Файл: Технология разработки программы лояльности к гостям на примере отеля renaissance moscow monarch centre 5*.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность данной темы курсовой работы заключается в том, что выбор средств размещения для потенциального гостя на сегодняшний день очень многообразен. Существует большое количество различных гостиничных предприятий и иных средств размещения, которые предоставляет большое количество всевозможных услуг своим гостям, отвечают их запросам и пожеланиями, а также делают все для того, чтобы проживание было максимально комфортным. И их число растет с большой скоростью, во всем мире ежегодно открывается множество разнообразных предприятий предоставления гостиничных услуг. Поэтому вопрос лояльности гостей является очень важным на сегодняшний день.  

Некоторые гости в стремлении познакомиться с новыми традициями сервиса и новыми услугами, открыть для себя неизвестное ранее место не едут в отель, в котором уже останавливались, а ищут другой вариант размещения. Грамотно разработанная программа лояльности является отличным для отельера способом заинтересовать своих гостей в повторном многократном посещении, путем начисления последним привилегий за регистрацию и участие в ней. Получая всевозможные предлагаемые отелем бонусы и дополнительные преимущества к проживанию за участие в программе лояльности, которые могут быть представлены в виде комплиментов (например, фруктовая корзина), доступа в VIP-зоны, системы скидок на проживание и прочих методов, гость, вероятнее решит, выбрать этот отель для повторного размещения или посоветует его своим знакомым, друзьям, что также благоприятно отражается на функционировании данного предприятия.

Благодаря такому инструменту, как программа лояльности, количество постоянных потребителей туристских услуг будет возрастать, что в свою очередь улучшит работу и жизнеспособность отеля, продвигая его в списке многочисленных представителей данного многообразного и постоянно стремительно развивающегося рынка.

Целью курсового исследования является анализ принципов разработки и функционирования программы лояльности к гостям на примере отеля «Renaissance Moscow Monarch Centre» 5*.

В соответствии с указанной целью курсовой работы поставлены следующие задачи:

• проанализировать работу отеля «Renaissance Moscow Monarch Centre» 5*;
• изучить технологию обслуживания постоянных гостей в отеле «Renaissance Moscow Monarch Centre» 5*;
• выявить проблемы программы лояльности отеля «Renaissance Moscow Monarch Centre» 5* и дать рекомендации по их устранению;
• разработать рекомендации к программе лояльности гостей выбранного отеля на основе полученной в ходе курсового исследования информации.

Объектом исследования является отель «Renaissance Moscow Monarch Centre» 5*.

Предметом исследования является программа лояльности гостей в отеле «Renaissance Moscow Monarch Centre» 5*.

Методом исследования является теоретическое изучение, анализ учебной литературы по данной теме и принципов работы отеля «Renaissance Moscow Monarch Centre» 5*.

Источниками информации для написания работы служили учебные пособия, отражающие и дающие описания данной темы, литература отечественных и зарубежных авторов по теме исследования, статьи в периодических изданиях и опыт прохождения практики в выбранном отеле, полученная и проанализированная в ходе информация.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОДЕРЖАНИЯ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ И ФОРМИРОВАНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ ГОСТЕЙ

1.1. Определение и характеристика лояльности гостей, формулировка понятия лояльности потребителя гостиничных услуг

В условиях рыночной экономики, существует большое количество разнообразных предприятий размещения, предлагающих гостиничные услуги со схожими признаками, составом, качеством и стоимостью.

Поэтому гостиницы, чтобы выделяться среди конкурентов на рынке, улучшить функционирование своего предприятия, повысить прибыль, быть значимыми и узнаваемыми стараются привлекать новых гостей, оказывая им такое размещение и прием, чтобы они становились лояльными.

