Файл: Коммерческая деятельность розничного торгового предприятия и ее совершенствование (Коммерческая деятельность розничного торгового предприятия и ее совершенствование).pdf

Как видно из таблицы 8, ряд товарных групп меняют свою позицию относительно рейтинговых характеристик совмещения методов ABCи XYZ. В частности, анализ таблицы показывает, что в целом изменения происходят с точки зрения сдвига положения групп товаров внутри матрицы на более устойчивое и конкурентоспособное положение и наоборот. Однако, данные сдвиги происходят в пределах перемещения в соседний сектор. Это значит, что политика организации в контексте ценообразования и определения торговой наценки не вступает с собой во внутренние конфликты. Таким образом, можно сделать вывод, что ассортиментная политика организации в целом является достаточно эффективной, однако, есть определенные слабые места, которые снижают прибыльность организации, что и будет рассмотрено в третьей главе ВКР.

2.3. Мероприятия по совершенствованию коммерческой деятельности магазина «Магнит» и оценка их эффективности

Несмотря на то, что сеть магазинов «Магнит» является одной из ведущих на российском рынке, уступая лишь X5 Retail Group, темпы роста доли на рынке и некоторые финансовые показатели за последние годе оставляют желать лучшего. Во многом это связано с тем, что ритейлер уделяет недостаточно внимания развитию промо-маркетинга, а в частности персонализации существующего. В 2019 году «Магнит» запустил собственную кросс-форматную программу лояльности и мобильное приложение. Однако, их возможности и функционал на сегодняшний день не используются в полной мере.

CRM система. В условиях высокой конкуренции на рынке ритейлеру сегодня действительно важно понимать своих покупателей. Для того, чтобы ежедневно выигрывать конкурентную борьбу, важно предложить клиенту именно то, что ему нужно сегодня, и желательно по более привлекательным условиям. Важно не просто предложить покупателю скидку (одну всем покупателям), а заинтересовать его персональным предложением, попасть в его интересы и предпочтения.

Глубокий анализ клиентских данных. Сегментация. Программа лояльности – основной инструмент для сбора клиентских данных. Контактные данные покупателя – наши каналы коммуникации с ним в будущем, а история покупок - хорошая база для знакомства с его вкусами и предпочтениями. «Магнит» уже собирает информацию о клиентах, но не пользуется. Команде «Магнита» стоит провести серьезную работу по глубокой аналитике данных и сегментации, вложиться в развитие собственной CRM системы для автоматизации процессов и принятия решений на основе клиентских данных.

---

Каналы коммуникации. Каждый бонусный счет привязывается к номеру телефона покупателя, а значит у ритейлера как минимум есть доступ к SMS-рассылкам, а при согласии пользователя и к другим каналам коммуникации. При регистрации на сайте или в приложении «Магнита» каждому пользователю предлагается согласиться на удобные ему каналы коммуникации: SMS, еmail, push-уведомления или звонки из контактного центра. Грамотно управляя доставкой сообщений через разные каналы коммуникации, можно «заставить» покупателя пользоваться конкретным из перечисленных каналов. Согласно рыночной практике наиболее эффективным средством коммуникации ритейлера с покупателем являются push-уведомления, они достаточно заметны (как SMS) и информативны (как email-рассылки). «Магниту» необходимо привлекать больше покупателей в мобильное приложение. Для этого достаточно сделать персональные предложения внутри него и, конечно, наладить работу самого приложения (технически и визуально), чтобы пользователи не «уходили».

Переход от открытых каналов коммуникации к закрытым. Например, в сети магазинов «Магнит» регулярно проводятся акции с накоплением наклеек. Данную акцию можно перенести в мобильное приложение и предложить аналогичную или такую же механику промо-акции онлайн. Подобную трансформацию уже успешно реализовала «Пятерочка» в 2019 году.

Кроме того, закрытые каналы коммуникации позволят проводить тестирования механик на контрольных группах, что является очень важным преимуществом.

