Файл: «Анализ структуры торгового ассортимента».pdf

При планировании ассортимента необходимо учитывать всевозможные проблемы с которыми может столкнуться покупатель при выборе продукта. Одна из таким проблем – изменчивость предпочтений потребителей. Это обуславливается многими факторами, например, общество диктует нам новые тренды, их изменения напрямую влияют на выбор товаров. Также всевозможные промо-акции и программы лояльности не менее важны при выборе. Не стоит забывать и про поведенческие факторы. Таким образом ритейлер сталкивается с проблемой, производить широкий ассортимент продуктов, дабы угодить всем потенциальным и существующим покупателям, либо производить небольшое, но дифференцированное количество товаров, так как чрезмерное разнообразие продукции может отпугнуть клиентов.

Проблема «большого выбора», как фактор отталкивающий от покупки уже была освещена в работах некоторых зарубежных авторов. Предлагая своему покупателю слишком много товаров, тем самым заставляя его принимать дополнительное решение какой именно продукт он хотел бы приобрести ритейлер снижает свои продажи по нескольким причинам: 1) Из большого количества разнородных товаров сложно сделать визуально привлекательную выкладку. 2) При предложении слишком большого количества товаров внимание покупателя рассеивается. 3) Если не брать в расчет другие факторы сопутствующие продажам покупателю вряд ли захочется тратить время на поиск товара , который ему только потенциально и теоретически может понравится. Все вышеперечисленное уже давно имеет место быть на западных рынках, если говорить о России, то данная проблема только начинает набирать обороты, так как с ней покупатели сталкиваются чаще всего в крупных магазинах/гипермаркетах, которые только с недавних пор начали активно развиваться на территории России. Одним из выходов из данной ситуации, к которым ритейлеры могут прибегнуть, это регулярное обновление ассортимента, создание каталогов в соответствии с брендом.

Рассмотрим еще одну проблему потребительских предпочтений – издержки поиска. Издержки поиска возникают при недостатке у человека необходимой для покупки информации, так как он не располагает множеством всех вариантов и затрачивает ресурсы при поиске альтернатив. Примером издержек этого вида является издержки поиска минимальной цены, возникающие при дифференциации цен на один и тот же продукт. Продавцы предлагают товары по разным ценам, покупатель не может изначально знать цены всех продавцов, таким образом, он последовательно изучает цены, затрачивая при этом время. Такая проблема может возникнуть как из-за ограниченности ассортимента так и из-за других субъективных причин. Следовательно, рителерам необходимо предоставлять достаточную глубину и широту ассортимента.

Перейдем к следующей проблеме, которая отражается в отсутствии товарных запасов. Отсутствие пустых полок является немаловажной целью для ритейлера, так как это непосредственно влияет на количество покупателей и эффективность продаж. Не увидев нужный товар на полке потенциальный покупатель отправится прямиком к конкурентам, посему важной задачей для ритейлера является не допустить этого стараясь своевременно выставлять товары на полки, а для этого необходимо наличие товарных запасов.

Таким образом, для эффективного функционирования ритейла все вышеперечисленные факторы следует принимать во внимание при формировании ассортиментной политики.

1.3 Анализ рынка премиальной мужской одежды.

Как уже было сказано раннее, ассортиментная политика является одной из составляющих глобальной стратегии ритейла (в данном случае fashion ритейла), которая может включать в себя основное конкурентное преимущество сети, например, низкие цены или промо-акции, премиальный сегмент и т.д., а также количество и тип магазинов, присутствие в городах и другие немаловажные факторы. И, так как, ранее были рассмотрены основные теоритические аспекты ассортиментной политики, следующим шагом необходимо проанализировать рынок на котором ведет свою деятельность компания.

