Файл: Диссертация по направлению подготовки 38. 04. 02 Менеджмент образовательная программа Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе.docx

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет бизнеса и менеджмента

Пермякова Полина Олеговна

Влияние образа медийных личностей в рекламе на поведение потребителей

МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ

по направлению подготовки 38.04.02 Менеджмент

образовательная программа «Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе»

Рецензент к. пс. н., доц. каф. маркетинга ГУУ И. Ю. Александрова

Руководитель к. пс. н., доцент А. Н. Тимохович

Москва, 2018 г.

Содержание

---

---

Введение

Приглашение медийной личности для рекламы продукта является довольно распространенной практикой во всем мире. Россия не стала исключением. Нам известно множество успешных примеров сотрудничества звезд с известными брендами. Например, участие поп-певицы Мадонны и Майкла Джексона в рекламных роликах компании Pepsi или баскетболиста Майкла Джордана в рекламной кампании Nike.

Данная тема является актуальной по нескольким причинам. Во-первых, практика привлечения известных личностей активно используется и не теряет своей актуальности в течение многих лет. Во-вторых, данная тема активно обсуждается в статьях разнообразных научных журналов (например, в 2012 году вышел специальный выпуск журнала Psychology and Marketing, полностью посвященный данной тематике). В-третьих, существуют конференции, посвященные селебрити-маркетингу. Одна из них в 2016 году прошла к Москве. В ходе конференции обсуждались следующие вопросы: международный опыт сотрудничества звезд и брендов, основные тенденции развития селебрити-маркетинга в России и мире в текущей ситуации, оценка эффективности привлечения звезд для PR и рекламных кампаний. Кроме того, начали появляться специальные агентства, специализирующиеся только на организации сотрудничества бизнеса и медийных личностей. Все это говорит об актуальности исследуемой темы.

Теоретический объект - образ медийной личности в рекламе как фактор детерминирующий поведение потребителей.

Эмпирический объект - потребители товаров категории FMSG.

Предмет исследования - поведение потребителей.

Цель работы - изучить влияние образа медийных личностей на поведение потребителей.

Что касается задач исследования, они подразделяются на теоретические и эмпирические.

Теоретические задачи:

• 
  Изучить основные цели селебрити маркетинга;
  
• 
  Дать определение понятию медийная личность и выявить его связь с понятием знаменитость и селебрити;
  

• 
  Обобщить имеющиеся данные об особенностях потребительского поведения россиян;
  
• 
  Изучить как сформированный образ медийной личности влияет на принятие решения о покупке рекламируемого ими товара;
  
• 
  Выявить зависимость влияния образа медийной личности в рекламе от возраста покупателя;
  
• 
  Изучить различия во влиянии образа знаменитости в зависимости от пола;
  
• 
  Выяснить есть ли связь между сферой деятельности знаменитости и рекламируемыми товарами;
  

---

Эмпирические задачи:

• 
  Описать особенности восприятия медийных личностей в рекламе потребителями, проживающими в Московском регионе.
  

Для решения задач исследования были выдвинуты следующие гипотезы:

H1: Покупатели в возрасте до 35 лет больше реагируют на воздействие рекламных материалов, использующих образы медийных личностей;

H2: В сознании потребителей отсутствует связь между качеством товара и наличием селебрити в рекламе;

H3: Женщины больше реагируют на воздействие рекламных материалов, использующих образы медийных личностей, чем мужчины;

H4: Существует связь между сферой деятельности знаменитости и рекламируемыми товарами.

Таким образом, теоретическая значимость данной работы состоит в том, что она внесет вклад в научное изучение понятия селебрити-маркетинг. Практическая значимость выражается в том, что в работе будут выявлены особенности восприятия медийных личностей в рекламе потребителями, проживающими в Московском регионе, которые могут быть использованы рекламодателями и специалистами в области маркетинговых коммуникаций для продвижения продуктов.

Глава 1. Теоретические основы селебрити маркетинга

1.1 История развития селебрити маркетинга

Первый известный факт использования селебрити маркетинга датируется 1760 годом. Тогда для продвижения продукции использовалась поддержка какого-либо товара королевской семьей. Первой, кто использовал такой инструмент продвижения как селебрити маркетинг считается компания «Веджвуд», которая в 1760-х годах начала говорить о том, что королевская семья пользуется их керамической и фарфоровой продукцией, тем самым демонстрируя ценность своей компании и продвигая другие свои товары¹.

Начиная с 19 века, привлечение селебрити в рекламу стало широко распространенной практикой для ритейлеров и других игроков рынка. Прежде чем объяснить феномен «одобрения знаменитостью», Файз Каси определил понятие «знаменитость» как человека, который признан публикой за его выдающиеся качества, такие как уникальное умение или необычный образ жизни, который отличает его от остальных людей. Одобрение товара знаменитостью определяется им как канал коммуникации бренда, благодаря которому знаменитость выступает в качестве представителя бренда и оказывает влияние на характеристики бренда

---

, его место на рынке².

Табачные компании также являются одними из первых, кто начал использовать селебрити маркетинг для продвижения своей продукции. В середине 1880-х американская табачная компания Гудвин и Ко выпустили собственные бейсбольные карточки, которые прикреплялись ко всем их пачкам сигарет. Таким образом, бейсбольные карточки являлись неофициальной формой поддержки бренда знаменитыми бейсболистами. С распространением радио и телевидения в 20-х-30-х годах использование знаменитостей в рекламе приобрело довольно крупные масштабы. Использовались как реальные медийные личности, так и персонажи, сыгранные ими в кино, а также герои мультфильмов. Примером может служить персонаж студии Ханна-Барбара Мишка Йоги, рекламирующий кукурузные хлопья.

Один из методов рекламы, который тогда предпочитали многие рекламодатели, заключается в том, чтобы написать несколько строк о товаре от лица знаменитости на «Торговой карточке», которую часто вставляли в упакованные товары, поскольку популярность газет увеличилась и реклама в них стала дороже. Торговая карточка может рассматриваться как ранняя версия визитной карточки³.

Когда стали появляться первые немые фильмы и радио, в дополнение к уже распространенной рекламе в газетах, рекламодатели стали выбирать известных в то время комиков, как, например, Роско Арбакл, для продвижения табачной продукции. Многие знаменитости также рекламировали спиртные напитки и патентованные лекарственные препараты.

Поскольку в то время практически отсутствовали какие-либо законодательные акты, посвященные привлечению знаменитостей в рекламные кампании, трудно отследить конкретные сделки, гонорары звезд и эффективность привлечения медийных личностей для брендов. Однако, очевидно, что привлечение знаменитостей продолжало пользоваться успехом, а звезды немого кино становились все более востребоваными для крупных рекламодателей из-за их способности влиять на аудиторию.

Широкое исследование, анализирующее более чем 1000 различных рекламных кампаний брендов с использованием образов звезд, проведенных с 1920-х годов до 1970-х позволило сделать вывод о том, что привлечение знаменитостей в основном использовалось для продвижения табачной продукции, товаров из сферы красоты, одежды, алкогольных и безалкогольных напитков

---