Файл: Информационное и коммуникационное обеспечение управления маркетингом (Информационное обеспечение в управлении маркетинга).pdf

2.2 Процесс коммуникации в МИС и источники первичных данных

Коммуникационный процесс (КП) маркетинговой деятельности, проявляясь через обмен информацией между отдельными ее субъектами, пронизывает все стадии информационного процесса МИС предприятия. В наибольшей степени его значение и особенности проявляются в процессах сбора, регистрации, передачи, а также реализации функции обратной связи при регулировании рыночной и производственной деятельности предприятия.

На выбор источников первичных данных, методов, технологии и техники реализации КП влияют следующие факторы:

• поставленные цели управления маркетингом на предприятии;
• особенности информационной системы обследуемой среды. Как отмечалось, информационная база (ИБ) маркетинговых исследований формируется на основе трех составляющих: рынка товаров и услуг, производственной сферы и внешней макросреды. Каждый из этих источников характеризуется собственной, отличной от других, системой информации:
• стоимость проведения исследования и выделенные на эти цели ресурсы;
• наличие опыта в проведении исследований и специалистов соответствующей квалификации;
• уровень развития инфраструктуры рынка;
• наличие средств вычислительной техники и другого специального оборудования;
• необходимость обеспечения объективности и конфиденциальности результатов исследования.

Рассмотрим следующие источники первичных данных о рынке и внешней макросреде.

1. Источники общей маркетинговой информации, представленные каналами коммуникации постоянного неизбирательного воздействия:

• периодические печатные издания общей экономической ориентации (газеты «Экономика и жизнь», «Финансовая газета», «Коммерсант», «Финансовые известия», журналы «Бизнес», «Эко» и др.);
• технические каналы средств массовой информации (телевидение, радио);
• рекламная деятельность массового характера.

К каналам коммуникации событийного неизбирательного воздействия относятся:

• выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей;
• издаваемые законы и акты, указы Президента;
• выступления государственных, политических и общественных деятелей.

2. Источники узкопрофильной маркетинговой информации, представленные коммуникационными каналами избирательного воздействия:

• публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий;
• отчеты руководителей предприятий и фирм на собраниях акционеров;
• узкоспециализированные производственные печатные издания;
• фирменные продажи с демонстрацией возможностей товаров;
• сведения экономического характера, распространяемые специализированными фирмами в форме печатной продукции или на машиночитаемых носителях информации;
• коммерческие базы и банки данных.

К этой же группе источников относятся каналы личной коммуникации, предполагающие непосредственное общение друг с другом группы лиц в аудитории, через телефонную или факсимильную связь, при помощи телевидения.

Этот вид коммуникации эффективен благодаря тому, что оставляет место для выражения личного мнения и установления обратной связи. Каналы личной коммуникации в зависимости от категорий участвующих субъектов можно разделить на:

• разъяснительно-пропагандистские, в которых участвуют руководители, специалисты, маркетологи предприятия-изготовителя, вступающие в контакт с целевой группой потребителей;
• экспертно-оценочные, в которых основная роль отводится независимым экспертам, дающим непредвзятую оценку производимой продукции.

Личное влияние имеет большой вес в среде потребителей технически сложных товаров высокой стоимости, приобретение которых связано с повышенным риском. Во многих случаях решающее значение при покупке товара имеет мнение авторитетного лица.

3. Источники, формируемые в результате проведения специальных маркетинговых исследований, целью которых является сбор дополнительной информации, связанной с решением конкретных маркетинговых задач. Специальные исследования осуществляются либо силами собственной маркетинговой службы, либо с помощью фирмы, специализирующейся на выполнении подобного рода работ.

В качестве методов исследований используются наблюдение, эксперимент и опрос. При наблюдении в журналах или картах регистрации фиксируются все факты, относящиеся к исследуемому объекту или явлению. По окончании процесса наблюдения данные обобщаются, систематизируются и используются как дополнительные сведения при решении задачи. При эксперименте для отдельных сопоставимых групп объектов создаются различные условия в соответствии с проверяемыми факторами влияния. Путем анализа и отбора оставляют только значимые факторы, устанавливая, таким образом, причинно - следственные зависимости.

Метод опроса позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке продукции конкретных фирм. Чаще всего метод опроса реализуется способами анкетирования или интервью.^[18]

2.3 Основные элементы и этапы процесса коммуникаций

В рамках коммуникационного процесса можно выделить четыре основных элемента – отправитель, канал, сообщение, получатель.

Отправитель – это лицо, которое решает вопрос о необходимости данной информационной связи, формирует информацию и передает ее.

Канал – это средство передачи информации.
Сообщение – это относительно самостоятельная и законченная смысловая порция информации, закодированная с помощью тех или иных символов.

Получатель – это лицо, которому предназначена информация и которое ее воспринимает.^[19]

При обмене информацией отправитель и получатель совершают действия, формирующие четыре взаимосвязанных этапа процесса коммуникации которые представлены ниже в таблице 6.5.

Таблица 6.5^[20]

Если ответной реакции на сообщение не требуется, процесс обмена информацией на этом заканчивается. В этом случае обмен считается эффективным, если получатель полностью понял суть сообщения. Ситуация, когда должен быть дан ответ, ведет к возникновению обратной связи, где отправитель и получатель меняются ролями.

Изначальный получатель становится отправителем и проходит через все этапы для передачи своего ответа начальному отправителю, который теперь играет роль получателя. Обратная связь способствует значительному повышению эффективности обмена информацией за счет большего понимания сообщений и обеспечения уверенности в правильности этого понимания, поскольку на каждом этапе смысл сообщения может быть искажён или даже полностью утрачен за счёт так называемых помех, которые могут возникнуть в процессе коммуникаций.^[21]

2.4 Организационные коммуникации.

В масштабе организации формальные коммуникации осуществляются по трём направлениям: сверху вниз, снизу вверх и в горизонтальной плоскости.

Организационные коммуникации:

• проблемы и вопросы;
• предложения по улучшению чего-либо.

Восходящие коммуникации:

• отчёты о результатах деятельности;
• жалобы и споры;
• финансовая и бухгалтерская информация;
• о внедрении целей и стратегий;
• должностные инструкции и приказы.

Нисходящие коммуникации:

•  процедуры и различные правила;
•  обратная связь по результатам деятельности;
• внушение идей;
• разрешение проблем внутри отделов.

Горизонтальные коммуникации:

• координация работы отделов;
• инициативы изменений и улучшений.

Кроме того, менеджер может воспользоваться и неформальными каналами коммуникаций, так называемым, прогулочным управлением и «тайным телеграфом».

 Прогулочное управление (основанное на выходе «в народ») заключается в посещении менеджером подразделений организации и общении с рядовыми сотрудниками, из которых он получает информацию о жизнедеятельности компании. Неспособный к прогулочному управлению менеджер ощущает своё отчуждение и изолированность от подчинённых. 

«Тайным телеграфом» принято называть неформальную коммуникативную сеть организации, объединяющую всех её членов во всех направлениях низшего уровня. Эта сеть существует везде и всегда, позволяя сотрудникам, распространятся информации, способствующей более адекватному восприятию ситуации. Менеджерам следует помнить, что примерно пять из шести важных сообщений в той или иной степени переносятся по «тайному телеграфу», минуя официальные каналы.^[22]

Рассмотрим барьеры, которые могут возникнуть в процессе организационных коммуникаций в представленной ниже таблице 6.10.