Для начала поговорим о тенденциях fashion ритейла и его сегментации. Темпы роста fashion ритейла за последние несколько лет снизились, но все равно продолжают находится на высоком уровне. Замедление темпов роста характеризует насыщением некоторых сегментов рынка и повышению уровня конкуренции за счет привлекательности рынка в целом. Также на замедленный тем роста влияет экономическая ситуация в России на сегодняшний день. Курс доллара значительно сказывается на покупательской способности россиян. Ситуация на рынке розничной торговли изменилась таким образом, что повышение цен на такие расходы как питание и медицина, привели к перераспределению дохода населения и отказа от частых покупок одежды и обуви.

Компания, анализируемая в данном исследовании осуществляет свою деятельность в верхнем сегменте (премиальном). Тенденции развития сегментов кардинально отличаются, доля нижнего сегмента будет расти за счет перехода населения из среднего класса, по той же причине доля среднего сегмента будет продолжать сокращаться. Что касается верхнего сегмента, то его доля вряд ли будет изменяться, так как премиальный сегмент менее подвержен кризису. По мнению экспертов, потенциал для премиум-брендов на российском рынке еще далеко не исчерпан, и этот сегмент продолжит расти примерно на 15–25% в год. Это обуславливается тем, что спрос до сих пор опережает предложение.

«Премиум» сегмент характеризуется большой добавленной стоимостью за счет имиджа компании и высокого качества продукции. Потребители переплачивают за ощущение исключительности, которая будет отделять их от толпы. Товар премиум класса должен быть доступен лишь узкому кругу лиц, малочисленной социальной группе, именно за это переплачивает потребитель. С другой стороны, премиальный товар должен быть известен целевой аудитории, чтобы потенциальные покупатели могли оценить его уникальность. «Премиум» не должен быть чем-то недоступным для покупателя, в отличии от сегмента «люкс». В портрете потребителя премиальных товаров люди разных профессий, интересов и взглядов, однако единственное, что является постоянным – уровень дохода, который неизменно остается на высоком уровне, что позволяет избежать колебаний спроса в период кризиса.

Майкл Сильверстайн и Нил Фиск в своей работе выделили три типа товара «премиум». [21]

• Товары типа «доступный премиум» характеризуются самой высокой ценой (или стремятся к этому) в своей категории, там самым превышая цену товаров массового потребления. Однако остаются доступными покупателям из среднего класса.
• Адаптированные товары – удешевленные варианты товаров известных брендов, которые изначально создавались только для самых богатых. Например, самый дешевый автомобиль Mercedes-Benz.
• «Масстижные» товары (masstige goods) - нечто среднее между товарами массового потребления и дорогими товарами.

Таким образом, изначально были рассмотрены характеристики и тенденции рынка розничной торговли в России, далее был детально рассмотрен премиальный сегмент того же самого рынка. И, наконец, рассмотрим тенденции развития мужской одежды премиального сегмента.

На рынке розничной торговли в «премиум» сегменте нет официальной статистики и исследований на тему мужских товаров, известно лишь, что в среднем мужская одежда занимает не более 20% рынка, однако на сегодняшний день эксперты прогнозируют повышение интереса ритейлеров к мужской моде за счет увеличения спроса. Мужчины начинают больше внимания уделять тенденциями моды, следовательно, объем продаж мужской одежды растет с каждым годом.

Необходимо отметить, что компания так же в большом объеме реализует продажу мужской обуви, что является уже другим рынком и требует рассмотрения. За 2018 год по данным Госкомстата оборот обуви на российском рынке снизился на 3% в рублевом эквиваленте и на 39% если учитывать изменения курса доллара и составил 590 млрд.рублей [44]. Но, так как уже отмечалось ранее, анализируемая компания осуществляет свою деятельность в премиальном сегменте, который менее подвержен экономическим колебания и курсам валют. Также исследования показывают, что за последние годы увеличилось количество игроков в низшем сегменте, а, говоря о премиальном сегменте, можно отметить лишь несколько игроков предлагающих обувь премиального качества, следовательно, можно сделать вывод, что это ниша с низким уровнем конкуренции и большим потенциалом роста.

