Файл: Анализ имиджа гостиницы категории Holiday inn Express..pdf

Введение

В современном мире потребителя все чаще интересует не только сам товар и соотношение цены к качеству, но и такие данные как: производитель, его добросовестность, этичность компании и другие. Потребителю становится интересно, кто и как разрабатывает продукт, что движет человеком, его создающим. В сложившийся ситуации можно отследить, как стали появляться личные бренды, значение которых в России недооценивалось до недавнего времени.

Имидж организации играет решающую роль, так как человек тщательно подходит к выбору организации, которому он готов доверить. Поэтому владельцам подобныхкомпаний необходимо обратить особое внимание на технологии, средства, которые позволят сформировать положительный имидж организации.^[1]

Имидж, положительный или отрицательный, нужен для формирования детерминированного отношения к объекту. Исследований феномена имиджа применительно к различным субъектам жизни и видам деятельности в настоящее время достаточно много, и они дают вполне определенное представление о его сущности и содержании. При этом единой трактовки этого понятия нет, поэтому считаем актуальным и необходимым рассмотреть дефиницию термина «имидж», которая бы помимо существующих теоретико-методологических позиций отражала бы и современные тенденции, происходящие в информационно-коммуникативном пространстве.

Теоретическую базу исследования составили научно-практические труды отечественных и зарубежных исследователей по вопросам имиджелогии, коммуникационного менеджмента, социологии. Наибольший интерес представляют работы Г.Г. Почепцова, А.Н. Чумикова, Б. Джи, С.А. Наумовой, Е.В. Змановской, В.Г. Горчаковой, В.М. Шепеля, А.Ю. Панасюка и др.

Целью курсовой работы является анализ имиджа гостиницы категории Holiday inn Express.

Для реализации цели курсовой работы необходимо выполнить ряд задач:

• изучить имидж как характеристику организации;
• провести анализ трудовых показателей в гостинице.

Предметом исследования является методы оценки имиджа в гостинице;

Объект исследования является гостиница «Holiday Inn Express Moscow - Sheremetyevo Airport».

Методология исследования: При написании работы были использованы такие методы, как описание, индукция, анализ.

ГЛАВА 1. Имидж как характеристика организации

1.1. Содержание и классификация имиджа организации

Как известно, одной из важнейших задач PR-деятельности и рекламы организации является формирование и поддержание ее положительного имиджа. Ведь именно имидж организации во многом определяет то, что думают о компании ее потребители, которые формируют спрос на тот или иной продукт или услугу.

Первым, кто стал употреблять понятие «имидж» и ввел его в научный обиход, является американский экономист К. Болдуинг. В середине XX века он рассматривал имидж с экономической точки зрения и определял его как «маркетинговый инструмент, позволяющий повысить привлекательность продукции (услуг) для потенциальных потребителей» . По его мнению, имидж стимулирует продажи и приносит прибыль^[2].

Имидж представляет собой комплексное понятие, слагаемые которого можно разделить на две группы: основные и сопутствующие.^[3]

Компоненты, входящие в состав основных и сопутствующих показателей имиджа наглядно представлены на рисунке 1.

Совокупность представленных показателей определяет то насколько полным и гармоничным будет выглядеть имидж организации. В погоне за вниманием потребителей организации часто упускают из виду незначительные, по их мнению, детали, которые как правило могут оказаться определяющими. Так, профессиональные и личностные характеристики персонала, атмосфера заведения, элементы имиджевой стилистики, корпоративный стиль являясь неотъемлемой частью целостного образа порой не получают должного развития.

Рисунок 1 – Компоненты имиджа организации^[4]

Главной задачей организации в целях повышения конкурентных преимуществ и своего роста на рынке будет выступать необходимость в формировании «сильного» имиджа. При этом следует иметь четкое представление о том на какую группу потребителей он будет направлен, оставляя за собой возможность для последующего развития.

С позиции потребителей «сильный» имидж должен включать в себя следующие составляющие:

• высокое качество продукции и услуг;
• авторитет организации, выраженный в доверии к ней как потребителей, так и партнеров;
• узнаваемость организации разными социальными группами, в том числе и теми, которые не входят в число ее потребителей;
• позитивная оценка работы предприятия средствами массовой информации;
• высокопрофессиональный и компетентный персонал;
• индивидуальный подход к каждому потребителю;
• индивидуальный стиль организации.^[5]

Для того, чтобы эти составляющие гарантированно находили свое применение на практике, должна осуществляться регулярной оценка и своевременное реагирование на возникающие проблемы в имидже организации.

Существуют разные классификации имиджа. Ф. Джефкинс выделяет пять видов имиджа: зеркальный, текущий, желанный, корпоративный и множественный. Раскроем содержание каждого из этих видов^[6].

