Файл: Особенности отраслевого конкурентного анализа на примере банковской отрасли.pdf

- определение движущих сил отрасли (факторов, определяющих конкурентное преимущество фирм, легкости входа на рынок и др.);

- оценка степени конкуренции - в частности, определение типа конкуренции на рынке, расчет степени конкуренции (например, с помощью индекса Херфиндаля-Хиршмана);

- анализ спроса на рынке^[14].

Для реализации конкурентного анализа могут использоваться эмпирические, расчетно-математические, графические, экспертные методы^[15]. В чистом виде редко используется только один метод, поскольку анализ отрасли предполагает комплексный подход, подразумевающий исследование мнений ведущих экспертов отрасли (топ-менеджеров, регуляторов, консалтинговых фирм), анализ регуляторных изменений (по сути эмпирический) и формирование собственного мнения или прогноза аналитика с его подкреплением выводов путем реализации расчетов и графического представления данных.

При реализации отраслевого конкурентного анализа выявляются основные экономические характеристики. Например, размеры рынка определяют популярность отрасли среди новых конкурентов, крупных корпораций, а рост размеров отражает темпы появления новых игроков. Избыток или дефицит производственных мощностей характеризует капиталоемкость отрасли и, соответственно, определяет потенциал достижения рентабельности инвестиций, а финансовые результаты совокупности организаций отрасли позволяют прогнозировать количество игроков на рынке, что в совокупности с состоянием правового регулирования позволяет сделать выводы о наличии барьеров на вход на отраслевой рынок. Эластичность спроса характеризует уровень потребности в товаре, что в сочетании с анализом стандартизации товара, темпов технологического развития формирует прогнозы возможной стратегии развития фирмы в выбранной отрасли.

Наиболее часть конкурентный анализ отрасли реализуется по методу М. Портера (пять сил Портера), предполагающему четыре этапа: анализ риска входа потенциальных конкурентов, возможности поставщиков торговаться, возможности покупателей торговаться (сила поставщиков и покупателей), а также анализ угрозы появления товаров-субститутов и анализ конкуренции среди существующих фирм^[16].

Риск входа потенциальных конкурентов отражает опасность получения убытков и широту возможностей увеличения маржинального дохода. При высоком риске входа конкурентов его снижение возможно путем достижения лояльности покупателей, достижения преимущества по издержкам (т. е. обеспечение низкой себестоимости и, соответственно, высокой маржи) или экономии на масштабе.

---

Сила покупателей в отрасли характеризует возможность покупателей влиять на цену и качество товара. Например, отрасль характеризуется слабой силой покупателей, если на рынке действует ограниченное количество крупных игроков, когда закупки осуществляются в небольших количествах, если ассортимент цен на тот же тип товаров и услуг существенно разнится.

Сила поставщиков заключается в возможности регулировать объемы поставляемых товаров и услуг и, соответственно, размер маржинального дохода с помощью изменения цен на сырье. Высокий уровень силы поставщиков может наблюдаться в случаях, когда сырье не имеет заменителей, когда продукт уникален по технико-технологической природе и переключение на другой может требовать высоких инвестиций, когда компании-покупатели не могут использовать стратегию вертикальной интеграции^[17].

Угроза появления товаров-субститутов (товаров-заменителей) анализируется с целью оценки конкурентной угрозы, возможности и пределы самостоятельного управления уровнем цен.

Анализ внутриотраслевой конкуренции, т. е. компаний, уже действующих на рынке, анализируется с точки зрения структуры отрасли, условий спроса и высоты барьеров входа или выхода. Структура отрасли характеризуется типом конкуренции (олиго-, монополистическая). Динамика спроса позволяет прогнозировать объемы рынка и, соответственно, возможности входа и получения своей аудитории. Барьеры входа или выхода отраслевого рынка одинаковы и анализируются с помощью исследования потребности в инвестициях, правового регулирования^[18] (потребность в получении регулярно обновляемых лицензий, доля государственных заказов в потреблении и т. д.).

