Файл: Раздаточный материал для практических занятий.doc

МАРКЕТИНГ

РАЗДАТОЧНЫЙ МАТЕРИАЛ

ДЛЯ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ

ПО ТЕМЕ 2
«ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЦЕННОСТЬ ПРОДУКТА»

2021г.
ЗАДАНИЕ №2 «ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ ПРОДУКТА ПРОИЗВОДИТЕЛЕМ»
СИТУАЦИЯ. Руководство организации имеет некоторые проблемы со сбытом продукта (товаров или услуг) на рынке. Маркетологам поручается определить позицию своего продукта среди продуктов конкурентов (по качеству и цене) а также понять, что требуется сегодня потребителю и что его не удовлетворяет при приобретении и использовании нашего продукта и продуктов конкурентов.

Первое, что необходимо определить маркетологам – как количественно определить потребительскую ценность их продукта (ПЦП), чтобы затем сравнить ее с ПЦП продуктов-конкурентов и с желаниями потребителей.

ЗАДАНИЕ.

1. 
   Сформировать описание «Потребительской ценности продукта» (ПЦП) – товара или услуги нашего предприятия:
   

а) составить перечень показателей, определяющих ПЦП (товара или услуги);

б) присвоить значения показателям (в баллах или натуральных единицах), выбрав определенную шкалу;

в) установить весовые коэффициенты;

г) оформить информацию в виде таблицы

№	Наименование показателя	Ед.измерения	Значение	Вес.коэфф.
1	2	3	4	5

2. 
   Найти информацию о продуктах конкурентов (см:стр.11 и РМ «Исследование КНК)
   

а) описать поиск конкурентов; составить список конкурентов;

б) описать способы сбора информации о товарах (услугах) конкурентов;

в) установить значения показателей ПЦП товаров конкурентов

г) оформить результаты в таблицу

№	Наименование показателя	Ед.изм.	Наш продукт	Продукт КНК1	Продукт КНК2	Продукт КНК3	Продукт КНК4	Вес. коэфф.
1	2	3	4	5	6	7	8	9

---

3. Сделать оценку ПЦП нашего продукта по сравнению с продуктами-аналогами и собрать информацию в матрицу ПЦП

ФОРМИРОВАНИЕ МАТРИЦЫ ПЦП

№	Наименование показателя	Ед. изм.	Значение для нашего продукта	Значение для КНК 1	Значение для КНК 1	Значение для КНК 1	Значение для КНК 1	Вес. коэф	«Узкие места»
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1
2
…
I
…
N
N+1	Интегральная оценка
N+2	Позиция

---

4. Проанализировать полученные результаты

МЕТОДИЧЕСКИЙ КОММЕНТАРИЙ

Пункт 1а. Перечень показателей ПЦП формируется на основе номенклатуры показателей, различающейся для товара и услуги. Номенклатура представлена в Раздаточном материале (РМ) к настоящему Учебному элементу.
Пункт 1б. Каждому показателю студент самостоятельно присваивает значение в рамках выбранной шкалы (например 2;3;4;5 или да(1);нет(0) и пр.) случайным образом.
Пункт1в. Весовые коэффициенты устанавливаются в соответствии со значимостью каждого показателя. Их сумма равна единице.
Пункт2а. Технология поиска конкурентов основывается информации о методах поиска информации о конкурентах (см. лек.Тема4)


РАЗДАТОЧНЫЙ МАТЕРИАЛ

НОМЕНКЛАТУРА ПОКАЗАТЕЛЕЙ ПЦП- ТОВАРА	Примечание	В расчетах КС не участвуют. Необходимость для выбора П-аналога.	В расчетах КС не участвуют. Не соответствие изделия стандартам – не может рассматриваться на КС	* Участвуют в расчетах оценки КС * Имеют единицу измерения * Важны для потребителя		Освещаемость, t, влажность, запыленность, шум, вибрации. Соответствие конструкции размерам тела, форме, весу. Соответствие силе, скорости, зрительским возможностям.
	Пример	Hotel***; Жидкокристаллический монитор	Допустимая t опр.ср. max, min скорость	Вес (кг, т) прочность Долговечность – срок службы Надежность, размерность	* Информативная выразительность * Рациональность формы * Целостность композиции * Оригинальность * Соответствие стилю и моде * Тщательность отделки	* Гигиенические * Антропогенные * Физиологические * Психологические	* Содержание вредных примесей * Выбросы * Сохранность биоресурсов	* Техничность * Транспортабельность * Унифицированность * Патентно-правовые свойства
	Определение	Принадлежность продукта к определенному классу.	Соответствие изделия стандартам.	Характер функции, потребительские свойства	Отражают на уровне зрительного образа идею единства сущности и формы, вызывают положительные или отрицательные эмоции	Соответствие продукта свойствам человеческого организма и психики, определяет удобства работы, скорость утомления и надежность функции человека – машинного комплекса	Влияющие на организм и здоровье человека и окружающей среды.
	Группа параметров качества	Классификационные	Нормативные	Функциональные (технической эффективности, назначения)	Эстетические	Эргономические	Экологические	Технической эффективности