Зеркальный имидж - это представление руководителя и сотрудников фирмы о том, что о компании думает общественность. На практике очень часто происходит завышение представлений об имидже организации, или имидж компании не воспринимается объективно.

Текущий (объективный) имидж - это тот имидж, который организация имеет в глазах клиентов, инвесторов, конкурентов и общественности.

Желательный (моделируемый) имидж - это имидж, который организация стремится достичь.

Корпоративный имидж - это имидж, в котором отображается история фирмы, качество ее товара или услуг, корпоративная социальная ответственность, репутация ее персонала.

Множественный (составной) имидж - это имидж, состоящий из униформы для персонала, планировки дизайна помещений, символов, значков, квалификации персонала и всего того, что образует фирменный стиль организации.

Существуют и другие классификации имиджа. По мнению Р.А Депелян, имидж может быть позитивным или негативным. Позитивный имидж организации «содержит такие оценки организации, которые создают о ней позитивное впечатление как об отвечающей современным требованиям управления организационными процессами и персоналом, организационного взаимодействия с внешней средой, а также организации бизнес-процессов»^[7]. Позитивный имидж компании имеет влияние на все области ее деятельности, помогая упрочнить и расширить деловые связи, привлечь высококвалифицированных сотрудников, повысить производительность труда работников и т.д. Отрицательный имидж организации «раскрывает ее недостатки и недоработки менеджмента, а потому способствует усугублению проблем и противоречий». Негативный имидж приводит к демотивации персонала, текучести кадров и другим негативным последствиям. Поэтому для компаний крайне важно формировать и поддерживать благоприятное мнение о себе. Негативный имидж пользуется особой популярностью в политике. Он создается противниками в политической игре посредством антирекламы и «черного пиара».^[8]

По критерию целенаправленности рекламы и PR-деятельности, имидж подразделяется на естественный и искусственный. Первый формируется сам по себе, стихийно, а потому им сложно управлять. Искусственный создается целенаправленно посредством специальных приемов и техник^[9].

По степени рациональности, имидж подразделяется на эмоциональный и когнитивный. Целью эмоционального является вызвать сильные эмоции. Когнитивный рассчитан на узких специалистов и передает сухую информацию^[10].

По содержанию, соответствию специфике деятельности, имидж делится на имидж человека, имидж предприятия, имидж руководителя, имидж политика или политической партии, имидж территории, имидж коллектива, имидж проекта, идеи, программы.

По критерию направленности, имидж бывает внешним и внутренним. Внешний имидж «включает представления об организации сторонних наблюдателей, общественности в широком смысле слова». Внутренний имидж - это «мнения об организации ее непосредственных участников - сотрудников, руководителей, владельцев».

Помимо выше перечисленного имидж подразделяется на актуальный и потенциальный. Актуальный имидж - «текущие представления внешних и внутренних участников организации о ее экономической успешности, перспективах развития, особенностях менеджмента, мере удовлетворенности персонала и других важных характеристиках организации». Потенциальный имидж «акцентирует внимание на возможных в будущем и, как правило, более высоких оценках организации. Поскольку потенциальный имидж выстраивается в основном на оценках преобладающих тенденций развития организации, он есть своего рода проект и ориентир формирования будущих представлений об организации».^[11]

1.2. Понятие имиджа организации

На эффективность деятельности организации оказывает влияние большое количество факторов, включающих уровень квалификации персонала, стандарты обслуживания, клиентоориентированность и т.д. При этом особое внимание уделяется такому фактору как имидж. В связи с чем возникает необходимость выявить его значимость в современных условиях функционирования организации и провести анализ существующих подходов.

Имидж организации напрямую связан с развитием корпоративного бренда. В литературе маркетинга можно встретить большое количество определений термина «бренд». Распространенное определение бренда принадлежит Дэвиду Огилви, который утверждал, что бренд – «это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании брэнда».^[12]

Важно понимать, что торговая марка и бренд не являются одинаковыми понятиями. Бренд в отличие от торговой марки существует только в головах потребителей, торговая марка – это понятие закреплённое соответствующим юридическим документом.^[13]

Впервые понятие «имидж» было употреблено американским экономистом К. Боулдингом в 60-е годы XX века. Термин употреблялся только в рамках делового преуспевания, позднее он стал использоваться в зарождающейся политологии. В настоящее время данное понятие охватывает более широкую сферу применения и имеет достаточно большое количество трактовок. Различные подходы к понятию «имидж» представлены в таблице 1.

Таблица 1 – Определения понятия «имидж»^[14]

Можно сделать вывод, что имидж – это образ организации, который она целенаправленно формирует для создания определенной репутации и воздействия на впечатления потребителей.