В большинстве случаев по результатам отраслевого конкурентного анализа составляется карта стратегических групп, с помощью которых графически изображается распределение предприятий отрасли в зависимости от их положения на рынке. Для распределения компаний необходимо определить факторы дифференциации фирм в отрасли, выбрать пары характеристик и нанести на них фирмы, группируя их по объему продаж^[19].

Таким образом, отраслевой конкурентный анализ предполагает анализ полного спектра факторов, оказывающих влияние на поведение субъектов рынка: как регуляторов, так и поставщиков, и потребителей, и самих фирм отрасли. Наиболее часто встречается анализ конкуренции в отрасли с использованием модели пяти сил М. Портера и составлением карты стратегических групп.

---

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ БАНКОВСКОЙ ОТРАСЛИ

2.1. Анализ конкурентных сил отечественной банковской отрасли

Отрасль банков объединяет в себе совокупность денежно-кредитных организаций, выполняющих банковские операции в рамках действующего финансового механизма. Основными участниками рынка, согласно ст. 2 Федерального закона «О банках и банковской деятельности», являются Банк России, кредитные организации и представительства иностранных банков.

В соответствии с текущим законодательством, различают кредитные организации и банки с базовой лицензией. Различие между этими типами участников банковской отрасли заключается в том, что банки с базовой лицензией не имеют права размещать вклады физических и юридических лиц от своего имени, не могут осуществлять операции с драгоценными металлами.

Банковские операции – это основные продукты, продаваемые на банковском рынке. К ним относятся: привлечение вкладов, ведение банковских счетов, перевод, инкассация денежных средств, операции с иностранной валютой, операции с электронными денежными средствами, выдача поручительств, лизинговые операции, банковские гарантии и другие операции, указанные в ст. 5 ФЗ «О банках и банковской деятельности».

Современная банковская отрасль характеризуется наличием повышенного риска угрозы появления заменяющих - электронных кошельков. По результатам исследования Бостон Консалтинг Групп количество безналичных операций в расчете на душу населения увеличилось в России в шесть раз, в результате чего страна поднялась с 29-го на 14-е место в Европе по карточным транзакциям на душу населения в период с 2010 по 2017 гг., обогнав Испанию и Германию. Специалисты отметили, что Россия находится в числе мировых лидеров по количеству токенизированных, бесконтактных защищенных транзакций и обладает крупнейшим рынком цифровых кошельков. Усиление доли диджитал в работе финансовой системы, в частности, финтех позволяет микрофинансовым организациям осуществлять деятельность в разы быстрее и с меньшими затратами, что увеличивает риск появления одновременно и новых конкурентов (в межотраслевом разрезе), и заменяющих продуктов^[20].

---

Покупателями в отношении банковского рынка выступают физические и юридические лица, кредитующиеся у банков, поскольку они способствуют движению и распределению вложенных средств. Ссудная задолженность нефинансовых организаций возросла с 20 до 33 трлн руб. в период с 2013 по 2019 гг. (рис. 1) в связи со снижением ключевой ставки, рост доходности активов и капитала, а следовательно, увеличение пределов риска операций. Немалую роль в этом сыграла долгосрочная программа оздоровления банковской отрасли, в рамках которой количество банков в России сократилось вдвое с 2013 г. (с 956 до 484 ед.).

Рисунок 1. Динамика изменения ссудной задолженности нефинансовых организаций, 2013-2019 гг., трлн руб.^[21]

Необходимо отметить, что сила покупателей определяется не только активностью спроса на кредитование физических и юридических лиц, но и ограничения ставки по кредитам, обусловленные ключевой ставкой, устанавливаемой Банком России, и нормативами резервов. В 2017 г. Банк России увеличил нормативные резервы на возможные потери по ссудам, при несоблюдении которого регулятор может отозвать лицензию у кредитной организации. По итогам 2019 г. структура кредитного портфеля кредитных организаций состояла преимущественно из кредитов нефинансовым организациям и физическим лицам (41 и 23% соответственно), гораздо меньшую долю составили кредиты кредитным организациям и другие статьи (рис. 2).