Несмотря на то, что, в целом, рынок розничной торговли упал на 9,3% данная тенденция не относится к премиальному сегменту рынка, так как рассматриваемый сегмент менее подвержен кризису, а говоря об мужской одежде премиального сегмента можно отметить тенденцию роста. Так как значительную долю в портфеле компании занимает обувь необходимо отметить похожую тенденцию роста и охарактеризовать нишу как привлекательную, так как на рынке присутствуют всего несколько игроков и конкуренцию можно считать слабой.

ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА ОПТИМАЛЬНОЙ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ НА ПРИМЕРЕ МАГАЗИНА ОДЕЖДЫ

2.1. Краткая характеристика организации

Общество с ограниченной ответственностью ООО «StreetMap» относительно недавно начало свою деятельность на рынке, а именно 2 октября 2016 года. Основным видом деятельности компании является розничная торговля мужской одеждой и обувью. К дополнительным видам деятельности можно отнести: розничная торговля головными уборами, розничная торговля аксессуарами одежды: перчатками, галстуками, шарфами, ремнями, подтяжками и т.п, розничная торговля нательным бельем и дорожными принадлежностями.

В Москве у компании имеется 2 магазина в которых представлены такие категории товаров: ботинки, куртки, джинсы, рубашки, костюмы, свитера, брюки, ремни, трикотаж, портфели, поло, кардиганы, пиджаки, галстуки, шапки, шарфы, шорты, джемперы, футболки, носки, колодки, перчатки, запонки, аксессуары, трусы, аэрозоли, майки. Ассортимент компании представлен под разными брендами, а именно: jacob cohen, barrett, moorer, marol, serapian, schiatti, brimarts, italo ferretti, fontanelli, brioni, jacob cohe, borrell, barrett, stetson, tateossian, borsalino, friedrich w.schneider, allegri, jacob cohen, massimo sforza, hydrop, marcopescarolo, pancaldi, kiten, ethnic revolution, ami james, babette wasserman, valextra.

Деятельность компании можно разделить на два типа:

1. Закупка одежды, обуви и аксессуаров на территории Италии и последующая ее продажа на территории Москвы. Ассортимент пополняется каждый сезон, всего существует 2 сезона: FW – осень-зима и SS – весна-лето. Соответственно, каждый сезон заключаются договора с итальянскими брендами на поставку новой одежды.
2. Вторым видом деятельности является закупка, непосредственно, материалов для пошива собственных коллекций опять же на территории Италии и последующая продажа в Москве. Ткани закупаются в Италии, заключаются договора на поставку тканей, опять же каждый сезон. Пошив и продажа одежды осуществляется в Москве, собственная торговая марка называется «Аtelier portofino».

На данный момент компания столкнулась с проблемой, что, расширяясь (компания открывает еще один магазин), больше не может продолжать «интуитивную» систему закупок, основанную лишь на предыдущем опыте. Такая система не всегда приносила эффективные результаты, у компании оставалось много нераспроданных товаров. Таким образом, компании на данном этапе необходимо проанализировать свой ассортимент и динамику его изменений за период с 2016 по 205 год существующими методами оптимизации ассортимента (BCG, анализ Дибба-Симкина, ABC-XYZ), чему и посвящено данной исследование.

Необходимо отметить, что в отличии от других анализов, матрица BCG будет строится на только товарных категориях которые присутствуют в ассортименте компании: ботинки, куртки, джинсы, рубашки, костюмы, свитера, брюки, ремни, трикотаж, портфели, поло, кардиганы, пиджаки, галстуки, шапки, шарфы, шорты, джемперы, футболки, носки, колодки, перчатки, запонки, аксессуары, трусы, аэрозоли, майки

По результатам данного анализа категории товаров были разделены на четыре группы. Иллюстрация распределения изображена в таблице 1.

Таблица 1. Матрица BCG

При сравнении темпов роста медианой было выбрано среднее значение в 10%. Что касается относительной доли рынка, то значение 4% анализируемая компания выбрала самостоятельно.