Термин «лояльность» происходит от французского слова «loyal», что в дословном переводе означает верный, благосклонное отношение к чему-либо [14]. Говоря о гостиничной индустрии, лояльный гость – значит приверженный одной гостинице/ бренду, гость, который выражает положительное отношение к ней и обладает рядом характеристик. Данный тип поведения гостя является результатом его удовлетворенности от приобретенных гостиничных услуг и внутренних мотивов. На удовлетворенность, соответствие запросам, предугадывание желаний и обеспечение высокого уровня комфорта с целью сделать гостя лояльным, а как следствие увеличить прибыль и развить конкурентоспособность направлена деятельность гостиниц.

Преимущества большой базы лояльных гостей заключаются в том, что такие гости могут гарантировать гостинице стабильность в не очень выгодные времена, доход, привлечение новых гостей без определенных затрат на рекламу, реакцию на нововведения, что позволит выявить недостатки и оперативно их исправить.

Лояльность гостя означает его выбор на постоянной основе и эмоциональную привязанность одной гостинице/ бренду, которая может проявляться по различным причинам. Понятие лояльности бренду часто ассоциируется с исключительно повторной покупкой, но на деле она складывается из нескольких факторов. Существуют разные виды лояльности потребителя, которые можно выделить по двум основным факторам: экономическому (потребитель приобретает и пользуется услугами, которые для него выгодны) и психологическому (потребитель приобретает и пользуется услугами, потому что одним из мотивов являются положительные эмоции) [7].

Нельзя сказать, что постоянный гость, совершающий повторные приобретение гостиничных услуг, или просто удовлетворенный, который вероятно повторит покупку, – называются истинно лояльными [11]. Так как тот факт, что они пользуются услугами выбранной гостиницы и чаще выбирают ее может заключаться в ряде разнообразных причин: удобном расположении, наличии интересных предложений, комфорте, но такие условия могут предложить и конкуренты, а гости выберут то, что им будет выгоднее. Тогда, как истинно лояльный гость останется, ведь помимо того, чем руководствуются постоянные или удовлетворенные гости, у него большую роль играет также эмоциональная привязанность. Поэтому, вид лояльности, который предполагает смешение двух факторов – экономического и психологического наиболее ценен для гостиницы.

Характеристики, которыми обладает лояльный гость:

• постоянно пользуется услугами, выбирает проживание в одной гостинице/ бренде,
• не отдает предпочтение конкурентам, даже при наличии более выгодных условий, не восприимчив к другим акциям и скидкам,
• эмоционально привязан к гостинице/ бренду,
• предоставляет обратную связь, выражает свое мнение,
• рекомендует другим друзьям, знакомым, родственникам и просто потенциальным гостям,
• оставляет отзывы на электронных каналах продаж,
• не уходит при повышении цен, неудачно оказанной услуге.

Цель формирования лояльности у гостей заключается в удержании таких проживающих и увеличении их базы в гостинице, в выстраивании и поддержании долгосрочных, доверительных отношений, и как следствие - увеличении продаж и прибыли, укрепление позиции на рынке среди конкурентов по предоставлению схожих услуг и сервиса, минимизация затрат на маркетинг и рекламу.

В стремлении сформировать лояльность у своих гостей, гостиница использует такой инструмент, как программа лояльности.

Программа лояльности – комплекс маркетинговых мероприятий, по созданию, усилению и поддержанию приверженности бренду, направленных на развитие повторных продаж существующим клиентам в будущем, продажи им дополнительных товаров и услуг, продвижение корпоративных идей и ценностей, других видов потенциально прибыльного поведения [15].

Программа лояльности является важным аспектом в выстраивании взаимоотношений между гостем и гостиницей, она показывает насколько дорожит своими гостями и какое внимание им проявляет. Также не следует забывать о поддерживании обратной связи с гостем, это позволит оперативно выявить и устранить недостатки сервиса и будет демонстрировать гостю заботу о нем [6].