Персональные предложения, предлагаемые участникам программы лояльности, не только станут отличным мотиватором присоединиться к программе, но и будут эффективным инструментом для управления потребителем. Многие ритейлеры уже разрабатывают различные механики индивидуальных предложений для покупателей: скидки на любимые категории товаров, любимые товары и другие. Персональные предложения могут быть разными по механике: скидка на любимую категорию товаров, на любимый товар, его сорт или вид, повышенное начисление бонусов и так далее.

Дополнительные услуги или сервисы. Помимо стандартных персональных предложений и уведомлений о них через различные каналы коммуникации, покупателей могут заинтересовать дополнительные услуги или сервисы в мобильном приложении/на сайте магазина: составление списков покупок, онлайн заказы, доставка на дом и так далее.

Скидки по карте лояльности. «Магнит» может предлагать массовые промо-акции по картам лояльности. Сегодня скидки могут получать покупатели и не участвуя в программе лояльности, ограничение таких скидок и введение скидок только при предъявлении карты простимулирует больше покупателей присоединиться к системе лояльности сети.

---

Терминалы лояльности. Осенью 2019 года в магазинах сети «Перекресток» был запущен пилотный проект с терминалами лояльности в офлайн магазинах. Терминалы лояльности позволяют получать индивидуальные предложения, отсканировав карту лояльности или авторизовавшись по номеру телефона, привязанному к системе лояльности. После авторизации в системе клиенту будет доступен его личный кабинет и скидочные-купоны, любой из которых он может распечатать при помощи того же терминала. По данным на декабрь 2019 года терминалами пользуются более 60% посетителей магазина. Такие результаты можно объяснить удобством использования: не нужно скачивать мобильное приложение или носить с собой пластиковую карту лояльности. Практически весь функционал программы лояльности доступен без особых усилий по факту пребывания в магазине.

Учитывая результат пилотного запуска проекта в сети магазинов «Перекресток» и что аудитория сети магазинов «Магнит» идентична «Перекрестку», можно предположить, что терминал лояльности может стать новым эффективным каналом коммуникации и для «Магнита».

Финансовая модель. Описанные выше методы трансформации промо-маркетинга сети «Магнит» требуют больших затрат. Для обоснования экономической эффективности предложенных изменений была разработанная финансовая модель на 1 год. Для расчетов были использованы ключевые финансовые показатели, опубликованные на официальном сайте сети.

Годовой розничный оборот компании за 2019 год составил 1 332 929 млн рублей. Валовая маржа – 22,8%. Предложенные изменения окажут около 1% дополнительного влияния на оборот при дополнительной скидке в 5% (числа взяты примерно, исходя показателей аналогичной рыночной практики). Получим, что дополнительный прирост оборота составит в среднем 1,11 млрд. рублей ежемесячно (с учетом сезонности), а расходы на дополнительную скидку покупателям – 55,5 млн рублей ежемесячно (с учетом сезонности).

Операционные расходы (ОрЕх):

Персонал – 30 млн рублей ежемесячно;

POSM материал – 5 млн рублей ежемесячно;

Подрядные организации - 30 млн рублей ежемесячно;

Исследования – первые 3 месяца по 3 млн рублей.

Капитализируемые расходы (СарЕх):

Разработка – 50 млн рублей ежемесячно.

Таким образом, получим итого:

Все расходы за год – около 1,5 млрд рублей;

Валовый доход за год – около 3 млрд рублей;

EBITDA – 1,5 млрд рублей;

Free cash flow – около 983 млн рублей за 1 год.

Проверим основные показатели экономической эффективности:

---

Маржа EBITDA – 52,1%; ROI – 109%

Оба показателя подтверждают эффективное экономическое влияние предложенных изменений на состояние компании.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В представленной курсовой работе были рассмотрены теоретические аспекты управления коммерческой деятельности розничного торгового предприятия, были изучены сущность, задачи, и принципы системы управления коммерческой деятельности предприятия розничной торговли, а также рассмотрены особенности управления коммерческой деятельности торгового предприятия.

