Файл: Технология разработки программы лояльности к гостям на примере отеля renaissance moscow monarch centre 5*.pdf

Партнерская программа лояльности основывается не только на собственных скидках и привилегиях, но и на предложениях, которые поступают от партнеров гостиницы. Например, приобретая услуги в данной гостинице, гость может получить интересное предложение в предприятии – партнере, это может быть ресторан или кафе, авиакомпании, различные магазины, экскурсионные агентства. Также такая система может действовать наоборот – за приобретение услуг компаний-партнеров клиент получает выгодное предложение от гостиницы. Данный вид программы целесообразно использовать при работе с бизнес-гостями, которым можно предложить в виде бонусов за проживание в гостинице услуги такси, перелет в авиакомпании-партнере или поход в ресторан. Также интересно проработать предложения для гостей, размещающихся с семьей, например, развлекательные мероприятия для детей, экскурсии и прочее.

Определение целевой группы гостей – один из немаловажных и значимых аспектов при формировании программы лояльности. В этом случае эффективным инструментом может выступить закономерность, выявленная ученым, социологом Вильфредо Парето, которую также называют «Правило 20/80». Она заключается в том, что 20% усилий приносят 80% результата [10]. Термин «Закон Парето» был введен позже. Данное правило можно применить в разных сферах жизни, исключением не являются и рабочие процессы, ведение бизнеса.

Говоря, о гостиничной индустрии, этот закон можно трактовать как - 20% гостей приносят 80% прибыли гостинице. Поэтому, можно сказать, что программа лояльности направлена на удержание этих 20%, так как это менее затратно, чем привлечение новых гостей. Сосредоточившись на 20% гостей, которые постоянно пользуются одними и теми же услугами, изучив их потребности и желания, можно разработать эффективный инструмент в виде программы лояльности, который поможет достичь цель. Она будет отвечать их запросам и интересам, что в свою очередь, благотворно скажется на функционировании предприятия и формировании базы лояльных гостей.

Грамотно разработанная программа лояльности, которая будет пользоваться спросом у гостей, позволит улучшить работу средства размещения, увеличить прибыль и базу лояльных гостей. Ведь в процессе функционирования гостиницы не будет задействовано большое количество усилий административного и персонала в целом на улучшение разных невостребованных услуг, которые будут впустую тратить энергию и средства и приведут к меньшему результату.

Если решение о необходимости внедрения программы лояльности принято, необходимо приступить к ее разработке, можно выделить следующие этапы этого процесса [10]:

1. Определение цели. В любом бизнес-процессе этот этап наиболее важен, ведь без цели любому проекту незачем существовать. Цель внедрения программы лояльности устанавливается гостиницей самостоятельно, она должна быть конкретной, достижимой и понятной. Нельзя просто решить «повысить продажи» или «удержать гостей», можно сформулировать цели таким образом «повысить продажи номерного фонда на 20% к 20 апреля» и прочие.
2. Выбор целевого сегмента гостей. Для того чтобы программа эффективно работала и отвечала запросам гостей, необходимо решить на кого она будет направлена и какие потребности должна удовлетворять, чем заинтересовывать.
3. Вид программы. Так как существуют разные виды программ лояльности, гостиница в зависимости от собственных целей может выбрать наиболее подходящий.
4. Назначение привилегий. На данном этапе необходимо продумать какие привилегии, каким образом и за что будут получать гости. При этом проанализированные потребности гостей на втором этапе должны определить привилегии на данном этапе, ведь, в противном случае, программа не будет отвечать запросам потребителей.
5. Финансовый вопрос. На этом этапе решаются пути финансирования функционирования программы лояльности.
6. Коммуникации. Поддерживать постоянный контакт с гостем, показывая, как гостиница им дорожит и помнит, очень важная задача. Тогда гость будет чувствовать свою значимость и заботу.
7. Управление программой. Необходимо продумать, каким образом будет происходить управление такой сложной системой как программа лояльности. Так как необходимо учесть множество моментов, например, IT-систему обслуживания программы.
8. База данных гостей. Важный инструмент, в котором копится и хранится информация о гостях. На этом этапе следует решить какие данные будут заноситься в базу, как анализироваться, кто будет за это отвечать, технические аспекты и многое другое. Этим моментом не нужно пренебрегать, так как с помощью базы гостей можно значительно улучшить качество предоставляемого сервиса.
9. Закрытие программы. Здесь определяется при каких показателях эффективности или прочих программу нужно закрыть или преобразовать в что-нибудь новое. Ничто не может работать вечно в своем первозданном виде, так что вовремя внесенные изменения в случае необходимости позволят избежать непредвиденных потерь и затрат.

Эффективность внедренной программы лояльности можно оценить по различным коэффициентам или критериям среди которых [12]:

1. Определение уровня потребления до и после регистрации в программе (изменение покупательской активности до или после вступления гостем в программу),
2. Сравнение доходов участников и не-участников программы (владелец гостиницы может проанализировать покупательскую способность участников и не-участников программы)
3. Сравнение уровня оттока участников и не-участников программы (определяется влияет ли программа лояльности на удержание гостей).

Также следует поработать над дизайном программы (интерфейс, личный кабинет гостя, карта и прочее), потому что визуальная составляющая тоже важна. Гостя должна привлекать и радовать действующая программа. Она должна функционировать бесперебойно, прогрессивно и интересовать гостя на каждом ее этапе.

Необходимо продумать правила и условия становления участником программы лояльности – они должны быть понятны для гостей.

