Файл: Информационное и коммуникационное обеспечение управления маркетингом (Информационное обеспечение в управлении маркетинга).pdf

МИС трансформирует данные, полученные из внешних и внутренних источников, в информацию, которая требуется руководству предприятия. Роль этой системы заключается в определении потребности в информации для принятия маркетинговых решений, ее получении и своевременном предоставлении соответствующим менеджерам.

Необходимые сведения получают из внутренней отчетности фирмы, текущей внешней маркетинговой информации, на основе маркетинговых исследований и анализа данных.

МИС представляет собой систему относительно самостоятельных, но тесно связанных между собой блоков, включающих первичные данные, программы обработки данных, предоставление результатов, формирование потоков.

• Блок первичных данных содержит данные статистической отчетности, результаты социологических опросов, а также информацию, поступающую от субъектов рынка в соответствии с выбранной концептуально-целевой системой показателей, позволяющих раскрыть реальное состояние, как в статике, так и в динамике.
• Программы обработки данных позволяют изучить полученный эмпирический материал. По сути, это процесс формирования новых данных. Для этого первичные данные подвергаются некоторым процедурам качественной и количественной оценки. Большой объем маркетинговой информации обуславливает применение для этих целей современных компьютерных технологий, которые открывают широкие возможности для всего процесса обработки и анализа данных.
• Блок представления результатов предназначен для визуализации информации, то есть идет отбор отображаемых данных, их упорядочение, оформление и последующая передача потребителям по коммуникационным каналам. Для обеспечения удобства использования информацию необходимо группировать по темам. В процессе ее предоставления целесообразно использовать не только таблицы, но и текстовое описание ситуаций, включающее фиксацию показателей и выявление причин отклонения их фактического состояния от нормативного. Современные компьютерные технологии дают возможность автоматизировать выдаваемую информацию при помощи наглядно образных средств и программных методов (построение диаграмм, гистограмм, применение компьютерной графики для образного представления пространственных и динамически развертывающихся явлений и процессов).
• Блок формирования потоков - грамотная организация движения маркетинговой информации между всеми участниками, подразумевающая формирование трех потоков:

1. Первичная информация о состоянии субъектов, внешней и внутренней среде рынка;
2. Результаты анализа первичной информации;
3. Управленческие решения, принятые субъектами, и результаты их реализации. Внушительный массив маркетинговой информации и многочисленность ее потребителей обуславливают применение для этих целей современных Интернет - технологий.

Таким образом, МИС позволяет:

• классифицировать информацию;
• быстро обрабатывать информацию;
• фильтровать информацию;
• уплотнять информацию;
• определять источники информации;
• направлять информацию по адресу, в требуемом объеме, в нужное время;
• определять права пользователя информации на каждом уровне.^[9]

Глава 2. Коммуникационное обеспечение в управлении маркетинга

2.1 Понятие, виды, способы, цели коммуникации

Коммуникации в менеджменте и маркетинге подается в роли соединения процессов всех управленческих функции: планирование, организацию, мотивацию и контроль. Общепринятое определения коммуникаций звучит так : коммуникации – это процесс обмена информацией между двумя и более людьми.

Ричард Л. Дафт, даёт определение коммуникаций, которое наиболее полно раскрывает их суть: коммуникации – это процесс, в ходе которого два или несколько человек обмениваются и осознают получаемую информацию.^[10]

Понятие информации и коммуникаций взаимосвязано, но коммуникации включают и то, что передаётся (информацию) и то, как передаётся. Информация – (от латинского «information», разъяснение, изложение, осведомлённость) – это сведения о чём-либо не зависимо от формы их представления. В бытовом смысле информация – сведения об окружающем мире и протекающих в нем процессах, воспринимаемые человеком или специальным устройством.^[11] В процессе коммуникации информация передаётся от одного субъекта к другому.