Оценивался магазин розничной торговли «Магнит» ИП Елисеева В.Л. Было выявлено, что замедление роста показателей рентабельности в 2019 связано со снижением уровня финансовых результатов за то период.

Первичный анализ ассортиментной политики показал снижение количества наименований товаров за последние 3 года. Для более глубокого анализа ассортимента были использованы методы ABC и XYZ анализа. В результате анализа было выявлено следующее распределение долей товарных групп в соответствии со вкладом в формирование выручки: А – 24%, В – 24%, С – 52%. По типу изменчивости спроса анализ ассортимента показал следующие результаты: X–30%; Y– 50%; Z – 20%.

В целом, ассортиментная политика организации может быть оценена как достаточно эффективная, так как количество товарных групп, претендующих на вывод из ассортимента, невелико. Однако, анализ ассортиментных групп показал, что основная доля выручки организации приходится только на определенные группы товаров (AХ и ВХ), тогда как другие группы имеют достаточно низкий спрос.

Совмещенный анализ показал, что работа должна вестись в рамках дальнейшего развития группы «готовая кулинария», а также с целью снижения количества товаров, мешающих эффективной работе организации. Кроме того, были предложены меры по повышению продаж в первую очередь наиболее прибыльных групп товаров для того, чтобы обеспечить высокий доход и прибыль организации. Предполагается, что маркетинговые мероприятия также повысят продажи и в остальных товарных группах.

В результате были предложены меры по совершенствованию коммерческой деятельности розничной торговой организации, а также был рассчитан предполагаемый эффект от их внедрения.

В результате проделанной исследовательской работы были выполнены все поставленные задачи и подтверждены гипотезы, а также разработан рекомендуемый комплекс действий для эффективной трансформации промо-маркетинга сети магазинов «Магнит», а именно:

---

1) Глубокий анализ клиентских данных и сегментация покупателей;

2) Переход от привычных массовых каналов коммуникации к закрытым;

3) Поиск новых эффективных каналов коммуникации;

4) Разработка скидочной системы для участников программы лояльности;

5) Индивидуальные предложения лояльным клиентам;

6) Внедрение терминалов лояльности в магазинах сети;

7) Совершенствование и постоянная техническая поддержка сайта и мобильного приложения.

