Файл: Управления каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации».pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Сбыт является направлением коммерческой деятельности и средством достижения поставленных целей производственно-торгового предприятия. Именно показатели сбытовой деятельности определяют ключевые факторы успеха работы предприятия: величину доходов, прибыль, уровень рентабельности.

В условиях конкуренции главным в бизнесе становится не подстройка к изменчивости окружающего нас мира, а способность менять непосредственно условия осуществления коммерческой деятельности. Не только эффективное использование ресурсов, а оптимальное изменение способа и инструментов сбытовой политики, и продаж являются основным моментом процесса управления коммерческой деятельностью производственно-торговых предприятий.

Предлагаемые покупателям товары являются тем базисом, на котором держится вся деятельность производственно-торгового предприятия. Современное развитие торговли указывает на опасность однобокого взгляда на управление продвижением товаров, мерчендайзинг. Управление сбытовой политикой осуществляется для покупателей, для создания и реагирования на спрос потребителей, для привлечения потенциальных покупателей. Эффективность коммерческой деятельности увязана со стратегическим управлением и сбытовой политикой. А сфера сбыта и продаж требует искусного и интегрированного маркетингового подхода, в котором гармонично сочетаются различные виды маркетинговых коммуникаций и предоставляемых покупателям товаров и услуг.

Объект исследования – торгово-производственное предприятие ОАО «Ульяновский мясокомбинат».

Предмет исследования – особенности управления сбытом и продажами в ОАО «Ульяновский мясокомбинат».

Цель исследования - предложить пути повышения эффективности сбытовой деятельности ОАО «Ульяновский мясокомбинат».

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

- охарактеризовать понятие и сущность сбытовой деятельности организаций;

- описать формирование сбытовой политики организаций, каналы и инструменты товародвижения;

- дать общую характеристику ОАО «Ульяновский мясокомбинат»;

- оценить сбытовую деятельность;

- предложить пути повышения эффективности сбытовой деятельности ОАО «Ульяновский мясокомбинат».

Теоретической и методологической основой выполнения работы послужили научные и учебно-методические работы отечественных и зарубежных авторов, публикации в научных журналах по теме исследования.

---

В работе были использованы такие методы, как сравнение, анализ и синтез, табличный, индукция, дедукция, анкетирование, прогнозирование, графический методы и другие.

Информационную основу составили авторские наблюдения, аналитика и исследования, а также данные предприятия, на примере деятельности которого выполняется работа.

Практическая значимость заключается в предложенных мероприятиях по совершенствованию управления системой сбыта и ее эффективностью в ОАО «Ульяновский мясокомбинат».

Структура работы: введение, 3 главы, заключение, список использованных источников, приложения.

Глава 1. Теоретические аспекты сбытовой деятельности организаций

1.1. Понятие и сущность сбытовой деятельности организаций

Сбыт занимает важнейшее место в системе маркетинга. В том числе и благодаря сбыту предприятие может распределять и доводить товары до конечных потребителей в установленные сроки, в необходимом количестве и с минимальными затратами. Сбыт также является продолжением производственной деятельности компании, потому что увеличивает ценность товара, его дополнительную стоимость.

В работах отечественных теоретиков организации можно встретить несколько трактовок сбытовой деятельности. Вот некоторые из них.

Сбытовая деятельность - товарно-денежный обмен, в процессе которого товары от поставщика переходят в собственность торгового предприятия с ориентацией на потребности рыночного спроса [4, с. 29].

Сбытовая деятельность - это все то, что обеспечивает максимальную выгодность торговой сделки для каждого из партнеров при первоочередном учете интересов и запросов потребителей [6, с. 41].

Сбытовая деятельность - особый вид деятельности, связанный с реализацией товаров, от которой зависят конечные результаты фирмы. Сбытовая деятельность осуществляется через механизм операций, которые, имеют следующее содержание:

- найти покупателя;

- заключить с ним сделку (т.е. грамотно оформить контракт или договор, в котором необходимо оговорить все условия: товар, его количество, качество, цену, срок) поставки, базисные условия поставки, форму расчета, обстоятельства форс-мажора, условия сдачи-приемки товара и др.);

- выполнить контракт, т.е. подготовить товар к поставке, доставить его покупателю, произвести расчеты за поставленный товар [24, с. 39].

---

Преобразования, проводимые в торговле и сбыте, не могут не учитывать ряда обстоятельств. Во-первых, происходящие экономические перемены, особенности переходного периода, менталитет и покупательское поведение населения.

Во-вторых, все элементы макро - и микросреды должны работать как единый и слаженный механизм, действующий в новых условиях хозяйствования.

В-третьих, рыночные преобразования необходимо проводить в увязке с экономическими процессами и рыночными принципами, утвердившимися в мировой практике.

Сбытовая деятельность находит отражение в системе сбыта товаров и сбытовой политике.

Система сбыта товаров - это ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Система сбыта представляет собой ряд аспектов коммерческой деятельности промышленного предприятия, которые являются средством достижения целей и завершающим этапом выявления потребностей покупателей [19, с. 75].

Система сбыта продукции для предприятия важна по ряду причин: объем сбыта определяет ключевые экономические показатели предприятия (прибыль, уровень рентабельности, величину доходов). От системы сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение. В процессе сбыта определяются результаты работы предприятия, направленные на получение максимальной прибыли и расширение объемов деятельности [9, с. 154].