Гостиница – это имущественный комплекс, а душа гостиницы – это ее сотрудники, которые, взаимодействуя с гостями, обеспечивают им необходимый комфорт, уровень сервиса согласно их запросам и стандартам, которые в данной гостинице/ бренде действуют. Именно потому, что действия сотрудников гостинице в процессе проживания гостей играют немаловажную роль в формировании лояльности, подготовке квалифицированных кадров уделяется большое внимание. Сформированная лояльность сотрудников гостиничного предприятия отражается на их взаимодействии с гостями, помогает сплоченности рабочего коллектива, позволяет быть уверенным владельцу или генеральному директору в качественном и безупречном выполнении рабочих задач, соблюдении коммерческой тайны (что немаловажно при работе в гостинице) и развитии гостиницы в целом.

На сегодняшний день каждая гостиница стремиться разработать свою уникальную программу лояльности, но в основе каждой будет заложено поощрение гостя [8].

Цель внедрения программы лояльности в гостинице направлена на формирование лояльности гостей, что в свою очередь влечет за собой различные благоприятные для гостиницы факторы.

1.2. Основные элементы в разработке программы лояльности к гостям

При разработке программы лояльности проводится анализ потребительского сегмента гостиничных услуг, чтобы понимать на каких гостей она будет направлена, какие услуги им интересны и какие бонусы могут их привлечь. Ведь программа лояльности тогда будет действовать эффективно, когда будут изучены нужды и желания гостей, таким образом она успешно будет им соответствовать и отвечать запросам.

Также необходимо учитывать такой фактор как ценность получаемых бонусов для гостя и сроки их достижения. Так как, если при долгом пользовании услугами одной гостиницы, гость получить что-то для него незначительное, он задумается о возможности выбрать для себя другое средство размещения и усомниться в бренде, которому отдал предпочтение в этот раз.

Программ лояльности существует достаточно большое количество, их можно дифференцировать по различным признакам. Например, по типу вознаграждения выделяют программы, основанные на материальном или (нематериальном) психологическом поощрении. К материальным методам поощрения можно отнести скидки на проживание, бесплатные ночи, к нематериальным – комплимент от отеля по случаю праздничного события для гостя. По типу скидки выделяют программы с дифференцированными или фиксированными скидками. По охвату – программы сегментированные или несегментированные. По времени начисления и реализации специальных предложений можно выделить дисконтные и бонусные программы. Принцип работы первых основан на получении выгоды в момент приобретения услуг, вторых – на накопительном эффекте и последующем использовании [8].

Стремясь разработать свою уникальную программу лояльности, гостиницы так или иначе выбирают один существующих вид, как основу, комбинируя, возможно, его с другими, добавляя нововведения и дополнительные условия по своему усмотрению, в зависимости от изученных потребностей, желаний гостей и стандартов своего функционирования. Так, выделяют три основных вида программ лояльности: накопительная, многоуровневая, партнерская [13].

Накопительная программа лояльности является одной из самых простых в пользовании, именно в этом заключается главный критерий ее эффективности – в простоте и понятности как для гостей, в первую очередь, так и для сотрудников (что тоже немало важно, так как не придется тратить большое количество времени на заучивание всех существующих функций данной программы и получится снизить возможность ошибок и недопониманий). Принцип ее действия основан на накоплении гостем бонусов, которые он в последствии может обменять на различные услуги и приобретения, например, скидки на посещение предприятий питания в гостинице, выгодные предложения.

Многоуровневая программа лояльности является самой распространенной среди больших предприятий и лидеров гостиничного бизнеса. Совершая приобретение гостиничных или других услуг в гостинице, гость получает баллы, после чего узнает о возможности эти баллы накапливать и при желании становится участником данной программы. После баллы за все его покупки накапливаются и при достижении установленных в программе порогов, гость переходит на следующий уровень. Для каждого уровня характерен свой пакет привилегий, к которым гость получает доступ при его достижении. Наличие уровней и более сложная структура отличает данный вид программ лояльности от накопительной.