежный опыт в области рекламной кампании показывает, что совокупное и структурированное проведение рекламных мероприятий, разработанных на основе маркетинговой стратегии, дает очень больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью⁴.

Поэтому нужно грамотно и структурированно использовать цели организации.

Отсюда следует, что весь рекламный процесс должен строиться в тесной связи с образом жизни потребителя, социальными и экономическими задачами современного общества, сопоставимые с целями и задачами организации на рынке товаров и услуг.

2. 
   Параметры рекламной кампании
   

Рассмотрим параметры рекламной кампании на примере оценки performance, медийной и видеорекламы.

Медийная реклама направлена на построение знания о бренде и его продукте. В основном, это имиджевые кампании, направленные не на прямые продажи, а на знакомство с продуктом и продвижение его преимуществ.

Performance-реклама конвертирует эти знания в лиды, конверсии и продажи — и дает возможность оценить эффективность взаимодействия с аудиторией.

Показы.

Метрика позволяет выяснить, сколько раз реклама показывалась пользователям. Параметр фиксирует каждое появление объявление на сайте или в приложении.

Для какой рекламы используется показатель: performance, медийная и видеореклама.

Где отображается: в статистике рекламных кабинетов.

Показы медийной рекламы и видеообъявлений в Google Ads, Яндекс.Директе и Facebook учитываются по стандартам аудиторской компании Media Rating Council⁵.

Показ баннеров с оплатой по CPM засчитывается, если минимум 50% его площади непрерывно находится в зоне видимости пользователя в течение одной секунды. Показ ролика — если реклама непрерывно находится в зоне видимости в течение двух секунд.

Показы лежат в основе рекламной модели CPM (Cost Per Millenium), при которой оплата рекламы производится за тысячу показов. Такую рекламную модель используют для имиджевого продвижения и для performance-кампаний, нацеленных на привлечение новых пользователей.

---