Файл: Мерчандайзинг как система активного продвижения товаров к покупателю в организации коммерческой деятельности (на примере ООО «ИКЕА»).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Данная работа посвящена изучению одного из маркетинговых аспектов, а именно мерчандайзинга. В наши дни каждый человек ежедневно сталкивается с такими вещами как поход в магазин за продуктами, мебелью или одеждой – это неотъемлемая часть нашей жизни. С развитием розничной торговли и её возросшим влиянием, компаниям приходится прилагать всё больше усилий для привлечения клиентской базы, используя для этого различные методы и нововведения.

Мерчандайзинг необходим для структурирования товара в магазине, а также он является инструментом для активного воздействия на покупателя. С его помощью можно обратить внимание человека на определенный товар или стенд, даже более того, подтолкнуть его к совершению покупки.

Целью курсовой работы являлось рассмотреть, как используется мерчандайзинг на предприятиях розничной торговли.

Объектом исследования является мерчандайзинг в розничной торговле, а предметом – особенности и значимость его применения.

В процессе выполнения курсовой работы были поставлены задачи:

1. Рассмотреть сущность и роль мерчандайзинга в деятельности торгового предприятия;
2. Исследовать экономико-организационную характеристику ООО «IKEA»;
3. Предложить свои мероприятия по повышению финансовой эффективности предприятия.

Данная тема является столь актуальной, потому что хорошо организованный мерчандайзинг помогает раскрыть другие сильные конкурентные преимущества, базирующиеся не только цене и качестве товара. Хорошо продуманное расположение грамотно акцентирует внимание покупателей на нужных товарах и увеличивает выручку в несколько раз.

Перед решением приобрести товар покупатель проходит несколько этапов, которыми определяется его итоговое решение. Именно в магазине происходит окончательный выбор. На протяжении всех этапов можно воздействовать на потребителя, тем самым превращая его в своего клиента.

Мерчандайзинг оптимизирует продажи и повышает качество обслуживания покупателей вместе с тем поднимая имидж компании на более высокий уровень.

Методы исследования. В курсовой работе были использованы такие методы, как анализ литературы и научных источников по теме исследования, изучение и обобщение опыта.

Структура курсовой работы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.

ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ МЕРЧАНДАЙЗИНГА КАК ЯВЛЕНИЯ 1.1

Мерчандайзинг (от англ. merchandising) – это методика подготовки к продаже самих товаров и мест продажи товаров в торговой точке: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, представление сведений о товаре. Мерчандайзинг - комплекс производимых в торговом зале мероприятий, направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Мерчандайзинг опирается на правила представления товаров в торговой сети, выведенных из наблюдений за наиболее типичным поведением покупателей.

Мерчандайзинг определяет:

1. способы выкладки товаров;
2. набор продаваемых товаров;
3. расстановка оборудования по залу;
4. раскладку товара на полках;
5. подготовку торгового помещения (геометрия зала, окраска стен, освещение, температура);
6. снабжение мест продажи рекламными материалами;
7. информационное обеспечение торгового зала (звуковую атмосфера торгового зала, видео презентации)
8. организация торговых залов, включая применение оборудования (холодильные установки, паллетная выкладка, стеллажи, витрины и т. д.);
9. цены продажи.

Задача мерчандайзинга — размещать, поддерживать, контролировать и обновлять продукцию, ее выкладку и рекламу, ее сопровождающую.

Постоянное появление инновационных технологий в торговле требует больших затрат и усилий для удержания и получения новых потенциальных покупателей. Владельцам магазинов неизбежно приходится работать над улучшением и изобретением новых методов для привлечения клиентов. Для успешной торговли применяется непрерывное совершенствование уже существующей системы, что вследствие ведет к фундаментальным изменениям.

С развитием торговой сферы увеличивается влияние розничных торговцев, которые могут оказывать большее влияние на привлечение покупателей путём постоянного анализирования и непосредственного общения с самими покупателями. Розничные торговцы могут сравнивать между собой товары, видя реакцию покупателей и вносить изменения для увеличения объема продаж, также оказывая влияние на производителей, начиная с производства продуктов, удовлетворяющих определенным требованиям, разработки дизайна и включая такие вопросы, как принципы распределения по каналам сбыта, стимулирование и рекламную деятельность.

Значение мерчандайзинга осознали давно. Первые прообразы универсальных магазинов появились в Европе еще в начале XIX в. С тех пор многое изменилось. Были изобретены и получили дальнейшее развитие новые методы торговли и маркетинга, виды упаковки и выкладки, а техника самой продажи переросла в психологическую схватку с новым поколением покупателей. Появились новые виды торговли, каждый из которых все полнее и тоньше использовал инструменты мерчандайзинга. На сегодняшний день мерчандайзинг – наиболее быстро развивающееся направление в брендинге, связанное со стимулированием продаж.

За рубежом первыми стали применять мерчандайзинг наиболее организованные розничные торговцы, а именно сети супермаркетов. Причем делали они это не для производителей товара. Было замечено, что, облегчив поиск и выбор товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и таким образом увеличив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект. Так, было отмечено, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции безупречен.

С возросшей ролью розничной торговли мерчандайзинг стали использовать и производители товаров, что способствовало повышению конкуренции. Многие корпоративные производители сделали мерчандайзинг частью своей маркетинговой стратегии. Считается, что на российский рынок идеи мерчандайзинга были занесены мультинациональными корпорациями, такими как Coca-Cola, Pepsi-Cola и др. Следует отметить, что первыми пользователями мерчандайзинга были продавцы на рынках, которые приходили на работу заранее, для качественного оформления своего прилавка, что являлось одним из факторов для привлечения покупателей.