Рисунок 2. Структура кредитного портфеля банковской отрасли в 2019 г., %^[22]

Сила поставщиков формируется за счет зависимости банков от наличия капитала, который можно распределять с помощью кредитов, поскольку разница между ставками по депозитам и кредитам (процентная маржа) является основным источником дохода кредитной организации. За последние семь лет доля средств клиентов - физических и юридических лиц в источниках финансирования деятельности банка выросла с 59,8% до 63,1% (рис. 3), т. е. на 3,3%. Оставшаяся часть пассивов формируется резервами на возможные потери, полученными от Банка России средствами, межбанковским кредитованием и другими статьями.

Соперничество среди существующих фирм можно охарактеризовать несколькими особенностями. В первую очередь, банковская отрасль требует значительных инвестиций, которые связаны с потребностью в обеспечении минимального размера собственных средств: 1 млрд руб. для банка с универсальной лицензией и 300 млн руб. для банка с базовой лицензией, а также норматива достаточности собственных средств банка (Н1), установленного на уровне 10% и ограничивающего риск того, что финансовые потери банка будут нивелироваться за счет клиентов.

---

Рисунок 3. Динамика структуры пассивов кредитных организаций по источникам привлечения средств, 2013-2019 гг., %^[23]

Во вторую очередь, переход к МСФО 9 (с целью обеспечения требования Базель IV) обусловил обязанность банков при формировании резервов опираться на не понесенные, а на прогнозируемые убытки, что увеличит потребность в капитале и может сказаться на количестве игроков в отрасли.

Также необходимо отметить, что характер финансового рынка предполагает высокую потребность в стабильности и устойчивости, поскольку в ином случае снижается доверие клиентов - как поставщиков, так и покупателей капитала. Такая ситуация формирует необходимость активного государственного регулирования банковской сферы и тенденцию к укрупнению участников рынка. В 2019 г. доля рынка лидеров (Сбербанк и ВТБ) составляла 45,6% (рис. 4), увеличившись на 6,6% с 2013 г., доля крупных КО с размером активов более 150 млрд руб. увеличилась с 41% до 45,8%, а доля средних и малых кредитных организаций сократилась более чем вдвое - с 19% до 8,2, доля банков с базовой лицензией сократилась в 4 раза с 2% до 0,4%.

Рисунок 4. Динамика структуры активов банковской отрасли по размеру участников, 2013-2019 гг., %^[24]

Таким образом, современная банковская отрасль характеризуется высоким риском появления новых конкурентов и товаров-заменителей в связи с активными процессами цифровизации финансового сектора, повышающейся силой покупателей вследствие увеличения притязаний к качеству услуг, сохраняется стабильная сила поставщиков, но наблюдается процесс сокращения количества участников рынка (рост концентрации) и растут барьеры входа на рынок.

На наш взгляд, анализ методом пяти сил М. Портера позволяет проанализировать интересующую составителя отрасль с концентрацией на основных факторах, влияющих на деятельность организации. При этом составитель может сам регулировать широту и глубину исследования, подкрепляя сделанные выводы дополнительными инструментами анализа – PEST, SWOT-анализы, имитационное моделирование и т. д.

2.2. Карта стратегических групп банковской отрасли России

Осуществление деятельности в российской банковской сфере сопровождается некоторым количеством специфических особенностей, обусловленных спецификой взаимоотношений поставщиков, потребителей и участников рынка, социокультурными особенностями в стране, наличием экономико-политических особенностей, формирующих денежные спрос и предложение, и нестабильностью правового регулирования рассматриваемой сферы, обусловленной необходимостью реакции на различные изменения. По результатам исследования мы отметили следующие особенности:

---