У гостя должна быть возможность иметь доступ к своему бонусному счету, это может быть реализовано через личный кабинет на электронном носителе в виде отдельного приложения или через официальный сайт гостиницы. Помимо счета в личном кабинете будет представлена информация об уровнях программы (если она многоуровневая), действующих на данный момент привилегий, в зависимости от количества бонусов, и к которым гость сможет получить доступ, набрав большее количество баллов. Правила и условия членства, информация о гостинице. Также необходимо поддерживать постоянный контакт и обратную связь гостиницы с гостем, путем рассылок, горячей линии, операторов, обращения через личный кабинет и прочих инструментов. Гость должен чувствовать свой особенный статус, что о нем заботятся и помнят.

1.3. Мировой опыт внедрения программ лояльности в отечественных и зарубежных средствах размещения

Программа лояльности – эффективный инструмент для отельеров, позволяющий удержать своих гостей, показать им свою заботу, гостеприимство и не безразличие по отношению к ним. Поэтому внедрение программ лояльности как на отечественном рынке гостиничных услуг, так и за рубежом получило большую популярность и активно применяется для поддержания и процветания гостиничного бизнеса.

К наиболее известным программам лояльности крупных международных гостиничных сетей относятся:

• «Marriott Bonvoy» - от гостиничной сети «Marriott»,
• «World of Hyatt» - от гостиничной сети «Hyatt»,
• «Hilton Honors» - от гостиничной сети «Hilton»,
• «Club Carlson» - от гостиничной сети «Carlson Rezidor»,
• «IHG Rewards Club» - от гостиничной сети «InterContinental Hotel Group»,
• и прочие.

К наиболее известным программам лояльности крупных отечественных гостиничных сетей относятся:

• Клуб «Heliopark Priority Guest» - от гостиничной сети «Heliopark Hotels & Resorts»,
• «AZIMUT Bonus» - от гостиничной сети «AZIMUT Hotels»,
• «Почетный гость» - от гостиничной сети «Maxima Hotels»,
• и прочие.

Отельеры демонстрируют ценности и принципы, заложенные в функционирование гостиниц и программ лояльности, показывая, что в приоритете стоят гости – их комфорт, возможность путешествовать, положительные эмоции и вознаграждение. За участие в программах лояльности гости, зарабатывая, например, баллы могут обменять их на приобретение дополнительных услуг или бесплатных ночей, или получить определенные привилегии (в зависимости от вида программы, действующей в гостинице). Поэтому миллионы лояльных гостей по всему миру активно вступают в бонусные программы и пользуются привилегиями, отдавая предпочтение определенному гостиничному бренду.

Существует большое количество различных программ лояльности для потребителей гостиничных услуг, которые могут отличаться друг от друга видом, составом вознаграждений, принципами компании или другими факторами.

Для того чтобы выделить среди большого многообразия и признать самые лучшие бонусные программы для путешественников, в 1988 году была утверждена премия «Freddie Awards». Ее создателем был Рэнди Питерсон (Randy Petersen) – издатель и редактор журнала «InsideFlyer». Премия получила название в честь сэра Фредди Лайкера (Freddie Laker), чтобы отдать дань уважения его инновационным идеям в области маркетинга и силе духа. На сегодняшний день, она является «золотым стандартом», самой выдающейся премией в отрасли, где победители – лучшие бонусные программы для путешественников, выбираются голосованием среди самих участников программ лояльности [16].

Одной из лидирующих программ лояльности на рынке гостиничных услуг является бонусная программа международной гостиничной сети «Marriott» - «Marriott Bonvoy». В 2020 году данная программа лояльности в отеле заняла место победителя среди прочих и была номинирована премией «Freddie Awards» в трёх номинациях – «Program of the Year», «Best Promotion» и «Best Redemption Ability» [17].

Выводы по главе 1

1. В связи с сильной конкуренцией на рынке гостиничных услуг предприятия размещения делают все возможное, чтобы заинтересовать и удержать гостя, предоставляя ему высокий уровень сервиса и отвечая его запросам.
2. Деятельность гостиниц направлена на максимальное удовлетворение потребностей гостей и оказывание им такого сервиса, чтобы они становились лояльными. Удержать гостя менее затратно, чем привлечь нового.
3. Программа лояльности – комплекс маркетинговых мероприятий, по созданию, усилению и поддержанию приверженности бренду, направленных на развитие повторных продаж существующим клиентам в будущем. Прекрасный инструмент отельера, позволяющий увеличить базу лояльных гостей.
4. Обширная база лояльных гостей в средстве размещения может гарантировать ему стабильность в не очень благоприятные экономически времена.
5. Лояльность гостя складывается из различных факторов, к которым можно отнести экономические и эмоциональные (психологические).
6. Важным аспектом в стремлении достичь лояльности гостей, является формирование лояльности у сотрудников средства размещения. Так как именно эти сотрудники, взаимодействуя с гостями, предоставляют им высокий уровень сервиса и удовлетворяют их запросы.
7. В основе любой программы лояльности в гостинице лежит принцип поощрения гостя.
8. Для того, чтобы программа лояльности была интересна и востребована среди гостей, необходимо перед ее внедрением тщательно изучить потребности гостей и те привилегии, которые будут ценны для них.
9. Разрабатывать программу лояльности следует поэтапно, качественно выполняя задачи каждого из них. Следует обратить внимание на факторы, по которым можно определить эффективность функционирования бонусной программы в средстве размещения.
10. И зарубежные, и отечественные гостиничные сети активно применяют инструмент в виде программы лояльности для своих гостей.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ К ГОСТЯМ В ОТЕЛЕ renaissance moscow monarch centre 5*

2.1. Общая характеристика отеля Renaissance Moscow Monarch Centre 5*

Отель Renaissance Moscow Monarch Centre 5* входит в крупную сеть отелей международной компании «Marriott International».