Все предложенные изменения экономически эффективны, помогут ритейлеру привлечь больше аудитории и существенно нарастить прибыль.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Федеральный закон от 28.12.2009 № 381-ФЗ (ред. от 25.12.2018) «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» // СЗ РФ. - 04.01.2010. - № 1. - Ст. 2.
2. Атяшев М.О. Совершенствование коммерческой деятельности организаций торговли в условиях неблагоприятной рыночной конъюнктуры / М.О. Атяшев // Инновационная наука. - № 4 (1). - С. 33-34.
3. Баженов Ю.К. Розничная торговля в России: монография / Ю.К. Баженов. - М.: Инфра-М, 2017. - 239 с.
4. Бухарева Ю.В. Анализ коммерческой деятельности на предприятиях оптовой торговли / Ю.В. Бухарева // Евразийское пространство: добрососедство и стратегическое партнерство: сб. науч. тр. - 2017. - С. 309-311.
5. Галустян Э.Ю. Управление коммерческой деятельностью хозяйственного предприятия / Э.Ю. Галустян // Аллея науки. - 2017. - № 8. - С. 432-437.
6. Гареева Г.А. Особенности моделирования бизнес-процессов торгового предприятия / Г.А. Гареева, М.В. Кочкина // Символ науки. - 2019. - № 2 (2). - С. 124-128.
7. Гуськова Ю.А. Специфика коммерческих операций на предприятиях розничной торговли / Ю.А. Гуськова, Т.А. Пантелеева // Экономика и социум. - 2019. - № 5-1 (24). - С. 502-505.
8. Дашков Л.П. Организация и управление коммерческой деятельностью: учебник / Л.П. Дашков, О.В. Памбухчиянц. - М.: Дашков и К, 2018. - 400 с.
9. Ельцова Е.С. Тенденции развития современного торгового предпринимательства в России / Е.С. Ельцова. - СПб: Изд-во «Института бизнеса и права», 2017. - URL: http://www.ibl.ru (дата обращения: 05.05.2019).
10. Иванов М.Ю. Организация и технология коммерческой деятельности: учебное пособие / М.Ю. Иванов, М.В. Иванова. - М.: ИЦ Риор, 2019. - 97 с.
11. Калякин Е.В. Организация коммерческой деятельности на предприятиях оптовой торговли / Е.В. Калякин // Мичуринский государственный аграрный университет: сб. науч. тр. - Мичуринск, 2019. - С. 83-89.
12. Карпович А.И. Коммерческая деятельность торгового предприятия: сущность и основные направления / А.И. Карпович, Н.А. Томилова // Наука вчера, сегодня, завтра. - 2019. - № 9 (31). - С. 131-139.
13. Костюченко Т.Н. Организация и планирование деятельности предприятий сервиса: учебное пособие / Т.Н. Костюченко, Н. Ю. Ермакова, Ю.В. Орел. - Ставрополь: Изд-во СтГАУ «Секвойя», 2017. - 138 с.
14. Куимов В.В. Организация коммерческой деятельности в инфраструктуре рынка: учебник / В.В. Куимов. - М.: Инфра-М, 2018. - 537 с.
15. Логинова Е.В. Развитие коммерческой деятельности предприятий розничной торговли / Е.В. Логинова, К.О. Черемисина // Евразийский научный журнал. - 2017. - № 9. - С. 132-134.
16. Лукашина Е.В. Проблемы и пути совершенствования коммерческой деятельности в торговле на современном этапе / Е.В. Лукашина, А.С. Тебенькова // Экономика и социум. - № 4 (17). - С. 568-573.
17. Марченко Е.А. Коммерческая деятельность оптовой торговли в организации / Е.А. Марченко // Концепции устойчивого развития науки в современных условиях: сб. науч. тр. - 2018. - С. 219¬221.
18. Памбухчиянц О.В. Организация торговли: учебник / О.В. Памбухчиянц. - М.: Дашков и К, 2017. - 296 с.
19. Постникова Е.М. Совершенствование коммерческой деятельности предприятия торговли на основе процесса моделирования в условиях неопределенности / Е.М. Постникова // Качество управленческих кадров и экономическая безопасность организации: сб. науч. тр. - Курск, 2019. - С. 161-163.
20. Розничная торговля. Оптовая торговля // Федеральная служба государственной статистики (Росстат России): официальный сайт. - URL: http://www.gks.ru
21. Рыспаева Н.С. Факторы, влияющие на качество управленческой деятельностью и степенью риска при использовании различных методов управления / Н.С. Рыспаева // Таврический научный обозреватель. - 2017. - № 2 (19). - С. 81-87.
22. Сенина Н. А. Маркетинг торгового предприятия (на примере розничной торговли г. Москвы) // Москва: ГОУ ВПО «Всерос. заоч. финансово-экон. ин. – 2017. – Т. 2017. – С. 24.
23. Скворцова Н.А. Будущее торговли: как новые технологии меняют ритейл / Н.А. Скворцова, О.А. Лебедева // Вестник ОрелГИЭТ. - Орел: Изд-во ФГБОУ ВПО «Орловский государственный институт экономики и торговли», 2018. - № 1 (43). - С. 131-136.
24. Соколова А.И. Коммерческая деятельность в розничной торговле / А.И. Соколова // Экономика и социум. - 2017. - № 5-2 (36). - С. 156-159.
25. ХлоянА.С. Совершенствование коммерческой деятельности предприятий розничной торговли / А.С. Хлоян, И.В. Кочиева, С.К. Абаева // Студенческий научный форум - 2017: сб. науч. тр. - 2017. - С. 57-64.

---