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА 1.2

От эффективной реализации изготовленной продукции и четкой системы обеспечения его потребителей зависит бесперебойное возмещение производственных затрат и непрерывное осуществление процессов воспроизводства. Этот процесс влияет на производительность труда, равномерность выпуска продукции, рациональное использование материальных ресурсов и капитала, повышение рентабельности работы предприятий и получение прибыли. На современном этапе экономического и социального развития товарно-денежные отношения приобрели новое, присущее рыночному механизму содержание: они должны использоваться в интересах дальнейшего укрепления производства и решения социальных проблем на основе всемерного расширения предпринимательства, развития частной собственности, роста личного и национального богатства российского общества.

Таблица 1

Основные задачи мерчандайзинга

Для успешной работы мерчандайзинга необходима его систематизация. При умелом применении это может существенно повысить продажи. Рассмотрим несколько видов:

Перекрестный мерчандайзинг — это выкладка продукции в торговом зале таким образом, что товары дополняют друг друга. Например, обувной крем и щетка для обуви, шампунь и бальзам-ополаскиватель для волос, кошачий корм и наполнитель для лотка. Для того чтобы покупатели совершенно точно не промахнулись, мерчандайзер должен создать так называемую тематическую зону: это могут быть товары для дома, или «Всё по уходу за одеждой и обувью», «Товары для животных», «Сад и огород». Также в рамках перекрестного мерчандайзинга создаются отдельные промозоны, в которых выставляют товары, вызывающие ассоциации с конкретной ситуацией. Вспомните, как это делают большие мебельные супермаркеты — оборудуют, например, спальню, где выставляют и выкладывают всё: от обоев и ковров до стеллажей, комода, кровати и ваз с цветами. И таким образом обращают внимание покупателя сразу на все товарные секции.

Визуальный мерчандайзинг — это атмосфера. Свет, звук, запах — если скомпилировать их правильно, покупатели с удовольствием задержатся в магазине гораздо дольше, чем планировали. Всем знакома атмосфера в магазинах и торговых центрах перед новогодними праздниками. Украшенные витрины, ёлки, конфеты и подарки. Новогодние песни, так хорошо знакомый джаз из 50-х и запах корицы и имбирного печенья — неудивительно, что даже те покупатели, которые пришли только за продуктами, уходят еще и с сувенирами для коллег или подарками для детей.

Стоит обратить внимание на то, что аудиомаркетинг такая же важная составляющая продаж - фоновая музыка и в обычное время оказывает влияние на поведение покупателей. При её помощи можно замедлить или ускорить поток посетителей в разные часы.

Впервые фоновую музыку в общественном месте стал использовать основатель американской компании Muzak Holdings Джордж Оуэн Сквайр – он включал музыкальные композиции в лифтах небоскребов Нью-Йорка, чтобы пассажиры чувствовали себя более расслабленно. Массово аудиомаркетинг стали использовать в 1980-х: именно тогда психологи выяснили, что музыка напрямую влияет на поведение клиентов, формирует привязанность к бренду, увеличивает время, проведенное в магазине, и провоцирует на совершение большего количества покупок. Таким образом, в утренние часы в магазинах обычно играет спокойная музыка, а в дневные и вечерние – более динамичная. В ходе сравнения двух магазинов – одного с музыкой и второго, где она отсутствовала было выявлено, что музыкальное оформление смогло повысить выручку на 38%, что подтвердило важность атмосферы, располагающей к покупке.

Владельцы небольших розничных магазинов могут моделировать планировку на основе более крупных гипермаркетов, которые вложили средства в интенсивный сбор данных. Однако в некоторых случаях креативно поставленная витрина в небольшом магазине может также хорошо продаваться, выделяя продукт уникальным способом. Если планировка окажется неудачной, продавец может вернуться к другим проверенным моделям.

Если идет распродажа на специальной витрине, то эти продукты часто выводят на первый план, что способствует стимулированию продаж. Вывески на уровне глаз или выше уровня глаз для привлечения внимания на расстоянии - не редкость. Тем не менее, мерчандайзинг предполагает создание привлекательной витрины, которая обращает внимание на продукт, а также делает его желаемым для приобретения.

Технический мерчандайзинг — это технологии, использующиеся при складировании, ремонте или монтаже торгового оборудования, задействованного в выкладке товара.

Золотая полка – это витрина, на которую покупатель смотрит в первую очередь. Согласно множеству исследований, в первую очередь мы смотрим на полку, которая находится на пару десятков сантиметров ниже взгляда. То есть золотая, самая «продающая» полка находится чуть ниже уровня глаз.

Все люди разного роста, поэтому при выкладке учитывают целевую аудиторию товарной категории. Мужчины обычно чуть выше женщин, а детские товары, такие как игрушки должны быть гораздо ниже.

«Фокусный пункт» – это товары, расположенные по горизонтали. Самые выгодные места, на которых сконцентрировано внимание покупателя – это по середине полки и чуть правее от нее. Именно туда направлен взгляд покупателя.

Также рассмотрим несколько стратегий продвижения товаров:

1. Стратегия вытягивания (pull strategy) – это деятельность по продвижению, направленная на конечного потребителя, который начинает требовать товар от представителей распределительной системы, вынуждая их обратиться к производителю («Спрашивайте в аптеках вашего города»).
2. Стратегия выталкивания (push strategy) – это деятельность по продвижению, направленная на представителей торговца, для того чтобы они довели продукт до конечного потребителя. Применение этой стратегии проявляется в стремлении заинтересовать рекламного торговца, снабдить его информацией: об основных преимуществах товаров, насытить магазин рекламой, самостоятельно осуществлять и совершенствовать выкладку. Реклама производителя в данном случае нацелена на представителей каналов распределения и торговых представителей (как своих, так и посредника).