---

Номенклатура дополнительных показателей ПЦП - товара
Показателифункционального качества

Точность поставок

Система скидок

Условия поставок

Комплексность поставок

Сроки и условия гарантии

Удобство и быстрота сервисного обслуживания

Маркетинговые показатели

Система формирования спроса

Система стимулирования сбыта

Известность марки

Имидж товара

Известность поставщиков

Экономические показатели (цена потребления)

Продажная цена

Доставка

Установка, наладка

Обучение персонала

Энергия и топливо

Зарплата персонала

Техобслуживание и запчасти

Страхование и налоги

Утилизация

Факторы, повышающие имидж

Участие в социально значимых городских мероприятиях

Льготное обслуживание населения

Пожертвования

Сотрудничество с госорганами

Контакты со СМИ

Выставки

Личные контакты

Развлекательные мероприятия

Наличие брэндов

---

Номенклатура показателей ПЦП – услуги

Качество выхода (результата) – это то, с чем остается клиент, когда процесс потребления услуги закончен.

• 
  Материальные элементы (блюда в ресторане, одежда из химчистки, фото из ателье)
  
• 
  Время ожидания
  
• 
  Месторасположение
  
• 
  Валентность (свойство человека делать выводы относительно своей удовлетворенности, не связывая их с реальными причинами)
  

Качество внешнего окружения – то, с чем сталкивается потребитель услуги при ее потреблении.

• 
  Условия (температура, аромат, освещенность)
  
• 
  Дизайн (расположение, планировка, выкладка, оформление)
  
• 
  Социальные факторы (число и класс присутствующих, их поведение)
  

Качество взаимоотношений с клиентами – межличностное взаимодействие персонала и потребителя, происходящее во время предоставления услуги.

• 
  Мастерство – как хорошо делают работу
  
• 
  Отношение – насколько персонал дружественен к клиенту, хочет помочь и выражает понимание его потребностей
  
• 
  Поведение – то, как реализуется отношение
  

Пример перечня показателей ПЦП (товар – мужские часы)

				Информативность устройства		Наличие часов и минутной стрелки
						Наличие секундной стрелки
						Наличие сигнального устройства
						Наличие хронографического устройства
		Функциональные		Защищенность устройства		Магнитная защита
						Противоударное устройство
						Пылезащита
						Водозащита
				Точность		Средний суточный ход
						Погрешность сигнала
				Надежность		Вероятность безотказности относительно точности
						Вероятность безотказности относительно функции
						Гарантийный срок службы
						Ход при полном заводе
						Резерв хода автоподзавода
				Композиционное решение		Единство композиционного решения
						Рациональность форм
						Соответствие современной моде
						Оригинальность (новизна) решения
Показатели ПЦП-часы		Эстетические		Качество производственного исполнения		Качество обработки наружных поверхностей
						Четкость формы элементов в циферблате
						Чистота поверхности стекла
						Качество покрытия
				Качество упаковки и документации		Привлекательный внешний вид упаковки
						Рациональность документации и упаковки
						Качество изготовления документации и упаковки
				Удобство получения информации о:		секундах
						минутах и часах
						числах, месяцах, днях
						промежутках времени
						моментах времени
		Эргономические		Удобство управления		Удобство корректировки показаний часов и минут
						Удобство корректировки показаний секунд
						Удобство корректировки показаний числа, месяца и дня.
						Удобство управления хронографом
						Удобство управления сигнальным устройством
						Удобство завода механизма
				Удобство ношения		Соответствие руке
						Невозможность повреждения при заводе
						Невозможность потери

---