Система сбыта - комплекс, состоящий из сбытовой сети предприятия и тех каналов сбыта, которые ею пользуются для продажи товаров [7, с. 234].

Эффективность организации сбытовой деятельности зависит от организации взаимодействия с другими составляющими предприятия - маркетингом, логистикой, сервисными службами. Во многом она зависит и от выбора посредников при продвижении продукции к потребителю. Поэтому так важно формировать эффективную сбытовую политику.

1.2 Формирование сбытовой политики организаций Каналы и

инструменты товародвижения

Важнейшим направлением деятельности маркетинговой службы предприятия является разработка и реализация сбытовой политики в системе маркетинга в едином комплексе с товарной, ценовой и коммуникационной.

В понятие сбыта включаются следующие составляющие (рисунок 1).

Рис. 1 - Процессные элементы системы сбыта продукции [5, с. 73]

Сбытовая политика фирмы – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимых товаров (создание оптовой и розничной торговли, определение маршрутов товародвижения, организации транспортировки, хранения, системы снабжения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, обеспечение эффективности товародвижения). [3, с. 143]

---

Как результат достижения данных целей, инструментом воздействия на потребителя со стороны фирмы в рамках сбытовой политики являются, с одной стороны, каналы распределения, их структура, сам процесс выбора сбытовых каналов, а с другой – действия по разработке и реализации маркетинговых мероприятий по физической дистрибуции товара. [12, с. 306 - 307]

Главным содержанием сбытовой политики является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, его физическое распределение, а также послепродажное обслуживание.

Коммерческая деятельность по сбыту продукции на предприятии представляется весьма разносторонней. Она начинается с координации требований рынка и интересов предприятия-изготовителя. Разработке сбытовой системы предшествуют исследование эффективности существующей сбытовой деятельности, анализ соответствия проводимой фирмой сбытовой политики конкретным условиям рынка. Анализу подвержены не только количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, но и комплекс факторов, оказывающих воздействие на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других возможных средств по стимулированию сбыта. Также важным является правильность выбора рынка, способов и времени выхода на этот рынок [9, с. 54].

Чтобы более детально рассматривать функции, необходимо представить систему сбыта продукции (Приложение 1).

Для того чтобы выпущенная продукция нашла своего покупателя производитель может использовать следующие каналы сбыта:

- прямой;

- косвенный;

- комбинированный.

Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) - продажа продукции осуществляется непосредственно от производителя потребителям на основе прямых контактов с ними.

Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) - продажа продукции через посредников. Сбыт бывает интенсивным, селективным (выборочным) и эксклюзивным.

Комбинированный сбыт - метод сбыта, при котором в качестве посредников используются организации со смешанным капиталом, включающим, в том числе, и капитал самой фирмы-производителя [25, с. 22].

Главная задача, которую ставит перед собой сбытовая политика, - повышение конкурентоспособности продукция.

Таким образом, сбытовая политика – это деятельность по осуществлению выбора наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам.

Важнейшим элементом сбытовой политики являются инструменты продвижения продукции, которым уделим внимание далее.

---

Для сбыта товаров используются различные инструменты: реклама, личные продажи, выставки, презентации, промо-акции, прямой маркетинг, интернет-маркетинг. Направления (инструменты) маркетинговых коммуникаций представлены в таблице 1.

Таблица 1.

Основные и дополнительные инструменты сбыта [25, с. 23]

Основные	Дополнительные
- реклама	- упаковка
- связи с общественностью PR	- сувениры с фирменной символикой
- стимулирование продвижения	- предоставление лицензии на использование фирменных символов компании или продукта
- прямой маркетинг	- личные продажи
- спонсорство	- послепродажное (сервисное) обслуживание
- событийный маркетинг	- средства стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи
- выставки и ярмарки	- программы лояльности

Рассмотрим основные инструменты сбытовой политики:

• связи с общественностью PR – технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации – фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни [22, с. 33];
• стимулирование продвижения – совокупность мер, направленных на временное повышение интереса к продукту. К ним относятся стимулирование конечных потребителей, например, распространение образцов, купонов; стимулирование собственного торгового персонала, например, конкурсы и премии; а также, стимулирование сферы торговли – зачеты за закупку, проведение совместной рекламы [24, с. 156];
• прямой маркетинг – маркетинговая деятельность, которая создает и использует непосредственно прямой контакт между продавцом и потенциальным или реальным потребителем с целью установления взаимовыгодных отношений и получения прибыли. Продавцы контактируют с потребителями путем личных встреч, обращений по телефону, по почте [3, с. 69].
• спонсорство - финансовая поддержка, оказываемая фирмой некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорство может повысить престиж организации и сформировать позитивное представление о ее деятельности. Это может быть, например, материальная поддержка футбольных чемпионатов или помощь благотворительным фондам [24, с. 144];
• событийный маркетинг - это комплекс специальных мероприятий, направленных на продвижения продукции или услуги с помощью различных событий [19, с. 189];
• выставки и ярмарки. Речь идет о мероприятиях, в которых компания-производитель принимает непосредственное участие, презентуя свою продукцию [7, с. 84];
• реклама – это неличностное оплаченное распространение коммерческой информации о товарах и услугах, передаваемое с помощью СМИ и других средств на большие рассредоточенные аудитории, с целью изменения их потребностей и покупательского спроса [13, с. 26].

---