У коммуникации есть своя подфункции в маркетинге, к которой относится обеспечение предприятия и активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду, и поэтому она связана с формированием спроса и стимулирования сбыта. Коммуникации подразделяются на две группы:

• с внешней средой – это информационное взаимодействие с существующими потребителями и потенциальными клиентами, с общественностью, с конкурентами, поставщиками и партнёрами, с органами государственного регулирования.
• коммуникации внутри организации – это информационное взаимодействие в рамках организации, которое может быть формальным: межуровневые коммуникации, горизонтальные коммуникации «руководитель-подчинённый», коммуникации между руководителем и рабочей группой и неформальным.^[12]

Коммуникационная система должна поддерживать контакты не только с общественностью, но и с рынком, покупателями, правительственными органами, прессой. Эта система предприятия должна максимально обеспечивать оперативную отправку руководящих материалов используемых соответствующих каналов связи, так же и отвечать на точные формулировки и однозначное толкование этой управляющей информации теме, кому оно адресована.^[13]

Управленческие коммуникации разделяются на два основных вида: межличностные и организационные.
Когда субъектами коммуникации являются отдельные люди или группы людей, то коммуникации носят межличностный характер и соответственно называются межличностными – они осуществляются путём передачи идеей, фактов, мнений, восприятий, отношений и т.п. от одного лица к другому в устной, письменной или какой-либо другой форме с целью получения в ответ желаемой реакции.

Процессы коммуникаций, в которых участвуют работники аппарата управления, являются жизненно важными связующими звеньями между руководителем и его подчинёнными. Процессы коммуникаций позволяют руководителям эффективно выполнять свою работу и принимать решения о выборе лучшего курса действий для достижения поставленных целей. Организационные коммуникации – это процесс, с помощью которого руководители развивают систему предоставления информации и передачи сведений большому количеству людей внутри организации и отдельным индивидуумам и институтам за её пределами .

Коммуникации имеют значение для руководителей организации по следующим причинам:

• руководители тратят большую часть своего времени на коммуникации (от 75 до 95 % своего времени);
• коммуникации необходимы для эффективности управления;
• искусство коммуникаций необходимо также для того, чтобы выразить действительность авторитета и воли руководителя;
• хорошо налаженные организации содействуют обеспечению организационной эффективности^[14].

Существуют следующие основные способы коммуникаций:

• диалогические (устные, речевые средства);
• книжные (письма, статьи, объявления и т.п.);
• невербальные (тон речи, пауза, телодвижение), используются, как правило, чтобы усилить вербальные коммуникации.

К видам коммуникации внешней среды относится: формальные и неформальные, внутри организации формальные разделяются на межуровневые (нисходящие), межуровневые (восходящие), по горизонтали и на неформальные. Ниже представлена таблица 6.1 с полным разъяснением выше представленных видов.

Таблица 6.1^[16]

Цели коммуникаций подразделяются на основные и дополнительные. Основные цели:

• обеспечивают понимание информации (сообщения), которой обменивается отправитель и получатель;
• совершенствование межличностных отношений в процессе обмена информацией.

Дополнительные цели:

• создание информационных каналов для обмена информацией между отдельными сотрудниками и группами и координация их задач и действий;
• регулирование и рационализация информационных потоков.

С недавних пор невербальные способы коммуникаций в большей части вызывают интерес у учёных и специалистов. Получается так, что результат большинства посланий создаётся невербальной информацией: 37 % интонацией голоса, 55 % выражением лица. Наиболее это проявляется, когда словесная часть послания противоречива. В такой ситуации слушатели чаще всего полагаются на невербальную часть, чтобы понять значение послания. Невербальные способы коммуникаций подразделяются на две группы: атрибуты речи (интонации, модуляция голоса, ритм речи) и воспринимаемые на слух, и, воспринимаемые только зрительно (мимика, жесты и позы). Основные способы коммуникаций представлены ниже в таблице 6.3 .

Таблица 6.3^[17]

Без коммуникаций невозможна совместная деятельность, а также управление, поскольку оно использует уже сложившиеся формы коммуникации и создаёт те формы коммуникаций, которые облегчают как совместную деятельность, так и управление ею. При этом эффективными считаются лишь те коммуникации, которые оказывают влияние на процесс управления.